来源/联商专栏

撰文/和二

欧睿咨询数据显示，2018年到2021年，我国奶酪零售销量从3.9万吨增长到了8.2万吨，复合增长率达30%，奶酪产品的市场渗透率也从2020年的23%增长到2022年的33.5%。奶酪棒成为推动奶酪产业高速发展，成为整个奶酪制品中市场销售规模最大的单品，以2021年为例，零售市场上卖出去的8.2万吨奶酪，一半以上都是奶酪棒。

妙可蓝多创始人柴琇表示，一支奶酪棒，打开了中国奶酪产业发展的大门。很多中国消费者对奶酪的认知，来自于奶酪棒。

从2022年开始，我国奶酪市场的增速放缓。中金零研的数据显示，今年第三季度，奶酪行业终端商超销售额同比下降了24%(存在商超人流量下滑及销售渠道变化影响)。

奶酪棒这一开启中国奶酪大发展的明星产品，如何实现可持续发展，新方向又在哪里？

1、奶酪棒，为什么受伤的总是我？

作为奶酪庞大品类中“特别能打”的奶酪棒，近年来几乎绯闻缠身，正应了“匹夫无罪怀璧其罪”的古话，高市场占有率，高利润率，奶酪棒被各类媒体盯得更紧，奶酪棒不宜多吃，奶酪棒不健康的声音不绝于耳。

作为一种零食，奶酪棒具有高蛋白、高钙、高脂肪等营养价值，每100克的钙含量大概在300至600毫克之间。而100克的牛奶钙含量最高可以达到104毫克左右。相比之下，奶酪棒的钙含量要比牛奶高出一大截。

一半是海水，一半是火焰。由于含有糖分，脂肪以及食品添加剂，奶酪棒的这些“缺点”更容易被“置于放大镜”之下，导致一些家长对奶酪棒产生了莫须有的紧张情绪。

近年来，不少关于食品安全的短视频大规模传播，中国消费者对“添加剂”谈虎色变，科技与狠活似乎已经成为食品安全领域的隐形炸弹。但是，从科学的角度分析，抛开剂量谈危害是荒诞的。曾有人戏称，即使米饭和面包，吃得太多也是有危害的，更何况，糖、钠等成分本身就是人体日常所必须摄入的。

奶酪棒是奶酪品类中的一种，上海交通大学附属上海儿童医学中心的专家曾明确表示，“奶酪棒是很好的奶制品，它营养丰富、方便携带又受孩子喜好，是孩子奶制品摄入不足时非常有效的补充方式之一。”

但是，奶酪棒显然也不建议多吃。对今天的小朋友来说，日常饮食的营养已经十分充裕，作为闲暇之余的解馋零食，奶酪棒依然是众多零食品类中的优胜者。在林林种种的儿童零食当中，从薯片到果冻，从辣条到糖果，奶酪棒以含有丰富的蛋白质、钙、微量元素等显著特征，相对而言更加有益于儿童成长。

奶酪棒被误解，被带偏，主要的原因在于一些媒体的片面针对性解读，利用了今天消费者对于低糖、低脂的消费心理需求，过度放大消费者主观认知上的“不利成份”，从而偷换了逻辑概念，导致奶酪棒被消费者在心理上被拉起警戒线。

2、奶酪棒出海

毋庸置疑的是，奶酪棒依然是规模庞大的奶酪制品大家族中的优良品种。据了解，国内大厂生产的所有奶酪棒中干酪含量均已超过50%，奶酪棒以丰富的营养，绵软的口感，方便简易的可携带易食用性，不仅仅成为中国市场的网红零食，今年来，还进一步迈向了海外市场。

在一些发达国家，食用奶酪的习惯远高于国内，包括与我们相邻的韩国，日本，其人均奶酪消费量是中国人均的10倍。他们对于奶酪制品的市场需求量十分庞大。但是从产品创新的角度来看，国外对于奶酪零食休闲化的开发和利用程度并不高，或者可以认为，国外消费者对即使奶酪这一舶来品，也不如中国人“会吃”，对于奶酪的不断创新开发给很多国内企业带来了巨大的机会。

从奶酪棒到奶酪杯，包括手撕奶酪、奶酪小粒等等产品，对国外消费者来说都是“新奇特”产品。奶酪棒更是具有庞大海外市场机会的奶酪制品之一。

今年9月份，妙可蓝多首批出口的奶酪棒产品从上海装运发货。首批海外市场名单包括澳洲及东南亚地区。中国奶酪棒的首批出海，开创了新的口味口感，推出原味（咸）、香草、草莓三种口味。其中，原味版将国内的甜味改成了咸味，主要是更好地适应国外消费者，同时可以更好地保持奶酪的自然回香。

对于海外市场来说，中国企业围绕奶酪+的品类创新更加具有极其丰富的多元性。以奶酪棒打头阵，是中国奶酪企业将奶酪制品返销海外的创举。

3、奶酪棒的成长

作为儿童零食属性，奶酪棒的成长空间从去年至今开始增长放缓。很多人就此认为，奶酪棒这一明星产品身上的光环正在消失。但事实上，对很多年轻人来说，奶酪棒亦是他们常备的休闲解馋佳品。

妙可蓝多创始人柴琇认为，奶酪棒的成长周期还远为达峰，奶酪棒要长大，要发现新的增长路径，需要思考两大问题：

第一，将奶酪棒的消费人群扩大到成年人，需要进行怎样的创新。从儿童零食转向成人休闲，奶酪棒具有十足的机会点，而且对于90后及00后人群来说，他们的心智模式中本身就抱有丰富的娱乐童趣因子，更易于接受儿童食品。

另一方面的重要机会在于“老年人群”。11月6日，在第六届虹桥国际经济论坛的“银发经济：全球人口老龄化的新机遇”分论坛上，有专家表示，到2050年中国老年人口消费潜力或将达到40多万亿元，占GDP的比重攀升至12%以上，有望形成经济发展新的增长点。

从当下开始，抓住银发经济机遇，需要着眼于老年人的“衣食住行用、康养文旅服”全方位多元化需求。

对老年人群来说，“营养均衡”是其日常饮食环节中最重要的“必选项”。而奶酪制品作为高均衡营养，高易吸收，高普适性的食品，非常适宜在老年人群中普及推广。奶酪棒作为高品质的奶酪制品，非常适宜开发新的、适合老年人营养需求及口感的细分新品。

第二，奶酪棒作为泛休闲零食，可以开创哪些新的消费新场景。作为优质的奶酪制品，奶酪棒具有极其丰富的可想象消费空间。作为儿童有益的蛋白质及钙补充，奶酪棒可以成为学生们的餐后甜点；面向成年人群，奶酪棒既可以成为他们很好的休闲解馋零食，比如工作之后的放松，健身之后的能量补充等等，同时还可以成为户外旅游，包括露营、郊外活动等场景下的最佳搭配；面向老年人群，奶酪棒可以成为正餐后的甜点形态，亦可以成为下午茶时光下的茶食配餐。

另外，奶酪棒亦可以组合套装的形式，开发奶酪棒+的大礼包，成为逢年过节时候的高端赠礼选项。

4、奶酪棒的品类教育以及产品创新

面向新的消费人群，开辟新的消费场景，奶酪棒需要改变既有的“儿童零食”的定势认知，产品性状、口感、产品外观形态以及传播策略上都需要进行较大的变革。

开拓一个新的成长周期，奶酪棒这一大爆款产品，需要在以下四个方面进行策略掉头：

第一，开创更多口味的奶酪棒，尤其考虑适应成年人以及老年人群的口味，譬如是否可以开创烤肉口味奶酪棒、麻辣口味、番茄口味奶酪棒等等。

第二、进一步突出奶酪棒的营养健康属性，提升干酪的含量，同时进一步简化配料表，降低添加剂、糖份等在现在年轻人群心理认知中的“不健康”元素含量。

第三、开创更加适合成年人及老年人群的外观包装形态。在奶酪棒的外包装上，需要去卡通化而进一步成人化。另一方面，需要研究成年人对目前“棒状消费方式”的接受程度，是否可以开创盒装，或者采用小叉等消费形态，尽可能减少奶酪棒未成年人消费的“幼稚化”联想。

第四、传播策略的重构。由于前期大量的广告投入，卡通、儿歌等等表现形式的大规模应用让奶酪棒与儿童零食形成了强关联。这样的定势认知在很大程度上妨碍了奶酪棒在年轻人群以及老年人群中消费普及。在面向新的消费人群，在产品形态、外包装以及产品口感等方面做出调整之后，改变既有的传播策略，重构消费者对奶酪棒的心智认知就同样变得十分重要。