来源/职业餐饮网

撰文/水调

“大学生组团工地吃盒饭”、“东北盒饭”、“穷鬼套餐”等热门标签频登热搜，成为人们热议话题。

一个新的词汇“盒饭效应”也应运而生。

“盒饭效应”是消费力下滑下的一种餐饮新现象：低价量足、荤素搭配、不难吃的“盒饭”备受消费者追捧。在这个大趋势下，餐厅们也纷纷主动“降价”，推出各种低价套餐来引流。

不过，这也带来了一个新思考，餐饮用最敏感的价格因素匹配了消费决策，但背后是否赚钱，是否能成为餐饮圈接下来的发展趋势，我们仍打上一个大大的问号。

最低4元，快餐“盒饭”的现象级崛起

盒饭能便宜到什么地步呢？答案是4块钱。

哈尔滨一家餐厅推出的4元盒饭，最近已经火遍全网，网上也是争论不休，比较认同的一点，即使是抛开硬性成本不谈，不用点科技与狠活，高峰期用餐也是吃不消的，但这背后，已经说明低价“盒饭”是多么受欢迎。

其实，盒饭火起来，就是东北卷起来的。此前，明星张大大发布了打卡东北盒饭vlog，15块钱40道菜随便吃，烤鸡脖、溜肉段、咸鸭蛋、凉拌菜…用张大大的话说：“不管你是南方人还是北方人，吃饱它不是关键，能吃好了那才是牛气。”

这股刮起来的“盒饭”风看起来已经流行到各个省份，安徽、广州、武汉、重庆、杭州都有自己的盒饭“打卡”地。

1、一条街6家卖盒饭的快餐店，做人流量的生意

甚至云南，已经被快餐盒饭占领了，在不少地方城市，当地居民已经形成中午吃快餐盒饭的习惯了。

没有精致的滤镜，数十个不锈钢盆整齐排开，红烧肉、辣椒炒肉、猪肉炖粉条、韭菜炒鸡蛋，荤素不限量……配上无限供应的白米饭和三种自选汤，这顿有滋有味的自助盒饭，只要十来块就能管饱。

店家的算账逻辑让人“头大”，全凭感觉，如果菜码堆得高了，那就多加几块钱，一般5—7个菜就是12元，如果你觉得价格不公道，还可以砍砍价……

这样的店在这条街上开了6家，而这样的街在整个城市有5条。

最神奇的是，商家们非常积极向上，每月会闭店一到两天，研究菜码，这都形成当地的行业现象了，为的是下一次开业时，有更好吃的菜能够比拼过隔壁的快餐店。

简单询问一下老板，他正常的菜品维持在35个，每月还会汰换3个左右，高峰期用餐集中在中午和晚上，基本上都是人流如织，一天进客量超过350人，赚的就是这种人流生意。

此外，安徽也有类似的盒饭爆店。其推出的是“8.8元盒饭自助，主打50个菜随便吃，虽然价格被人质疑，但是不妨其在当地的生意，有甚者从上海来吃，主打一个跨城吃盒饭。

2、北上广黄金地段也被“盒饭攻占”，16块钱能吃三个菜

笔者好奇地翻看了一下网上信息，惊奇的发现，北京、上海两地，也被盒饭“攻占”，而且不是开在居民区或者房租便宜的地段，是在最繁华的市中心核心地段。

在上海最市中心的地段之一，南京东路步行街旁，就有一家火透小红书的超平价盒饭店！南京路附近，花16元你或许只能买到一个点心、一杯饮品，但在这儿，16元就能吃到一荤两素三个菜，管饱管够，你能相信？

而北京三里屯，一知名餐饮品牌策划人前去探店，曾经一个下沉广场里，大的餐饮品牌、必吃榜餐厅内基本上就没什么人，而人流最多排队的竟然是一家名为上可味的快餐餐厅，有许多外卖小哥、甚至打工人都在这里排队，或者在店里吃，或者打包盒饭带走，价格也是相当实惠：最贵的两荤一素也就23元，在寸土寸金的三里屯，这是很不容易的一件事！

为迎合“盒饭效应”，

餐饮品牌们纷纷开打价格战！

曾有一句话：经济好不好，全看盒饭卖得多不多。其背后，代表着人们对消费价格的敏感度。

“盒饭效应”下，餐饮品牌们也开始了用低价拼刺刀，抢夺客流。

最先出招的是洋快餐品牌们，麦当劳推出了“10元吃饱套餐”“自带杯咖啡免费喝”等活动，汉堡王则针对会员推出了“王的亿中人”促销，“每天一款0元产品”，可谓针锋相对。

中式快餐是主力战场，知名社区品牌南城香率先推出了“3元早餐自助”，打响了京城早餐的价格战；和合谷迅速跟进，上线了“3元粥品无限续”活动；嘉和一品则用“任意粥品2.8元”来回应，三驾“马车”齐头并进。

值得一提的是，以高端形象示人的和府捞面，一直宣称要做面条界的“爱马仕”，为赢得新店用户，推出的新店的开业优惠活动竟然是“九款面，10元任吃”……

“盒饭效应”的进一步发酵，也离不开本地生活平台的推波助澜。

平台招商逻辑中，频频出现两个词语：“钩子品”、“丐版”。

“钩子品”如其名，就是用补贴的方式将货品打到0元或者一分钱，类比早些年火遍大江南北的一分钱保险产品，然后让消费者下单时根本不用考虑，有便宜谁不赚呢？而“丐版”则是旨在将那些豪华的套餐打造成一个人的精享版，让消费者觉得自己也可以够得上豪华的边了……

而这种低价属性的餐，本质上就是“盒饭”效应的延展，但它的应用面，可就是形形色色的商户来买单了。

过去一年，“盒饭”效应在平台上演着疯狂一幕：知名大型连锁餐饮，在直播间推出堪比12.9元随心配“穷鬼套餐”“疯狂星期四”的优惠，并发布着日销过千万元的战报。海底捞等高客单价火锅品牌，也纷纷在直播间推出六折套餐。近期，某品牌在短视频平台开播不到6小时，销售额更是突破1亿元。

于是，各个品类品牌都在震撼餐饮人的眼球：“1元吃螺狮粉”、19.9元一份双人烧烤套餐、“9.9元代100元”火锅套餐、19.9元酒水饮品自助套餐、29.9元原切肉火锅自助单人套餐……

一位平台从业人员跟笔者分享，在平台的城市直播间里，当一家餐饮企业卖出10万GMV后，另一家同类型企业就会拜托平台想办法卖出15万GMV，并可以接受更低价格。他也见证过，一些濒临破产的餐饮企业，会在直播间推出超低价团购，背水一战。

卷低价是最差“姿势”，

回归“心价比”才是主流

如果仅仅是为了降价而降价，那“盒饭效应”背后很有可能已经是一种流量思维了，类似于当年网红排队打卡。

笔者亲自探店的快餐店，结账时老板就会说一句“我们是网红打卡地，发小红书赠你一瓶饮料。”

背后套路不言而喻，因为这种薄利多销就是需要大量的人流来支撑的，网红打卡就是圈流量的一种套路，更有甚者，很多快招品牌已经开始利用“盒饭效应”，通过“低价套餐+海量达人探店”形式快速爆店，吸引加盟商，从而收割一波新的“韭菜”。

此外，餐饮圈一直流行一个“悖论”：客流越少，定价越低出品效率越低，服务质量越差。因此，这种诡异路线是值得所有餐饮人警惕的。

一位资深业内人士指出，在当下消费降级的大背景下，消费者对产品品质的需求并没有因此降低，追求的是一种“心价比”，理想状况下，商家能够在价格降低的情况下提供更多附加值，那一定可以成为爆品，如果非要降低，那可以减少服务、环境等附加价值，但相应的要把产品实力进一步拔高。

业内不乏“心价比”标杆餐厅。以南城香为例：

之前它们推的定价3元的自助，先看一下产品结构：包含小米粥、大米粥，皮蛋粥、胡辣汤、豆浆、豆腐脑、牛奶，包括咸菜等。这些食物都是随便吃，一顿能吃撑……

且，这食物的品质非常高：小米是沁州的黄小米，牛奶是三元的，一下子拔高了段位。

它赚钱的逻辑是，如此超性价比早餐，人气自然火爆。客流多、人气旺，流水就多，成本自然摊薄了。如果一天有1000个顾客来吃早餐，3元自助的收入就是3000元，成本1000块也够了。而且南城香做全时段，1个店就相当于5个店，至少是人家5倍的收入，所以还是赚钱的。

人均14元，开出598家门店直营店的超意兴号称快餐黑马，前段时间进京也是火爆餐饮圈。

它的核心做法是做减法聚焦：品牌特色越来越清晰，超意兴瞄准的顾客群是工薪阶层，定位为聚焦把子肉和相关熟食的快餐店，大肆精减SKU，把SKU控制在20种以内，其中炒菜品种只8款左右。

在这样的背景下，它可以利用供应链的食材议价进一步压缩成本，打造出性价比超高的菜品：一块100g的把子肉5元，一份四喜丸子（4个）3元，土豆丝半份2元……平均算下来客单仅为14元左右，对比之下，这样的价格确实配得上“极致”二字。

职业餐饮网小结：

“盒饭效应”在餐饮圈的席卷似乎已成事实，谁能够拿出更具性价比的优质套餐，谁便能赢得当下消费者，实现品牌曝光和销量双赢。

但另一面是，一旦自身实力不足，无法将成本控制到极致，盲目卷低价，餐饮企业很容易被“拖死”。

回归本质，打造心价比，在这个周期，这一定是主流。