来源/斑马消费

撰文/陈晓京

看来，香飘飘的问题，还真不是家里几个人开几场家庭会议就能解决了。

上周，公司创始人、董事长兼总经理蒋建琪申请辞去总经理职务，担任的其他公司职务保持不变。

随后，公司于12月21日召开董事会，同意聘任杨冬云为总经理（总裁），就此，香飘飘的高管层中，终于迎来了一个“空降兵”。

杨冬云是谁？作为香飘飘破除家族化的标志性人物，他真能带领这杯奶茶冲破瓶颈，重现荣光？

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空降总经理

如果一家企业存在的问题始终无解，就要考虑是不是人有问题了。

香飘飘创始人、董事长兼总经理蒋建琪，终于想到要给自己挪个位置了。上周，他向公司提交书面辞职报告，申请辞去总经理一职，其他职务保持不变。

很快，公司召开董事会，决定聘任杨冬云为公司总经理（总裁），全面负责日常经营。

杨冬云是谁？为何受到蒋建琪如此器重？

个人简历显示，杨冬云1971年出生，本科学历。曾在日化、内衣、文具、酒店、快消等多个领域的企业任职。

他的职业生涯起步于宝洁，曾任广州宝洁公司项目经理、大区域经理、品类总监；随后，跳槽到做内衣的黛安芬集团，任中国区副总经理、总经理。

在黛安芬中国历练数年，他又跨入文具行业，担任易达集团亚太区副总裁并兼中国区总经理、日本区总裁。

随着国内连锁快捷酒店潮起，他又转道酒店行业，做起了速8酒店高级副总裁。

不过，他没有将速8酒店当做职业生涯的最后一站。而是再一次跨界到快消行业，担任白象食品集团执行总裁/副总裁、董事。据媒体报道，在白象任职期间，杨冬云曾亲自主导了白象精炖大骨面的产品研发和推广，并将其打造成爆款。

杨冬云的最后一条个人履历，是担任上市公司健康元总裁。任职时间为2015年1月-2018年8月。

财务数据显示，在其担任总裁期间，健康元经营总体保持稳定增长。

当时，杨冬云的年薪酬在200万元左右，离任时，还拿着通过股权激励获得的300余万股健康元股票。按该公司当时的股价计，身价也是数千万。

单从高管薪酬上来看，香飘飘的确很难吸引高层次的外部职业经理人。2022年度，公司薪酬最高的高管，年薪也不到60万。

招揽并留下杨冬云，香飘飘可能要在薪酬上单独给他开一个口子，或者通过其他方式进行激励。

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家族化

杨冬云能给香飘飘带来什么，短期内还看不出来。不过，投资者显然认为，公司早就该跨出人才引进这一步了。

22日，在大盘一片凶险的情况下，香飘飘受“换将”消息刺激，抢得了一个涨停板。

自2005年香飘飘创立以来，蒋建琪一直是董事长、总经理一肩挑。他不仅创立了香飘飘这个品牌，更是在中国创造了冲泡奶茶这一品类。

蒋建琪，浙江湖州人。自古南浔出富商，清朝时期，南浔刘、张、庞、顾四大家族曾富可敌国。这座江南水乡，一直充溢着浓浓的商业氛围。

蒋建琪早年间并不从商，学校毕业后，进入铁路部门捧了一个“铁饭碗”。

如果不是家里的蛋糕店濒临倒闭，他可能还不会动下海的念头。

刚回家接手生意，蒋建琪身体里的商业基因就被激发了出来。改坐商为行商，并主动出击寻求新商机。他通过和科研机构合作，推出棒棒冰这一产品，年销售额达到几千万，完成了资本的原始积累。

为了解决棒棒冰的季节性问题，他在街边的奶茶店找到了灵感，再联合食品研究所，研发出了冲泡类奶茶，才有了香飘飘。

2017年，蒋建琪将香飘飘（603711.SH）送上上交所主板，成为“奶茶第一股”，也是一家家族化氛围浓重的上市公司。

截至今年9月末，蒋建琪直接持有香飘飘55.44%股权，为控股股东；其胞弟蒋建斌为第二大股东，持股8.76%；其妻、女陆家华、蒋晓莹直接持股7.01%和4.38%，分列第三和第五大股东；第四大股东志周合道持有上市公司6.08%股权，该有限合伙企业的出资人也是蒋建琪和陆家华。

实际控制人家族不仅持股集中，且人人在公司身居高位。

蒋建琪董事长兼总经理；蒋建斌为副董事长；陆家华、蒋晓莹均为董事，在公司6名非独立董事中占据四席。另外两名非独立董事，分别为副总经理杨静和董秘邹勇坚，他们也都是在香飘飘服务十年以上的“老人”。

外界普遍认为，杨冬云空降香飘飘担任总经理，可以看作该公司正在破家族化的一个标志。

03

如何破局

曾几何时，冲一杯热腾腾的香飘飘喝下去，的确暖身还暖心。

掌握了这一细分品类的先发优势，香飘飘得以始终稳坐冲泡类奶茶领头羊的位置。

2005年，第一杯香飘飘问世，2008年，累计卖出3亿杯，杯子可绕地球一圈。如今，这一数字已变成了40圈+。

优乐美、香约们打不赢香飘飘，但现制奶茶可以。

近几年，现制奶茶品牌在资本的助推下，全国各地跑马圈地，门店鳞次栉比。无论是口感还是消费体验，都远超冲泡奶茶。

可以问问身边的年轻人，还有多少人愿意喝香飘飘。

受此影响，香飘飘冲泡类产品的市场被挤压，受众集中在下沉市场和蓝领人群。

2019年，是香飘飘的营收巅峰期，达到39.78亿元，已一只手摸到了40亿的门槛。随后几年，持续下滑，2022年，已萎缩至31.28亿元。

今年以来，公司市场有所恢复，前三季度，营业收入同比增长29.31%至19.79亿元，但盈利能力依旧羸弱。归母净利润348.4万元，聊胜于无；扣非净利润亏损4025万元。

当年，蒋建琪用冲泡奶茶解决了棒棒冰的季节性问题，可再一次跳入了另一个季节性陷阱中。夏天，的确很少有人能接受开水冲泡的奶茶。

公司也很早就意识到了这一问题，上市当年，就通过Meco果汁茶切入即饮市场。该产品口味和包装都有一定创意，很快获得了阶段性成功。

短短两年时间，香飘飘就通过Meco果汁茶等产品，收获了一个10亿元规模的即饮业务板块。

谁知，市场环境突变，斩断了香飘飘的增长之路，即饮业务一再下滑。

今年，市场环境终于有所好转，香飘飘迎来了修复性增长。前三季度，冲泡类收入同比增长25.74%至12.10亿元；即饮类实现收入7.43亿元，同比增长37.68%。

从财报数据来看，为了实现这一增长，香飘飘也付出了巨大的代价。今年1-9月，公司共计投入销售费用5.75亿元，比上年同期的3.92亿元，增长了46.68%。

对于冲泡类业务，香飘飘内部以“修复”为主，希望通过两年时间，恢复到过去的水平。公司将更多的资源，投入到即饮业务中，毕竟，这一市场，有着更大的容量。当然，竞争也更加激烈。

为了增强市场竞争力，香飘飘即饮业务的毛利率持续走低，2022年仅为11.68%，远低于冲泡类40.65%的毛利率，拉低了公司整体盈利水平。

现阶段，香飘飘即饮业务仍在亏本冲规模，至于何时实现盈亏平衡，公司“暂不明晰，尚待观察”。

杨冬云进入香飘飘，全面掌控日常经营，能否带领公司在即饮市场破局，也将是他能否立足并长久留下的关键。