出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

奥利奥，当提及这三个字的时候，映入脑海中的必定是那一款黑白相间的饼干。这是直观感受，如果从专业的角度考量，奥利奥到底是一个品牌，还是代表着一个品类，是一个值得细究的问题。放眼休闲零食领域，似乎没有哪一个品牌能够做到如奥利奥这般，极其鲜明而且独一无二地牢牢占领着消费者的细分心智。

奥利奥的不可复制性，正是所有品牌梦寐以求的，以独一无二的产品，独创一个竞争壁垒很高的品类。奥利奥是饼干，仅此一家，没有其他任何与之类似的。也许有人会认为，其实每一款饼干都是独一无二的，达能的闲趣是，康师傅的苏打夹心也是。但是，对比来看，从康师傅到达能，这些饼干在消费者心智中的清晰程度、价值感知、关联程度，远远没有奥利奥那么鲜明深刻。

另一方面，诞生于1912年的奥利奥距今已经有一百多年，为什么它没有退出历史舞台，没有成为“父辈们的品牌”，甚至市场份额依然在保持增长。奥利奥的成长秘诀有很多地方值得中国的休闲零食品牌思考借鉴。

妙可蓝多以一支奶酪棒，开创了中国奶酪产业的大发展，而奶酪棒本身也成为中国奶酪大赛道中的第一代超级爆款。历经八年的发展周期，如今的奶酪棒似乎进入了一个增长放缓的新阶段，甚至有不少人就此看衰奶酪棒的未来空间。事实上，从产品创新，消费场景突破，人群破圈以及重构消费者认知这几个维度，奶酪棒的新发展还具有巨大的机会点。拿奶酪棒与奥利奥比照，奶酪棒在新的发展阶段有很多战略规划和策略动作，可以摸着奥利奥的石头过河。

1、牢固确立清晰易接受的“情绪价值”

据欧睿国际的数据显示，过去六年，奥利奥零售额份额稳居中国甜饼干市场第一，且份额逐年上涨，从2017年的近13%增加到2022年的近19%。

奥利奥是亿滋国际食品企业的旗下子品牌，产品理念为“简单、美味、有趣”。其目标人群是4-35岁的年轻人，其中儿童和女性占主要。亿滋大中华区市场与发展部副总裁朱忆菁向媒体表示，以消费者为中心的理念、“玩在一起”的独特品牌定位做出了重要贡献。除此之外，不停推出令人耳目一新的创新来维持“惊喜感”也十分关键。

奥利奥的品牌认知十分鲜明，而且一百多年来始终保持鲜活，在于其一贯营造的“情绪体验价值”。“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，这表面上看，是关于对奥利奥吃法的定义，但实际上，其背后传递了一种情绪价值——简单的（甚至幼稚、不可理喻的无厘头式）“快乐方式”。正是奥利奥对这种“简单快乐”的定义，让奥利奥品牌充满“童趣化”的清新感，虽然很多人并不会真的按照其教导这三步骤去吃一块饼干，但不妨碍它这种高度童趣化的快乐渲染，而每个时代的年轻人，谁又不希望永远保持童真幼稚的快乐呢？

对于奶酪棒来说，它所倡导的情绪价值是什么，这样的情绪价值是否清晰，容易接受，成为奶酪棒品牌变得丰满、有血有肉的灵魂核心。

在功能性价值上，奶酪棒的营养、钙含量是普遍被大众认可且接受的，而且这样的功能价值并不难在消费者心智中形成与其他休闲食品的明显区隔。但是，如果仅仅只有功能价值的定位是生硬的，并不能真正“打动内心”。

奶酪棒的功能价值与构建怎样的情绪价值才能在彼此之间形成清晰、强关联的认知，而且易于被接受？在奶酪棒消费人群破圈，从儿童到成年人的过程中，情绪价值需要符合功能价值，还要能够清晰地唤起消费场景的画面感，比如倡导，一起出发吧，一起行动起来！通过参与或者赞助一些高端的户外的活动，从一个高度细分的小市场份额切口进入成年人的消费场景。

2、产品创新中的A-T-0-M策略

奥利奥在产品策略上，实现产品多样化，结合不同消费者偏好，针对中国消费者的口味做产品创新。据统计，奥利奥大概有208种口味，其中不重复的夹心口味就有128种。

其次，奥利奥在饼干形态上的迭代速度快。在原有的夹心饼干基础上推出奥利奥薄脆、奥利奥迷你，奥利奥威化等其他类型产品，持续创新。

奥利奥是如何进行产品创新——如何确保产品推向市场迅速获得最广泛的认可，同时还能将“风险成本”控制在最小的范围之内。

朱忆菁表示，成功的创新产品不仅要真正满足消费者需求，往往还要先经过一段时间的反复调整。“你在实验室、会议室想的很多事情，可能到市场上就不一样了，而且创新产品不大可能在上市的第一天就是完美的。但如果等到收集很多数据去分析，做出完美产品再上市可能就晚了，消费需求也许又变了”。

为兼顾创新速度与成功机率，亿滋采用的是“试点-学习-修正”模式，即小范围上市后再基于消费者反馈不断调整产品。

这可能是一套最安全也最高效的方法论。曾有专著(《新消费品牌如何持续增长》，陈陶琦，茹炯著，浙江大学出版社)提出关于新产品媒介投放的A-T-0-M模型，这一模型无论对于媒体投放测试还是产品创新测试，都具有一定的借鉴意义。

第一步，假设(assumption)：是指在数据支持下的人货场组合定位假设。对于产品创新来说，假设什么样的新产品，对应什么样的新消费场景和消费人群。假设某些创新型产品会成为主打的爆款产品。

第二步，测试(test)：在小范围内，进行投放测试。设定一套相对完善的测试调研指标，通过精细化数据进行试错，核心关键指标表现好就加大继续，指标不好就调整。发现消费者普遍关注的重点、槽点以及主要的需求点。

第三步，优化(optimization)：实时反馈调优，找到最佳结合点。

最后一步就是放大(magnify)：投放加量、做好承接，实现全链路多级放大和渗透。

奥利奥给出的例子是，奥利奥薄脆饼干，其在上市之初仅主打“更薄”的卖点，但在发现中国年轻人对脆口感的喜好后，该系列为从产品配方到沟通又重新做了一轮调整，以提供“薄+脆”的体验。

3、新的消费可能以及场景的实验性探索

想要保持品牌和产品的双重“不老化”，品牌方要主动承担探索新消费可能以及新消费场景的跨越式实验。所谓“跨越式”实验，就是要打破既有的消费方式，让产品成为另外一种新场景之下的可能。

比如说，奥利奥除了当成饼干吃，这些年来，奥利奥的品牌方还不断教会年轻人，让其成为一种新型的“烘焙及甜点的原材料”。

笔者身边不乏有不少年轻人将奥利奥捣碎，配合芒果和酸奶，制作成独特的，带有黑暗料理性质的“甜品”。

朱忆菁表示，“之前奥利奥蛋糕主要是小规模测试，今年我们会正式推到更多门店来销售和营销。”奥利奥今年会先专注于做好已有的两款蛋糕，而不会仓促地推更多新品。未来，亿滋还打算将奥利奥跨品类的成功经验复制到太平饼干等潜力品牌上。奥利奥已成为常见的糕点制作原料，这为其进军烘焙提前打好了消费认知基础。其次，亿滋想撬动的蛋糕市场也比饼干更大、更有潜力。

对于奶酪棒来说，新的消费可能在哪里，新的更具有独特创意、有趣味的新场景又在哪里？面向未来，奶酪棒首先要突破“儿童零食”的单一设定，让奶酪棒成为成年人，包括老年人群的“营养健康休闲食品”。

在产品创新以及品牌营销策略上，奶酪棒需要重新定义新的利益诉求点，奶酪棒的丰富营养更加适合工作之后的放松，健身之后的能量补充需求，奶酪棒成为一种高品质的“功能性休闲食品”。

奶酪棒倡导身体的能力以及内心正面积极的情绪能量。在这样价值主张之下，可以设想更有针对性的消费场景，成为露营、郊外活动的最佳搭配。面向老年人群，奶酪棒可以成为正餐后的有益营养补充，成为下午茶时光下的高品质茶食配餐。奶酪棒亦可以组合套装的形式，开发奶酪棒+的大礼包，成为逢年过节时候的高端赠礼选项。

而更为广阔的“实验性”突破，在于考虑，如何教会消费者通过DIY的形式，将奶酪棒加工制作成新的美食，例如如何与水果搭配成为Q弹的布丁，如何与奶油或巧克力等其他材料组合，成为更有创意，带来更多新惊喜的新消费物种。而这种动手营造“参与感”的过程，产生新惊喜的过程，是最能够提升品牌与消费者粘性的过程。

4、产品创新与价值重塑，奶酪棒的百年大计

从可口可乐到奥利奥，单一产品并非不可能永葆长青。到目前为止，奶酪棒的生命周期才刚刚开始，面向更为广阔的未来空间，奶酪棒需要紧紧围绕“奶酪”的品类核心，从以下几个方面开启新一轮的进化。

第一，让奶酪棒成为更加健康的“功能性标签更醒目的休闲食品”。对年轻人来说，健康，有营养，但是又低脂肪，吃不胖是重要的餐食消费主旋律。奶酪棒需要形成极其清晰的功能诉求，满足营养和能量需求，功能性价值突出，成为年轻人群热衷的轻食产品。

第二，在如何提升消费者粘性，提升复购率方面下功夫。一方面，需要在产品侧构建新的场景，营造参与感，不断带来“新的惊喜”；另一方面，在品牌侧倡导更加积极的情绪价值和生活方式。

第三，充分构建某个品牌奶酪棒的差异化竞争。品牌奶酪棒需要在心智中建立高度差异化的认知，从产品形态、价值定位以及一切品牌可感知符号进行独特的创新，比如配合叉子食用的奶酪棒。在某种产品的创新模式之下，让新产品成为一种独特的开创性新品类，从而沉淀出自身独有的品类特性。