来源/时代财经

撰文/周嘉宝

随着大中华区业绩恢复增长，阿迪达斯中国的本土化转型在走向深水区。

12月16日，阿迪达斯2024年秋冬产品订货会在广东珠海举行。订货会期间，阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐接受了时代财经等媒体的采访。

2023年，阿迪达斯困于库存高企，也失去了Yeezy。但阿迪达斯大中华区却走出独立行情，重返增长轨道。财报显示，2023年第三季度，阿迪达斯大中华区实现营收8.7亿欧元，同比增长6%；若剔除Yeezy的影响，则同比增长10%。

当下，以阿迪达斯为代表的外资运动品牌正在加码中国市场，并进行一系列本土化转型。国内稳步向好的消费市场，让入局的外资品牌尝到甜头。

萧家乐透露，2023年，阿迪达斯的折扣力度开始减少，爆款德训鞋Samba与Fear of God的联名产品供不应求，线下门店也再现排队盛况。

萧家乐认为，中国市场的消费环境正持续回暖，阿迪达斯中国的转型也将继续深化。

这场年末的对谈中，萧家乐也释放出阿迪达斯在中国市场的多个重要信号，包括在2024年进一步发力跑步产品；“中国创造”产品占比或将进一步提升至75%；在中国三、四线城市加速下沉，持续发力本土文化营销，推动更多本土大型体育赛事等。

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盯上跑步一族

据阿迪达斯发布的《中国跑步市场洞察》，中国跑者人数超过5亿人，跑步已经成为最大众化的运动。中国跑步市场零售规模一年高达800亿元，占运动市场零售规模的比例为23%，是规模最大的运动品类。

跑步市场潜力巨大，是阿迪达斯加码布局的主要原因。萧家乐表示，针对不同消费者的功能需求，阿迪达斯已经打造出ADIZERO、SUPERNOVA、ADISTAR、ULTRABOOST、4DFWD等科技创新平台，搭建起完善的跑步产品矩阵。目前，阿迪达斯的跑步产品仍在不断迭代。

除了产品矩阵持续完善，未来阿迪达斯会进一步加大赛事投入和运动员合作。阿迪达斯大中华区企业公关高级总监吴亮补充道，对于中国消费者来说，跑步的社交属性很高，阿迪达斯也会同时加大对跑团、跑步社群的关注。

不过，盯上跑步市场的不仅仅是阿迪达斯，耐克、李宁、安踏、特步等运动鞋服品牌都对这一潜力市场虎视眈眈。而面对激烈的竞争，萧家乐直言，“越来越多品牌关注跑步是好事。只要是良性竞争，我们共同研发、创造更好的产品给消费者，到最后都是消费者得益。”

02

“关店很正常”

和许多零售品牌一样，阿迪达斯的渠道策略也在进行调整。

消费缓慢复苏的当下，在门店数量和规模之外，品牌形象与服务能力、店铺坪效成为当下市场竞争的焦点。

今年11月，阿迪达斯位于深圳的品牌中心店关门歇业引发业界关注。在此次采访中，萧家乐也详尽地回应了阿迪达斯关店的原因。

萧家乐解释道：“阿迪达斯在中国有超7000家门店。现在的零售生态圈非常复杂，有线上、线下的形式，开店和关店的情况非常正常。随着时间的转移，许多商圈也有变化，几年前这个商圈的客流很好，三年后可能有很大的变化。”

他还指出，基于商圈迁移与消费者需求，未来阿迪达斯在中国的关店与开店同时并行。

“我们会挑选在客流很高、很多年轻消费者会去的商圈里面开品牌旗舰店或品牌中心。如果这个商圈跟几年前发生了变化，我觉得我们调整、修改也是很正常的商业行为，目的是希望利用好资源，给消费者提供更好的线上及线下体验。”萧家乐说。

2023年，阿迪达斯在重庆、贵州、上海、陕西、海南等地均开设了大店与品牌中心，原本仅在一二线城市才能看到的高势能品牌大店，也出现在更低线的城市核心商圈。

他进一步指出，2024年阿迪达斯将会在中国三线以下的新兴城市加大力度开拓销售渠道。“2024年，阿迪达斯除了T0、T1、T2城市的大店，我们会加大在三线城市开店的速度及品牌形象的搭建。”

03

本土创造比例或提升至75%

除了渠道的进一步下沉，明年阿迪达斯本土化产品比例也将大幅提升。

此前，阿迪达斯已建立起35-40人的中国本土设计师团队。萧家乐透露，目前该团队正在开发研究2025年的产品。

今年9月，阿迪达斯全球首席执行官比约恩·古尔登透露，希望2024年中国本土创造产品比例达到70%。在此次采访中，萧家乐则将这一目标进一步提升，“目前，由中国本土设计生产的商品比例已占60%左右，2024年这一数据或会升至75%。”

这也意味着，往后消费者在中国购买的阿迪达斯商品，可能有3/4的产品都来自中国本土设计和生产。萧家乐透露，阿迪达斯也正与申洲国际、维珍妮、波司登等中国本土的代工龙头伙伴深度链接，共研符合本土消费者需求的创新产品。

值得一提的是，阿迪达斯的中国产品快速本土化的背后，是深入的供应链改革。今年，阿迪达斯在中国推出了涵盖从设计、采购、生产到销售的“端对端”的完整流程的柔性供应链升级计划，这一项目的落地是阿迪达斯从“以产定销”到“以销定产”模式转变的重要体现，而中国市场是阿迪达斯全球首个试点市场。

随着阿迪达斯中国团队与本土代工厂在供应模式的转型磨合逐步成型，阿迪达斯的“以销定产”也快速地反映到了经销商层面。时代财经获悉，在最新的订货会上，阿迪达斯正鼓励经销商降低期货拿货比例，加大日常小单快反货品比例。