来源/电商报Pro

撰文/李响

01

消费降级，白牌崛起

今年入冬以来，军大衣凭借其价格实惠、保暖性强的特点，成为了社交网站上的热门话题。

相关数据显示，在淘宝平台上，为军大衣付款的人数已经突破了10万人，而拼多多甚至有单家店铺的军大衣销售额超过了10万元。

相比之下，全球羽绒服巨头加拿大鹅却卖不动了，不仅股价暴跌，还因为质量问题屡次被骂上热搜，与军大衣的热销势头形成了鲜明的对比，仿佛是冰火两重天。

图源：微博截图

为什么会出现这种现象，其实说白了无非是由于消费降级的趋势显著，大众对高价品牌商品的追求不再像过去那样热烈，反而对低价白牌商品的需求量越来越大。

这一点，从阿里和京东过去积极布局低价市场的各项举措中，也能清晰地看出。

今年以来，京东推出百亿补贴，喊出“真便宜”的口号，而淘天主攻价格力，将“全网最低价”定为双11核心目标，加速争夺白牌商品市场，似乎成为了阿里和京东今年布局的关键所在。

而如此布局的原因，显然与拼多多的强势崛起脱不了干系。数据显示，今年第三季度，拼多多单季营收688.4亿元，同比增长93.9％，远超市场预期的548亿元。

反观阿里和京东，其业绩却显著低迷。2023年第三季度，淘宝天猫集团营收增长为4%，而在同一时期，京东的业绩更为惨淡，营收增长仅为1.7%。

同时，经过一年的低价竞争，拼多多的市值暴涨，成功超过阿里，相当于京东市值的4.5倍，阿里和京东面临的压力日益增大，外界的质疑声也随之而来。

阿里、京东、拼多多近三年市值变化

图源：晚点LatePost官微

或许是因为意识到了自身的问题，京东和阿里相继在年末进行了人事调整。

京东方面，集团CEO许冉兼任了京东零售的CEO；阿里方面，先是任命云智能集团的CEO吴泳铭为整个集团的CEO，之后又让其兼任淘天集团的CEO。

自此，阿里和京东的电商“1号位”都完成了更迭，权利更加集中在核心管理者手中。

这项人事布局与低价白牌商品有何关联？从表面上看，这只是京东和淘天内部的正常人事调动，但从实际角度来看，这表明阿里和京东未来将更加聚焦于核心电商业务，进一步推动业务的创新与变革。

而结合之前的低价策略来看，发力白牌商品显然是京东和阿里在进入变革时代后，必须去做且没有理由不做的事情。

毕竟，低价白牌商品一直是拼多多的“杀手锏”，阿里和京东如果不采取相应的策略，吃下这块市场就只有拼多多。届时，阿里和京东面临的问题只会比现在棘手千倍万倍。

总之，拼多多来势汹汹，留给阿里和京东的时间已经不多了。此时，阿里和京东若是再不改变，一旦被“偷家”，要想重回巅峰将会非常困难。

02

拼多多吃透白牌红利

到底什么是白牌商品？

说的笼统一点是指那些没有知名品牌或消费者认知度较低的商品，通常是由产业链上游的生产商或渠道商直接供应，主打性价比。

而说的简单一点是指没知名度的小品牌商品，或者是不做消费者营销和渠道营销的工厂产品。

8岁的拼多多，就是凭借这类商品，在阿里和京东两大巨头的夹缝中，成功杀出了一片天地。

数据显示，拼多多在成立初期，90%以上的商品都是白牌商品。

虽然随着时间的推移，拼多多的商品结构发生了变化，品牌商品的占比有所提升，但截至2022年11月，第三方品牌商家的GMV占比也仅为接近33%，而白牌和新品牌商家的GMV占比仍然高达67%。

这意味着，白牌商品仍然是拼多多的核心商品品类，几乎占据了拼多多绝大部分的收入来源。这些白牌商品以其性价比高的特点吸引了大量下沉市场消费者的注意力，为拼多多赢得了市场份额和用户忠诚度。

可以说，拼多多能够成为电商市场的一匹黑马，与平台拥有大量低价白牌商品有着密切且直接的关系。

如今，由于消费降级的趋势越来越明显，消费者对低价白牌商品的需求不断增长，拼多多坚持扶持中小商家、培育白牌商品，这一策略的前瞻性也得到了验证。

新的消费趋势已如此明显，阿里和京东不可能视若无睹。最近两三年来，阿里和京东都加大了对白牌商品的主要生产者——工厂商家、产业带商家的扶持力度。

京东方面，在“9.9元包邮”频道内，上线了上百个产业带，成功实现了产业带源头产品销量突破百万单的优异成绩，而阿里方面，淘宝旗下淘工厂联合近3万家产业带源头工厂推出了首届主打高性价比的“厂货节”等。

图源：网经社

可见，随着白牌商品的热度持续攀升，阿里和京东越来越重视白牌商品的生产和销售。他们希望通过扶持工厂商家和产业带商家来拓展市场份额，以应对市场变化并实现可持续发展。

然而，白牌商品并不像想象中那么容易经营。长期以来，京东以自营为强项，而淘宝天猫则专注于品牌化发展，平台由白牌商品带来的收益并不高。

数据显示，到2022年为止，淘宝天猫有七成收入来自于品牌商家，而京东自营商家产生销售却是京东的70%。

尽管如此，布局低价白牌商品仍然是阿里和京东保住市场份额最有效的方法。为了与拼多多这个增长“大魔王”抗衡，阿里和京东必须不断创新并优化白牌商品的供应和销售，让白牌商品成为手中的“王牌”。

03

阿里和京东该怎么做？

随着2024年的钟声即将敲响，电商行业或将进入白牌时代。

在此之前，电商行业的主要玩家都已纷纷推出扶持白牌商品的相关举措，除了前文提到的拼多多、阿里、京东等电商平台，直播带货领域的头部MCN机构“交个朋友”也推出了新直播间品牌“厂开卖”，各路玩家的入局也进一步反映出电商行业对白牌商品的重要性和关注度。

 交个朋友厂开卖 图源：抖音截图

对比品牌商品，白牌商品具有高性价比、个性化等特点，能够满足消费者对优质商品的多样化需求。随着消费降级趋势的扩展，以及消费者追求高性价比商品的需求增加，白牌商品的市场份额也将不断扩大。

在电商市场中，白牌商品已经成为一种趋势和新的增长点，对于阿里和京东来说，布局白牌商品不再是一个选择题，而是一个必答题，不只是为了保住市场份额，也是为了构建更深的护城河。

可以预见的是，随着电商行业进入白牌时代，阿里和京东需要认识到白牌商品的重要性，并积极布局和优化白牌商品的供应链和销售策略。同时，他们也需要加强对白牌商品的品质监管和售后服务，以提升消费者体验和品牌形象。

在这个过程中，他们需要不断创新和尝试，寻找最适合自己的白牌商品策略，并与工厂商家和产业带商家建立紧密的合作关系，共同推动白牌商品的发展。

只有这样，阿里和京东才能在这个白牌时代中找到自己的立足点和发展空间，彻底摆脱增长焦虑。

在未来的电商市场中，得白牌者得天下。而阿里和京东能否抓住这一机遇，将决定他们今后在电商市场中的地位和影响力。