来源/新熵

作者/樱木

站在2023年的伊始，良品铺子也许很难想象，自己的溃败会来的如此之快。

作为零食领域的龙头，疫情三年良品铺子的表现可谓韧性十足，不仅连续三年保持营收增长，扩张势头也丝毫没有变慢，凭借着3000多家线下门店在行业内稳居头部。

相反，良品铺子的竞争对手们，却似乎有着各自麻烦。线下门店大幅萎缩的三只松鼠，在2022年正在自建生产线艰难转型；不断被质疑创新不足，靠一款产品打天下的沃隆，上市几经曲折，最后不得已放弃；来伊份找来了王一博代言，但拉升能力一般，门店数量不足良品铺子的一半；另外溜溜梅、王小卤虽都抱得单品爆款，但无论从商业丰富度，还是护城河深度来说，都暂时无法与良品铺子相抗衡。良品铺子似乎正如零食航空母舰一般，稳稳占据行业头部。

但变化似乎发生在一瞬间，进入2023年，在疫后消费复苏的黄金期，良品铺子却突然卖不动了。

在“报复性消费”的一季度，良品铺子营收却不乐观，相较2022年下滑23%，而在随后的二、三季度，这样的趋势不但没有缓解，反而进一步加速，截至2023年三季度，良品铺子业绩同比下降16.6%，归母净利润同比减少33.43%。

巨大的业绩滑坡，在二级市场不断发酵，良品铺子股价从年初时的40元附近，滑落至不足20元，直接腰斩。在大环境复苏之时，业绩却突然滑落，在三季度与投资者交流之中，投资人直接发出了“第三季度为何业绩如此差？”的质疑。

良品铺子到底做错了什么？让公司从2022年的零食航母，突然进入到了创始人杨银芬所言的“公司目前遇到了生死考验，已经不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题。”的境遇之中呢？

从官方与创始人的声明来看，良品铺子将不断下滑的业绩归因于一个“慢”字上，对环境感知变慢，对消费需求、用户分化感受变慢，创始人杨银芬直言内部滋生了一些大企业病，对消费者需求变化反应太慢。

而为了缓解“慢”的焦虑，良品铺子决定开始提速，在半个月内先后大幅度降价、更换管理层以及从法律层面上诉赵一鸣等一些列动作。但从另一个角度来看，良品铺子已经创立17年了，17年累积，让其在无论品牌还是消费者心智中都有着巨大的惯性，猛然间的掉头，无疑是一把双刃剑，而在高端和低价之间的平衡，更像是一场走钢丝的旅程。

01

对手到底是谁？

在赵一鸣和零食很忙出现之前，零食的下沉市场以及相关概念在休闲零食赛道是最不起眼的存在。

卫龙作为数不多的主打下沉市场的零食品牌，在上市之前曾急于撕去下沉标签，从苹果式的设计，到低油低盐的产品策略，卫龙处处想摆脱下沉标签带着辣条升级一把。

对于市场占比较大的坚果零食赛道而言，更是从诞生的那一刻开始，就带着消费升级的基因。

无论是打出“高端零食”品牌形象的良品铺子，还是“零食电商第一股”的三只松鼠，亦或是打出健康概念“每日坚果”爆款的沃隆，赛道内强调的一直都是高端、精品、健康等标签。

而在随后的具体的策略中，各个品牌为了维护消费升级的形象，更是在高端的品牌心智上不断加码，“对自己好一点，吃良品铺子”“高端零食选良品铺子”“甄选全球优质坚果”“0脂，纯天然”。各路概念频出的同时，在产品端，品牌们也频频发力，良品铺子曾专门为健身减脂人群打造专属品类“良品飞扬”，洽洽更是联合丸美推出瓜子脸面膜，试图跨越品类进行营销。

一个个更加健康、专业，垂直，以及更高端的品牌形象呼之欲出，而这些也正中中产的喜好。

终于，人们在接受高端化零食的同时，开始接受良品铺子、三只松鼠等价格贵的心智。而正式由于较高的溢价，让良品铺子们在扩张的同时，收获了近30%的毛利率，完整的商业闭环至此成型。而占领商业话语权的良品铺子，也培养出了许多跟随者。

但进入到2023年，这套故事却突然讲不下去了。而第一道裂缝就来自于良品铺子的重心区域——电商。

根据回顾良品铺子营收数据，电商营收的突然失势是一个明显的信号。进入2023年，良品铺子营收占比超五成的电商渠道开始呈现出连续下滑，三个季度分别下降32.42%、40.92%、19.42%。

巨大的下滑，似乎是市场的一个信号。但良品铺子的反应，似乎还是慢了。

面对这样的情形，良品铺子似乎还是把问题归咎于环境的变化。“当前线上流量从增量时代转向存量时代，各大平台执行去中心化策略，头部商家的获客成本变得更高，加上线上平台流量持续分化，新的平台和新的商业模式不断涌现，使得线上市场竞争加剧。”良品铺子相关负责人对新熵回应道。

但事实情况似乎更加具体，在抖音，如果点开赵一鸣或者零食很忙的直播间，就会发现两者差异不小。在赵一鸣直播间，“百万补跌一元购”是长期的营销玩法，赵一鸣已经将类似拼多多的百亿补贴式的打法玩的纯熟，直播在线用户人数长期维系在千人甚至万人。而良品铺子的直播间，更多的还是传统的折扣带货模式，而从直播间人数和点赞数来看，直播间不如前者热闹。

而正如良品铺子官方所言，新的平台和新的商业模式不断涌现。但如果仅仅是环境或是风格的变化，良品铺子的变革行动本应势如破竹。但如今的良品铺子像一位步伐沉重的老人，眼看着年轻人奔跑，能做的只是吃力跟随。

同样的例子还有良品铺子的加盟业务，回顾过去三年，良品铺子的扩张速度对比赛道的竞争对手，可以说是可圈可点，毕竟三只松鼠的线下业务还在收缩，来伊份则还困在江浙沪，每年净开店数约为400家的良品铺子，似乎还保持着稳定性。

但如果对比的是零食企业的新兴势力，这样的速度就显得异常迟缓。以赵一鸣为例，在2022年10月还仅有500家加盟店的赵一鸣，在2023年2月门店数突破1000家，2023年8月，门店突破2000家，同样搭上火箭的还有零食很忙，据红网报道显示，截止2023年10月，零食很忙全国门店总数突破4000家，短短四个月新增1000家门店。

同时，在营收方面，良品铺子加盟渠道在2023年也经历了连续三个单季度呈营收下滑，分别下降2.87%、7.15%、7.06%。

如果说电商渠道的失势还能归咎于流量玩法的变革，那么传统线下渠道的失速，似乎把良品铺子的问题，暴露得更加彻底。

“像是SHEIN卷死Zara一样，速度更快、品类更多、更便宜的商业模型，它已经从“快时尚”（fast fashion）进化到“即时时尚”（real-time fashion）。而今天的零食新势力，似乎借鉴了类似的打法，把零食赛道拖入了一个更加内卷的区间。”消费赛道观察者李明认为，更加高效的零售模式以及供应链、空间设计、上新速度、价格、下沉市场等多角度的开发，都值得传统零食品牌从头再走一遍。

良品铺子当然也看到了新模式和新环境的优势，投资赵一鸣可能是良品铺子在2023年最正确的决定之一。但如今从事件的演变来看，良品铺子并未拿捏住自己的投资对象。从退股到加大对零食顽家的持股比例等动作来看，良品铺子似乎有信心和赵一鸣等新兴势力对抗。

但从一套模式，到另一套模式的探索，除了公司方向的调整之外，更是一个系统性工程，良品铺子似乎终于意识到，老的对手以及老的模式似乎已经成为历史。而新对手，却比以往的那些老伙伴们更加年轻，更加难缠。

02

推倒重来与漫长的苦日子

“公司花在品质上的每一分钱，都得能被消费者感知和认可。”在全新的良品铺子的动作中，可以看出公司践行了创始人杨银芬最新提出的“用户可感知”，大幅度的降价，也让用户感受到了良品铺子的诚意。

但客观条件来看，价格战之后，良品铺子能做的动作似乎却越来越局促，而行动的周期也在加长。

在2023年5月的投资者交流之中，良品铺子明确表示“公司对门店做了进一步升级，推出了全新的六代店。六代门店的面积更大，产品品类更丰富，增加了咖啡、烘焙等高频、刚需的产品线，并对现有产品进行质量升级，将产品的差异化做得更加明显。”而根据小红书博主显示六代店装修规模可达250平。

但时至今日，公司的加盟页面依旧难寻六代店的踪影。

类似的细节，其实在良品铺子的运营发展中并不少见。比如赵一鸣曾表示，下沉市场消费者其实对产品日期、更新有非常高的要求。所以赵一鸣每个月上新100种，每年上新1000多款。良品铺子上新速度也不慢，2022年全年上半年全渠道 400 个 SKU。但上新过快曾一度导致良品铺子品控出现问题，“塑料月饼”事件曾将公司一度带上热搜。

空间设计，上新速度，良品铺子似乎始终知道自己的问题在哪儿，但似乎却难以改正。从另一个角度来理解，也许现今良品铺子放出的大招，只剩降价？

在虎嗅对创始人杨银芬的访谈中，杨银芬曾坦言，过去做管理的时候，喜欢通过“换人”解决问题，但他现在觉得，企业是个系统，换人解决不了长期的问题，得改变系统运行的要素、流程、文化氛围等等。

内部管理方面，杨银芬目前的策略是，先统一思想，通过反复宣讲让公司上下统一思路，然后设定目标、用事实说话，结果导向。“没有特别好的方法，因为改变人是很难的，成年人只有自己痛了才会主动求变。”

良品铺子的问题，似乎并非一朝一夕，在传统逻辑中驰骋多年之后，现在要全面开始加大强度内卷、抠细节，似乎对于一个老品牌来说并不容易。推倒过去的模式，也需要更大的勇气，品牌、渠道、供应链，良品铺子还在纠结中前行。

而更加纠结的，也许不止是良品铺子，在最新一季的投资者交流中，投资人似乎开始重新认识另一个良品铺子，“良品铺子的品牌定位是什么”“线上经营策略是什么”“公司未来产品策略是什么？”

一系列基础问题，被重新提到台前。大家开始重新审视这艘开了17年的零食航母。至于这艘航母未来是否能应对一个个更加年轻的对手，以及转型后到底多久能达到现在对手的实力，一切还未可知。