来源/首席商业评论

撰文/做镜观天

“丈母娘”大战“小编”

以“小作文”闻名的东方甄选迎来了小作文危机。起因是于12月10日东方甄选收官的“吉林之行”的宣传文案，直播效果确实不错三天销售额2.76亿元，创历史新高。东方甄选成也文案败也文案，“文案出自谁手”竟然引发粉丝、小编、董宇辉及公司的多方论战。

更没想到，东方甄选股价因此在12月13日蒸发超40亿港元，东方甄选抖音官号也史无前例的下跌10万粉丝，而这还不是结束在东方甄选和俞敏洪回复之后，反而有愈演愈烈的趋势。

事件为何有如此大的影响力？根据笔者整理，目前东方甄选主要存在以下争议：

第一、董宇辉的文案到底谁在写？

“文案出自团队之手。”12月6日，东方甄选小编在宣传视频下方声称，“每一次小作文制作都是主播在镜头前，背后是文案创作团队、拍摄团队、剪辑团队的小伙伴们，大家协作，才有了一篇篇专场小作文。”小编表示，主播有时也写，比如宇辉写内蒙古，顿顿写河北。但主播平时太辛苦，大多是文案团队写。

就因为这段不长的抖音回复，彻底“激怒”了董宇辉的粉丝（自称董宇辉的丈母娘），他们拿出俞敏洪说“都是董宇辉写的”来回击，认为既然不全是，干嘛都冠以董宇辉的名。

东方甄选CEO孙东旭出面回应称：“董宇辉从来没有说过，每一篇小作文都是他写的，宇辉跟团队的配合一直都非常默契。董宇辉的小作文，发展到今天，已经是东方甄选的金字招牌，为产品和公司都带来了巨大的声誉。” 孙东旭透露团队成员平均年龄在二十七八岁，相当一部分特别有才华。只是镜头前，由适合做台前工作的小伙伴去呈现。“不要去捧杀一个优秀的年轻人，不要去拉踩其他的伙伴。”

为了平息小作文风波，董宇辉与孙东旭在直播时谈笑间提到：“自称很了解业务的小编在评论区胡回复，导致很多朋友不舒服，我跟俞老师直接告状了。俞敏洪让我和东方小孙直接沟通，不要太客气，今晚我们非常激烈沟通了，大概喝了好几壶酒。”

如果事情发展到这里结束也就没什么大不了，但“愤怒”的小编又又又直接在评论区开怼，认为自己没有胡回复，小编随后仔细列举每一场的小作文创作：吉林、山西、四川、甘肃场的文案团队均由文案团队独立创作完成。内蒙篇宇辉改动很多，河北场中，由董宇辉提前给想法，小编落实。“看世界”有很多篇小作文是宇辉亲自撰写，同样是事实。  自证清白后，小编随即将矛头转向粉丝：“总有所谓‘粉丝’打着爱护的名义，来回挑事，甚至网暴我们小编！”

那这事到底你站谁？不同人有不同想法。

但在大公司和媒体待过的朋友都清楚，一个明星业务没有靠一个人全部完成的，董宇辉的背后一定有一个完整的文案、导播、选品团队在支持。董宇辉越是高强度直播，自己写稿的机会越少，实情大概率如此。

只不过，东方甄选文案小编的愤怒，很可能不是针对董宇辉而是自己被公司内部不受重视受委屈了。小编的回击没有错，但回错了地方，小编的问题属于内部管理激励问题，东方甄选的粉丝一多半是董宇辉的粉丝你跟他们讲这个没人会共情你。

第二、东方甄选CEO孙东旭的一些不当回应。

“这次风波，宇辉的一些反应也有一些欠妥，在10号那天呢，他的心情确实受到了影响，所以呢也是经过跟我的沟通临时决定就不上播了，在我看来呢，其实有任何的内部问题不应该影响既定的直播安排，但是宇辉也是非常真诚地跟我进行了沟通，他说：今天确实是不想播了，心情不太好，老孙希望你能够理解我。我劝了劝，但同时呢，我也必须理解宇辉，于是乎呢，我就尊重了宇辉的个人意愿。”

“公司对董宇辉贡献认可，待遇上没有亏欠，其年薪不止网传的几千万；向公司客户表达歉意，但坚决向饭圈行为说不，希望部分粉丝保持冷静。”

这里面有两个问题，第一既然沟通决定了不直播，又何必公开说任何内部问题不应该影响既定的直播安排，这也被董宇辉的粉丝们指责是直接批评董宇辉不敬业。

第二、待遇上没有亏欠其年薪不止网传的几千万，同样会造成两个问题。要知道东方甄选有几十位主播，是不是人人都有这么高，还是贡献高了也只能拿这么多？恐怕会在内部也有不小的争议。从董宇辉的粉丝角度来看，几千万对比李佳琦罗永浩来说简直太少了，此外树立董宇辉直播收入超千万的印象也会影响路人风评。

还有东方甄选CEO孙东旭一些针对董宇辉粉丝的言论，被指过于像领导批评下属引发诸多不满。有网友称，“互联网时代可以短时间爆火一个公司，也完全能够在短时间内把一个公司拉下泥潭，董宇辉是上帝馈赠给人间的礼物，看谁能够接住这份上帝馈赠的礼物。希望俞老师和我们的东方甄选一直持续好下去。”

超级主播可遇不可求

这个事件不仅损伤了东方甄选，还便宜了它的竞争对手-高途佳品。

据字母榜报道，12月11日晚，有60万人涌入高途佳品直播间，而该直播间前一天的人气只有2.7万人。仅这一天，高途佳品直播间的销售额达25万至50万，相当于其11月一整个月销售额的1/3。截至12月12日下午16：30，高途佳品的粉丝数达36万。灰豚数据显示，近30天内，高途佳品共计涨粉3.9万。其中，12月11日、12月12日高途佳品分别涨粉1.9万、2.1万。换言之，高途佳品近30天内新增的粉丝数绝大部分是由这两天的新粉贡献。

网传高途突然涨粉这么多的原因仅仅是因为高途直播间放了董宇辉唱的歌，再加上为同行认为此举能够刺激到东方甄选。据悉，在这波泼天的流量砸向高途佳品直播间后，高途创始人陈向东甚至还特意发来感谢信。陈向东表示，自己感受到了大家的兴奋和兴奋背后的期待和紧张，兴奋是因为直播间终于有了新突破，期待是希望直播间可以一直有这么多人的关注，紧张则是害怕自己接不住这么多的流量，或者说不能够让家人们满意。

高途直播间

但不论如何，董宇辉还在东方甄选。

董宇辉的能量有多大，看看东方甄选的财报就知道了，2023财年，东方甄选全年的商品交易总额（GMV）达到100亿元，相比上年48亿元的GMV翻了一倍还多，其中来自抖音的GMV占到东方甄选GMV的绝大部分。全年东方甄选在抖音上已付订单数达到1.36亿单，自营产品数量超过120个。

当东方甄选史无前例的掉了十万粉，董宇辉却增长了六七万粉丝，批评饭圈文化并不能避免不受其害，当利用粉丝实现狂飙的销售额时，也要想到承受粉丝的种种非议和压力。

抛开小作文的事件不谈，东方甄选想要主动软化董宇辉的影响力是完全正常的商业动作，但是目前来看去超级主播的行动的都失败了。

前有李佳琦断播后淘宝重新分配流量，但并没有下一个李佳琦，能接近李佳琦一半的人都没有。李佳琦自己团队培养的女主播旺旺，目前并没有达到流量担当的要求。

后有今年9月董宇辉切片号事件。“2000个董宇辉切片账号事件”引发粉丝不满，认为东方甄选一边“去董宇辉化”，另一方面则在压榨其商业价值，损害个人形象。针对此事，俞敏洪还专门下场致歉，并指出了旗下公司的运营问题。

如果新东方高管真的觉得一年给董宇辉几千万很多的话，我们不如看看隔壁美One是怎么操作的。2018年美ONE创始人戚振波决定All in李佳琦后，一个广为流传的故事是，他辞掉了公司100多名主播，公司几乎所有的资源都围绕着李佳琦一人，戚振波早早就意识到，网红最不可复制的就是人格魅力，李佳琦也无法被再制造。不负众望，当年底李佳琦口红试色的短视频席卷社交媒体，一条口红视频播放量最高可达到千万级，至此奠定“口红一哥”的行业地位。

李佳琦与美ONE相辅相成，双方高度信任且价值观一致，李佳琦也跃升为美ONE合伙人，并与美ONE合作成立了多家公司。目前李佳琦旗下共有16家公司，其中和美ONE共同成立的三家公司，李佳琦占股基本都能达到40%以上。包括2017年成立的宁波镁麒电子商务和上海妆佳电子商务，美ONE占股比51%，李佳琦占49%；2021年成立的北京美奈咨询，戚振波持股42%，李佳琦持股40%，美ONE的COO郑明持股6.3%。

因此网上才有李佳琦年入十几亿的说法，作为打工人的李佳琦肯定没这个收入，但作为老板的李佳琦拿到这个数字也不是不可能。

写在最后

东方甄选文案事件看上去是饭圈的宣泄式冲击，但背后实际上是没有人满意的多输局面。首先是东方甄选的文案小编肯定没有得到符合心意的待遇；其次是东方甄选公司每一次舆情爆发，东方甄选去董宇辉的路就会更远更难一些；当然受伤最深的还是董宇辉，不仅被推到聚光灯前，还要面临着公众解构和各种莫名质疑。

马老师曾经说过一句名言，人才离开公司要么是钱不到位要么是受委屈了。不管是董宇辉受委屈了，还是东方甄选小编受委屈了，老俞是时候站出来把这碗水端平了。

危机，有危，也有机，既然矛盾都爆发出来了，老俞如果能解决这个矛盾，东方甄选依然能稳步向前。