出品/未来迹

作者/林宇

夏季热衷多巴胺，冬日兴起美拉德，是对即逝的2023年的色彩流行总结。流行色之所以能快速流行，是由于其能迅速与“穿搭、妆容、美甲、口红”等词条产生链接，成为时尚博主们内容创造的灵感来源。

 “每一个流行色，其实都是某一时期的消费者在‘照镜子’。”YANG DESIGN策略总监黄晓靖告诉《FBeauty未来迹》，流行趋势会受到社会、政治、文化、经济等因素影响，并表达了特定时代下人们的心态、情感和共同喜好。

值得关注的是，不久前，以开发和研究色彩而闻名全球的权威机构PANTONE（潘通），正式宣布其2024年度代表色——PANTONE 13-1023 Peach Fuzz（柔和桃）。

在粉色和橙色之间柔和交融的“柔和桃”，给人没有任何攻击力的第一印象。为什么潘通会选择这一色彩作为2024年的年度色？以感官满足构建的情绪价值正在给美业带来哪些变化？

01

色彩演绎社会情绪变化

从“活力、健康”到“冷静、坚韧”

如天鹅绒般温柔、轻盈的柔和桃，是潘通对“我很生气，什么能让我平静下来？”这一问题作出的无声回复。

“PANTONE 13-1023柔和桃拥有舒适温馨的蜜桃色调，柔和地依偎在粉红色和橘色之间，除了带给人归属感，激发我们去重新调整生活，寻找关怀他人的机会，并营造宁静的氛围，提供我们能置身其中、感受和疗愈的空间。”潘通色彩研究所行政总监强调。

经历过疫情、全球经济下行等境况，在节奏更快、大众情绪更加“放飞”的互联网时代，潘通希望通过“柔和桃”，表达对更加Love&Peace的未来展望。

“潘通年度色其实是给所有需要配置颜色的产业界的一个参考，应用范围非常广泛，在业界内关注度比较高。”在资深行业专家、上麒广告公司创始人杨正华看来，潘通色反映的是一个时代、一个新的流行的营销主题，具有全球性。

据了解，潘通年度色由潘通旗下业务部门潘通色彩研究所创建，作为品牌、营销和创意社会整体的引领潮流概念，是针对消费者的年度趋势预测。每一年，潘通色彩研究所的色彩专家会在全球范围内寻找新的色彩影响，综合考虑娱乐业、新艺术家、时尚、新的生活方式及社会经济条件等影响因素，最终评选出年度色。1999年，它发布了首个2000年度色——Cerulean Blue蔚蓝色。

《FBeauty未来迹》梳理近10年的潘通年度色发现，这10年来，潘通每一年的年度色虽各不相同，但有着较为明显的规律：例如2020年之前，“健康、活力、希望”为主色调；2020年过后，更加注重人与人之间的关系，呼吁希望，代表冷静、坚韧、有力的冷色调偏多。2024年的柔和桃，也是近些年来少见的温吞色系，与2016年的Rose Quartz略微相似。

“进入后疫情时代，治愈仍然是主旋律。2024年和2016年年度色的相似并非巧合，都是基于当时社会形态和用户需求做出的合理解读。”COSONE品牌咨询与设计机构的创始人马万山向《FBeauty未来迹》表示。

在黄晓靖的洞察中，流行色与GDP的起伏有密切关系。在经济繁荣的时期，人们会倾向刺激欲望的颜色、鲜艳的色彩。在经济衰退期，人们会选择自然色系、沉稳的色彩；而在经济复苏期，会选择带有希望的淡色调、果冻色。“例如911事件后，人们期待经济复苏和心灵治愈，因此时装业出现了大量甜美多彩的商品。”

过去三年，大多数人要面临生活压力增大且无处释放的处境，而且压力的来源正在变得“小型化”，细碎但密度更高。

社科院《中国睡眠研究报告2023》显示，我国失眠人群高达38.2%，近七成受访者表示，失眠主要是因为压力太大，“卷”到睡不着，由此还推动颂钵、芳疗、冥想等修身养性的方式逐渐流行开来。

在这样的时代背景下，“我认为，潘通年度色是一个充满治愈和希望的色彩。”黄晓靖总结认为。

不过，值得一提的是，由于涉及因素多，发布时间早，加之各个国家具体情况的差异，潘通年度色的预测功能并非具有绝对的普适性。

例如2023年的潘通年度色是偏向红心火龙果的“非凡洋红”。但在中国，多巴胺、美拉德两波流行色系都与之关系不大。

“美拉德风，是我们称之为新富的中产阶层突然遭受到经济收缩，量入为出，从张扬照耀转向‘old money’式的低调，继而推动了成熟、温和，以大地色为主的美拉德风的流行。多巴胺更多的是年轻人利用颜色来解决生活情绪的问题，二者是不同层次的人群表达不同情绪。”杨正华认为，两种色彩风格也可能会在不同的时机点，出现在同一个品牌或人身上，而且相比起潘通年度色，这类流行色的贴合性会更强。

由此可见，潘通年度色的最大意义，是以颜色作为载体，表达对未来一年的期许。这种对色彩的解读，也为其赋予了独特意义。

02

产品、概念上新频繁

美妆产业收获新灵感

由于色彩作为视觉呈现的一种类型，能直观传递给人们具象的情绪联想，因此，品牌年度色不仅仅是传递流行趋势，更为当下的社会传递情绪价值。

在此背景下，品牌不仅可以利用色彩来打造产品，更能与其背后的流行文化进行关联，持续创造新内容。

“今年的柔和桃适合女性化、柔软的商品，比如室内纺织品、床和沙发、花盆、服饰、彩妆、香薰、网红茶饮。”黄晓靖认为。

马万山也表示，时尚行业对潘通年度色彩的反应最敏锐。与情绪相关的产品都适用柔和桃，例如香氛、美妆、服装配饰、现制茶饮等。

公开资料显示，在每年的潘通年度色发布之时，潘通都会和很多品牌发起联名。例如今年潘通和Motorola一同合作了年度色主题的手机“motorola edge 40 neo”、与Cariuma联合推出柔和桃帆布鞋……以及与美妆品牌Shades By Shan联合推出产品The Lip Shine。

在与色彩息息相关的美妆领域，潘通色“大有可为”。例如2015年，潘通年度色为酒红色“Marsala”，美宝莲、圣罗兰、M.A.C等品牌陆续推出各类酒红色彩妆，覆盖指甲油、唇膏、眼影等等。2016年，丝芙兰与潘通共同发布“2016流行色”系列彩妆套装，包括粉丝、蓝色口红。

现如今，柔和桃似乎也正在掀起一轮新潮流。有业内人士表示，看到这个颜色，会很自然地联想到口红、腮红、眼影等彩妆产品。“类似于一种‘膨胀色’，在腮红和唇妆产品中应用广泛。”

《FBeauty未来迹》梳理发现，不少美妆品牌都推出了与“柔和桃”颜色或概念相似的新产品，其中香料香精类企业也抓住机会“大做文章”。

不久前，帝斯曼-芬美意与潘通合作，以“柔和桃”为灵感，推出了独特的柔和桃淡香水和Peanch+风味。柔和桃淡香水的调香师Alexandra Monet和郭斯亮（Steve Guo）解释称：“我们希望表达一种肤感、亲密感、安全感和舒适感。因此，我们深受启发而打造了一款具有肌肤触感的桃子味香氛。”

据了解，这款柔和桃淡香水具有帝斯曼-芬美意突破性项目EmotiON™的加持（该项目可创造具有科学验证的有益身心和情绪的香氛），能够散发出真实的柔和感受。

“帝斯曼-芬美意跟潘通其实不是第一次合作，我认为这种对未来情绪的预判是国内新锐香氛品牌需要学习的。好品牌要成为嗅觉趋势的引领者，而非追随者。”马万山也指出，这类产品当然也具有年度“效应”，跨年销售会容易成“过季”品。

品牌企业更是大显身手。其中，DIOR推出的2024春季新品限定系列中，腮红、眼影都有“柔和桃”的影子。彩妆品牌酵色、KIKO也推出了相关色系产品，韩妆VDL还推出了一款名为“悸动蜜桃粉”的腮红，呈现桃子色调的清透粉色。其中，橘朵推出的【抱抱】限定系列，在外观设计上描绘拥抱姿态，以此传递冬日温暖，也与“柔和桃”想要传递的色彩理念相契合。

03

从暗到明

“情绪”正成为关键消费动力

财经作家沈帅波曾提出一个观点，认为从今往后将没有终端品牌，只有被喜欢的，和差不多能用的区别。前者提供了情绪价值和社交价值，后者提供基础保障的信任背书。由情绪价值和社交价值的能级决定最终定价，而后者需要参考所有竞对的出价。

而落定在主打时尚快消的化妆品行业，无论是美妆品牌还是渠道，都在近年来开始关注为消费者提供情绪价值和社交价值的能力提升。尼尔森IQ发布的《2022上半年中国快消市场趋势报告》中也指出：用户消费趋势逐渐向“悦己、护己”型消费倾斜。

舒缓情绪的香氛、观感舒适的外包装、“温暖”意味的产品系列，这些都是品牌希望与消费者产生更为紧密的情感连接、塑造更多的附加价值的内容。

除此之外，近些年，越来越多的美妆品牌开始关注社会议题，在情感共鸣中构建品牌价值的高阶认同。例如珀莱雅围绕“性别不是边界线，偏见才是”所做的一系列营销、自然堂围绕喜马拉雅做的一系列公益事件等。

“情绪价值是未来美妆产品营销的核心之一。这是社会进步所带来的，基础的功能价值得到满足时，精神的内心世界就成为品牌跟消费者心智的沟通桥梁。”马万山分析，这说明品牌在真正了解洞察他们的用户，“未来品牌与用户的共生。用户不仅仅作为产业链中最后的购买者和使用者，还是产业机制中的感官中枢。”

而这种以情绪为基点走进消费者心智的打法，正在从“暗线”变为“明线”。

一方面，“情绪护肤”正在成为新的行业热点，越来越多的品牌已经切入这一赛道，通过产品成分、气味、体验等维度，帮助使用者调节情绪，达到疗愈心情的目的。

例如今年11月举办的第六届进博会上，高丝、逸仙集团多次提及情绪护肤理念，黛珂推出的新AQ舒活系列，加入了能对情绪产生积极效果的“黄兰花提取物”。逸仙电商宣布在上海全球研发中心建立Neuro-science情绪护肤评估实验室，以及情绪护肤精油开发实验平台。

另一方面，线下零售渠道也正通过“体验经济”自救，通过“形、声、闻、味、触”五感，借由“场”的变化，潜移默化为消费者提供额外的情绪价值。

此前丝芙兰Sephora大中华区总经理陈冰曾在接受《FBeauty未来迹》专访时指出，高端品牌需要体验，现场体验价值是难以用数据去量化的，比如彩妆的质地感受、妆容的定制打造，一对一互动形成的温度感，将给顾客带来归属感和信任感。

无独有偶，屈臣氏今年也非常重视重构体验式零售模式，不仅试点革新香氛区、彩妆区等细分场景，此外还新增了美甲等轻服务，以满足消费者对线下门店的五感体验。

此外，在全国渗透率更强的CS渠道的运营思路也正在发生变化。零售业资深人士明确表示，当下人口红利正在逐渐淡化，下沉市场门店更应该关注人心红利，以提供更多情绪价值为出发点，重新思考门店外在形象、货盘结构、服务方式等。

《FBeauty未来迹》此前就指出，围绕消费者的根本需求，任何一个零售商都必须高度重视“安全感、新鲜感和价值感”3大“情绪基本盘”。而这种情绪基本盘的打造是品牌与渠道合力升级的方向，这种共识和深度共创也正影响美妆市场潮水奔涌的方向。