出品/氢消费

作者/小卿

近日，抖音一哥“疯狂小杨哥”再次因直播带货一款牛肉卷翻车被推至舆论中心。

据红星新闻报道，近日由“疯狂小杨哥”带货的牛肉卷被指货不对板。有消费者表示，在小杨哥直播间购买的一款售价89.9元4斤，名为“原切牛肉卷”的湖北某品牌牛肉卷，吃不出牛肉味，疑似为合成肉。随后该用户通过售后得到了退款。

更有博主测算，小杨哥直播间所售这款4斤89.9元的牛肉卷，除去加工费、冷链物流费、品牌方利润等，在没有算带货坑位费等费用的情况下，成本价仅10元左右一斤，和国内牛肉原价差距悬殊。

当前，涉事电商旗舰店全部商品均已清空。其负责人表示，该公司有委托手续和齐全的质检报告，下架商品系因多人仅申请退款给公司造成损失，不得已才清空。而牛肉卷生产商则回应称，今年早些时候与该电商合作过牛排、羊腿产品，但没有为其生产过牛肉卷。生产商所在地市场监管部门表示正在调查。

截至发稿此事尚未有最新进展，但可以窥见的是小杨哥直播间选品确实存在一定问题。

01

小杨臻选多个供应商年内被市监局责令整改

天眼查App显示，小杨臻选公司全名为合肥小杨臻选供应链管理有限公司，成立于2022年11月，这家公司由三只羊（合肥）控股集团有限公司100％控股，后者大股东是合肥领头羊文化传媒有限公司，张庆杨和哥哥张开杨分别持股51％和49％，这两家公司的法定代表人均为张庆杨。

而作为抖音一哥的小杨哥，左手握着上亿粉丝的流量，右手握着“小杨臻选”系列产品，可谓流量和货两手抓，但氢消费注意到，在货上，年内“小杨臻选”所合作的多个供应商，都曾被市场监管局责令整改。

以疯狂小杨哥橱窗中所展示的商品为例，当前销量最高第一和第三均为来自小杨臻选的产品，分别是售价9.9元的家用抽绳式5卷垃圾袋，售价29.9元的肉松乳酪味吐司面包。

其中，直播间销量第一的这款家用抽绳式垃圾袋，其代工厂之一“潍坊灿然”去年因环境问题被生态环境部门做出行政处罚。

天眼查显示，潍坊灿然塑料制品有限公司成立于2021年4月6日，在2022年1月5日因塑料袋加工项目未依法报批环境影响评价文件擅自开工建设被潍坊市生态环境局昌乐分局做出责令停止建设、罚款人民币2.2226万元的处罚。

而销量第三的这款“小杨臻选”肉松乳酪味吐司面包的代工厂“安徽乐锦记”，据天眼查显示，成立于2007年10月18日，在今年7月17日

肥东县市场监督管理局的日常检查中被要求责令整改，而在去年更是被有关部门多次要求责令整改。

无独有偶，由市场监督管理局出面要求整改的情况，在今年也陆续发生在多家小杨臻选的供应商身上。

其中，小杨臻选热卖的酸菜米线代工厂安徽王仁和米线食品有限公司，在今年多次被市场监督管理局要求责令整改。天眼查显示，安徽王仁和成立于2007年10月18日，先后于2023年的6月29日和9月22日在肥西县市场监督管理局的两次检查中被要求责令整改。

作为“小杨臻选”八黑沙琪玛，代工厂之一的安徽火米巴食品有限公司也于2023年的10月11日在长丰县市场监督管理局的日常检查中被要求责令整改。

“小杨臻选”瓜篓籽的代工厂，安徽满园春科技有限责任公司则在2023年的10月27日，潜山市市场监督管理局的日常检查中被要求责令整改，并且在去年还被有关部门多次要求责令整改。

供应商被责令整改外，小杨哥带货的产品也曾因产品质量问题，遭到职业打假人质疑和相关机构的处罚，以及消费者的投诉。

比如在2022年11月，知名打假人王海公开披露小杨哥直播间售卖的破壁机和绞肉机均为虚假功率，最终商品被下架处理。

今年2月，小杨哥直播间一款名为“优上婴幼儿保湿滋润舒缓特护霜”被杭州市高新区市监局认定“广告中含有虚假内容”，产品所属公司也被行政处罚。根据处罚详情显示，其宣传的产品信息“富含50亿益生菌”等无法提供真实数据来源，目前涉事产品已将相关宣传撤下。

而在黑猫投诉上，关于小杨臻选品控的投诉帖也屡见不鲜，有用户称在小杨臻选购买的面包吃出头发，且客服态度恶劣，还有用户表示，在小杨臻选购买的商品存在变质问题。

供应商频频被相关部门要求整改的背后，则是小杨哥对直播间内，自有品牌占比的不断提升。

比如从去年12月开始，小杨哥直播间内“小杨臻选”系列产品比例便有所提升。小杨臻选系列产品定价普遍在百元以内，以生活日用品为主，包括垃圾袋、零食、洗衣液等，主打“好东西，用得起”，与小杨哥直播间调性十分相近。

但如何找到“小杨臻选”自有品牌在直播间中“货”的占比，与品控的平衡，目前来看，仍有待小杨哥乃至三只羊集团给出更好的提案。

02

部分流量网红和高端国际大牌，
合作注定无法共赢

“货”之外，在直播上，疯狂小杨哥今年也曾多次陷入舆论风波，比如小杨哥直播间吐槽控价控库存、其徒弟被中消协列入低俗带货案例等。

2023年“双11”前，小杨哥的直播间被曝存在保价合同，“合同违约后规定的赔偿金额为100万元。”

而在今年11月，中国消费者协会发布的《2023年“双11”消费维权舆情分析报告》中，“红绿灯的黄”被作为反面典型案例点名。起因是其在带货YSL（圣罗兰美妆）商品时，形象邋遢、表情狰狞，在相关直播截图中，小黄甚至一度叉开腿蹲在桌上，姿势颇不雅观。

作为小杨哥旗下公司三只羊网络签约的众多千万级达人带货主播之一，“红绿灯的黄”抖音粉丝为928.6万，也是小杨哥的五大门徒之一，其他四大徒弟七老板、嘴哥、乔妹、卓仕琳，都为三只羊贡献了巨大的销售额。

这一点从蝉妈妈的数据上就可以得到印证，数据显示，从今年7月到9月，三只羊已经连续3个月位居MCN机构带货榜榜首。而光是9月份，主播七老板带货GMC超过了1亿元，此外，主播嘴哥和黄绿灯的黄带货分别达到5000万元以上、2500万元以上。

然而热钱涌动的另一面，则是由小杨哥和其徒弟在直播时，所引发的争议不断。但或许这些争议，也与“疯狂小杨哥”直播间的风格相关，毕竟，小杨哥的出圈，在初期时，很大程度上就是取决于夸张、搞笑的风格，所营造的独树一帜的直播风格和主播人设，只是随着粉丝量的激增、影响力的扩大，以及业务版图的扩张，当小杨哥以“抖音一哥”的身份，站在万众瞩目的聚光灯下时，如何把握好“夸张搞笑”和“低俗”的边界，也变得更加考验主播以及团队的风控能力。

比如之前小杨哥徒弟小黄带货YSL时“整活”让品牌用户感到不适便是案例之一。

在这场风波中，不少网友的吐槽称，“500 块钱的产品卖成了 9.9 地摊货”。虽然该场直播并非YSL官方与小黄的直接合作，而是与茂业百货的合作，但仍然未能阻挡一场关于流量和品牌形象的争论。

而在小黄带货YSL的这场直播中，据相关数据显示，整场直播中YSL 气垫售出了750-1000件，销售额在50w-75w之间，在所有直播商品销售额中排名第十五。这也从侧面说明，该主播直播间的受众人群与高端商场乃至国际大牌想要吸引的用户人群相差较大。

事实上，小黄带货YSL的争议，也是近年来，国际大牌增长趋缓下，纷纷转战直播间，既想赚钱，又想树品牌调性，但往往事与愿违的众生相。

比如10月份，快手头部主播辛巴给国际大牌慕思带货一款床垫时，因售卖价格过低，而引起了慕思经销商的不满。

经销商的不满在于，辛巴直播间的同款慕斯床垫——“慕思真皮床简约现代高端主卧大床轻奢大黑牛真皮软床婚床”，直播间到手价为每套4980元，还赠送一款五区黑金床垫及金嫂子炒锅，价格远远低于线下门店价格，对经销商业绩的冲击不言而喻。

虽然当时也有慕思的消费者表示，降价拉低了品牌高端调性，但需注意的，至少从成交量上来看，辛巴的带货能力还是“非常能打”的，据辛巴方面表示，慕思那场直播，仅用两个小时为其带来了破10亿元的销售额。

但即便如此，辛巴与慕思的合作，也并未得以善终。据此前媒体报道，慕思品牌称因影响线下销售，突然要求终止合作，将辛巴原定要带货的另一款床垫下架。

随后辛巴方面称，厂家这次让利太大，引起线下经销商不满，有可能不想合作了，不想履约。

慕思方面进一步跟进回应，在辛巴直播间销售的是专门电商定制款产品，此次是专门配合辛巴直播定制的一次降价促销，仅此一款仅此一次。

虽然双方各执一词，但最终的结果是，被辛巴把价格打下来的这款原价13800元的床垫又再次恢复回原价，而此前软床配套的“黑金”床垫则直接下架。

大牌挑选网红或代言人不甚，导致品牌形象被反噬的情况，其实此前早有先例。比如著名豪车品牌劳斯莱斯因为邀请网红晚晚林瀚夫妻代言推广引发网友争议，不少网友表示，“请的人太掉价了。”“我是劳斯莱斯车主，请晚晚，瞬间拉低我库里南bb版的格调。”

连王思聪都留言称”太low、不会买了“。迫于舆论压力之下，劳斯莱斯汽车随后将该代言视频下架。

对于寻求“品效合一”的国际品牌来说，如何选择头部主播，并将其建设为优质渠道，需要更为慎重选择和不断思考。

03

“小杨臻选”等自有品牌的建设尚需时间沉淀

对于平台而言，直播带货的终局是发展自营电商业务。对于坐拥巨大流量的头部大主播来说，直播带货的终点是构建自有供应链，发展自有品牌。

早期的现象级主播李子柒自营品牌，如今遍布淘宝、抖音、快手等线上等电商平台，在线下商超及便利店，例如盒马、世纪联华、全家等，也有所铺设。

再如近日被热议的东方甄选，根据其财报显示，东方甄选的自营产品已经成为其营收的大头。2023财年东方甄选自营产品营收超26亿元，约占直播电商板块总营收的66.6%。

可以窥见的是，如今作为抖音顶流的疯狂小杨哥，野心早已经不局限于帮助品牌带货。天眼查显示，目前，三只羊集团旗下已有30余家企业，包括安徽三只羊供应链服务有限公司、合肥三只羊文化传媒有限公司、合肥三只羊助农科技有限公司等，版图涉及科技、传媒、电商、投资、旅游、教育等。

此前，三只羊CEO杜刚在接受媒体采访中提到，现在他们把小杨臻选放在一个很高的位置。“直播不可能做几十年，但是品牌有生命周期，可以活得很久。”

另据公开报道，自2023年1月“小杨臻选”抖音账号及店铺正式上线营业以来，其销量已迅速飙升至超1900万件。近期，小杨臻选首家线下超市即将开业。有传言介绍其将采用分成合作模式，扩张更多门店，但三只羊方面否认了将采用加盟的模式。

从业内来看，做自有品牌的第一步，普遍会选择自建供应链。通过自建供应链可以深入到生产的各个环节当中，并通过直播间用户的反馈不断改进产品，灵活掌握产品质量和品控，但相对来说投入成本较高，且需要一定时间不断迭代优化，而在此过程中，品控出现问题，也在所难免。

当然，也有MCN机构，退而求其次的以更轻的方式去实现对“货”的把控，比如投资或收购成熟的外部品牌，组成新的品牌产品。其中，交个朋友就打了很好的样本。

2021年8月，交个朋友孵化并投资复刻鞋服品牌“重新加载”。据悉，“重新加载”并不是交个朋友唯一品牌，他们的自有品牌业务下面已经有五六个品牌，分别为家居品类、男装品类、手表品类等。

可以看到的是，在完善自由品牌供应链的同时，疯狂小杨哥也在尝试类似的方式进行“控货”。比如，今年8月，疯狂小杨哥与上市企业欧普康视合资开设企业，计划共同孵化美瞳品牌“梦视清”。

另外值得注意的是，三只羊的商业触角，或已伸向跨境业务。

在今年的4月，疯狂小杨哥的直播间中曾透露，三只羊网络准备布局TikTok电商，希望能挣外国人的钱。

而此前在提及跨境业务时，杜刚也曾表示，通过分析大量数据发现，三只羊的内容在TikTok上受到了很多懂中文、懂中国文化的外国用户的欢迎，一些假冒账号甚至已经积累了百万粉丝。“这意味着，我们在内容上是可以互相理解的，在转化上也相对容易。”

眼下，三只羊的直播电商的发展版图正在逐步扩大，但在前路等待大小杨哥的将是更多的难题。