来源/新零售商业评论

撰文/田巧云

要不是东方甄选最近爆发的“小作文”事件，零食业前不久上演的那幕大戏应该仍是众多媒体争相报道“蹭流量”的首选话题。

不过，热度虽已不再，这个行业的竞争却仍在继续。

主角之一的“良品铺子”直接动手，将门店在售的300余款产品价格自砍一刀，平均降幅22%，最高降幅45%。据良品铺子官方称，最终的目标是要让80%的产品价格都变得更亲民。

另一零食巨头“来伊份”的降价声势虽然不大，但也推出了“周周有爆款”的促销活动，每周更新一款爆款产品，号称可以让消费者节省30%~60%。

“三只松鼠”没在此轮跟风，其创始人章燎原却在朋友圈称，早在一年前三只松鼠就启动了“高端性价比”的战略。听起来有些拗口，但也直指品质和价格。

零食界的一众降价，和前不久盒马启动的以“质价比”为特色的折扣风暴底层逻辑是一样的。那么，新消费刮起的“折扣风”里，性价比和质价比究竟有什么不同？除了降价，零食业的竞争还有什么新手段？

01

一字之差的质价比 

百度解释，性价比是指商品的性能值与价格值的比，是反映物品可买程度的一种量化的计量方式。

零食的性能其实很简单，就是满足人们正餐以外时间段嘴巴的需求。但零食的功能又不简单，作为食品，它还需要具备食品安全这一重要性能。

学生党皮皮是零食专业户，上大学的她每周回家，一件很重要的事情就是完成零食的补给工作。一开始她最爱去家附近的名创优品，鱼蛋、海带结都曾是她无限回购的单品。后来，她发现好特卖才是零食宝库，不仅品类多，一些临期商品的价格还有种不买就亏的错觉。

不过，她后来发现，每家好特卖的商品都不一样，甚至同一家店不同时间段售卖的零食品类也不同。虽然每次去都会有种“淘宝”的乐趣，但好吃又低价的品牌零食常常一上架就被抢光，那些没听过牌子的又经常踩雷。

新零售商业评论摄

可见，这个高性价比一定程度上是靠临期商品的高折扣实现的。以好特卖、嗨特购为首的折扣店，它们起家的法宝就是把那些离保质期较近的食品或者尾货商品，卖出白菜价。

但这种模式往往因为货源的不稳定，导致店内商品很难固定，这大概也是一些以临期为主的折扣店内临期商品占比逐渐下降的重要原因。

还有一种以零食很忙、零食有鸣、赵一鸣等为代表的硬折扣店铺，它们的模式是跳过所有中间商环节，直接从厂家采购，然后直达门店。这类硬折扣品牌大多起步于下线城市，以规模化采购获得低成本商品，也就是说，采购成本往往与采购量挂钩。

前不久，零食折扣品牌赵一鸣和零食很忙宣布进行战略合并。赵一鸣零食向新零售商业评论表示，从供应链层面来看，合并后双方在上游的商品价格谈判方面会更具议价权，从而为加盟商和消费者带来更有竞争力及更优惠价格的商品。

图源赵一鸣零食

相比性价比的简单粗暴，质价比不止关注价格这一件事，还要关注品质。套用现在年轻人的消费观，就是既要性能，又要价格，还要品质。

看起来似乎矛盾，但质价比在国外已经有成功的实践。日本赫赫有名的唐吉诃德超市，就以向消费者提供低价好货为目标。在发展的过程中，唐吉诃德通过收购的方式，从区域走向全国乃至进入美国、东南亚等全球市场。

据国泰君安的研究显示，在经济下行周期，唐吉诃德的业绩依然逆势增长，股价一路狂飙，1998~2005年刚上市期间，股价暴涨了6倍，自2022年至今，股价仍提升了65%。

02

从专卖走向融合 

艾媒咨询调查测算显示，近十年来我国休闲食品行业市场规模持续增长，从4100亿元增长至11654亿元，预计2027年中国休闲食品行业市场规模将达到12378亿元。

这种增长速度从身边零食店的遍地开花就能够清晰地感知到。尤其是近两年，以折扣为特色的零食量贩从下沉市场起家后快速向全国范围内扩张。

但万亿的市场规模，注定了这个行业很难被一种模式“通吃”。良品铺子有关人士向新零售商业评论表示，当前行业的竞争格局仍然处于相对动态的阶段，这既与外部环境变化、消费分级有关，也与整个商品流通渠道的多样性有关。

在动态的竞争格局之下，创新才有可能。

前不久，全球知名连锁咖啡品牌Tim Hortons中国业务及炸鸡品牌Popeyes中国业务（简称“Tims天好中国”）宣布和良品铺子达成战略合作。未来，良品铺子的门店内将会逐渐看到Tims Express（灵枫店）。目前计划是年底前后先在武汉开出3家门店，在西安开出2家，并以此向西北市场布局。

早在今年上半年，良品铺子就已在门店尝试推出现磨咖啡品牌“良咖”，为消费者提供“吃+喝”的新体验。目前，咖啡业务已推广至良品铺子全国300家店。

“良品铺子未来会形成三类店型：一是‘良品铺子+’，将创新品类和产品植入现有门店；二是‘+良品铺子’，以新品类为主、预包装零食为辅的店型；三是基于以上两种店型测试形成多品类、多品牌的零食王国店。”良品铺子董事长、总经理杨银芬表示。

图源良品铺子

当然，良品铺子并不是最早涉足咖啡业务的零食品牌。早在2017年底，来伊份就已经在自己的门店里试水咖啡业务了。经过4年的尝试，于2021年正式推出“来咖啡”。今年8月，来伊份将“来咖啡”升级为“来咖”，并表示到年底，还要在800~1000家店内开设店中店。

从市场反应来看，来伊份的来咖并没激起太大的水花，但这种试水对门店多元化经营而言成本并不高。关于来咖的未来，来伊份曾表示两年后或许会让来咖独立运营。

不过，将咖啡品牌独立运营的风险会比店中店大得多。一方面在于咖啡业已然不是蓝海赛道，甚至可以说，咖啡行业的卷毫不逊色于零食业。此外，从市场格局来看，咖啡业留给新入局者的机会也越来越少。

毕竟当前瑞幸在国内的门店数已经破万，5000+门店选手还有星巴克和库迪，3000+门店选手则有挪瓦（NOWWA），1000+门店玩家有Manner，等等，还没算上一些跨界而来的茶饮品牌以及一些独立咖啡店、精品咖啡品牌对市场的分食。

03

向供应链要效率 

零食业发展初期，渠道的能力成为一个品牌市场竞争力的重要组成。电商时代到来，线上的巨大流量成就了如“三只松鼠”这样的零食品牌。

然而，随着渠道的逐渐融合，实体的线下门店又重新为品牌在激烈的竞争中夺回了话语权。在资本市场，门店数量的多少成为品牌在一轮轮融资时估值的重要指标。

这几天，刚合并一个月的“零食很忙”集团又分别获得“好想你”和“盐津铺子”7亿元和3.5亿元融资。据此推算，零食很忙集团估值已达105.4亿元。

利用价格战挤掉竞争对手，自己趁机跑马圈地。或者干脆吞并或合并比自己体量更小的竞争对手，扩大自己的规模。这样的竞争手法，在行业发展早期无可厚非。

但时间久了，价格战之下的“便宜”其实只是一时之计。真正长久的便宜，需要依赖高效率的供应链，将整个供应链环节的水分“挤”出来。

这是一件非常痛苦的事情，尤其在零食业，从糕点到坚果再到果脯、肉类等，品类十分多样，而中国人口众多，各地对零食的偏好也大不相同。“由于南北方生活习惯和口味的差异，如何选品成为当前品牌面临的挑战之一。”赵一鸣零食表示。

确定选品之后，接着就是要从源头和工厂进行对接。这一点，无论是零食量贩店，还是零食品牌店，都在尝试通过源头采购解决效率问题。

在良品铺子看来，供应链的核心能力其实还包括原材料能力、上游能力、经营管控能力，等等。

“我们不能一味地去向供应商压价格。”杨银芬表示，“挤水分”是要通过成本控制、生产效率、商业效率等方面的精益管理来完成，让每一位产业链上的供应商，都成为降本增效的参与者、贡献者、受益者。

图源良品铺子

和产业链上的企业一起成长，这注定是一条艰难的路，但也是实现“品质化”必须要走的路。

比如，针对具有爆品潜质的零食，良品铺子会采用“先规模，后利润”的策略，通过提升整体采购规模和议价能力，实现产品的“高质价比”。

以一款紫衣腰果为例，良品铺子先提供资金给供应商购买原料，供应商只收取加工费。这样一来，500克的紫衣腰果门店会员价可低至49.9元，不仅低于行业同款均价，品质也有保证。

变化，是一件很痛苦的事情，尤其是在利润并不高的行业。

虽然零食量贩店的毛利一般在18%左右，但作为以价格为优势的零食量贩店，正面临跑马圈地后市场格局变化后的新挑战。

以品质为特色的老牌零食巨头的日子也不好过，一方面是整个行业进入“战国”时代，另一方面则是消费者开始捂紧钱包，作为非刚需的零食企业必须自我革新。

短期看来，输赢尚无定论。但可以肯定的是，在这个消费分级的时代，消费者才是唯一的赢家。