出品/联商翻译中心

来源/西友官方网站、日本经济新闻、ESSE等

编译/尹茜

相关阅读：

一文详解日本19家主流超市

时间追溯到2008年前后，彼时，日本超市业陷入同质化竞争中，掀起一轮又一轮的价格战，加之购物中心、家居和各类专业店冒头，西友超市力不从心，最终选择与国际零售巨头沃尔玛牵手。

而后十多年中，沃尔玛意图借以本地超市之名，向日本输送理念、硬件和产品，如商店外大面积的停车场、平均2000-5000㎡的占地面积、沃尔玛自有品牌等。即使在“千山鸟飞绝，万径人踪灭”所描述的场景中，也能见到西友的身影。这不是和美国偏远郊区的沃尔玛如出一辙吗？

但事实上，如果没有绝对的价格优势或强势的文化基因，是难以打动日本消费者，毕竟日本最不缺的就是超市和便利店。沃尔玛也落得败走日本的结局，于2020年将西友超市大部分股份出售给投资公司KKR和电商公司乐天。

当然，沃尔玛撤退并不意味着西友超市的失败。作为全国范围内颇具影响力的零售连锁品牌。西友超市以“为顾客带来幸福体验”为核心使命，专注于提供多样化的食品、日用品、家居用品和服装等商品，门店覆盖了从日本北海道到九州的广泛区域。

截至2023年11月，其拥有322家门店，分别以“西友”“SUNNY”和“LIVIN”品牌运营，并与乐天集团合作推出了“乐天西友线上超市”。根据官方公布的财报数据，其最新年销售额达到了7053亿日元，在2023年日本主流超市年销售额排行中位列第二名。

历经改革重组后，为了推动可持续发展，西友超市于2021年6月宣布了新的中期计划(持续到2025年)。该计划旨在进一步巩固其市场地位，将销售总额提升1000亿日元，实现经营利润翻倍，并将网络超市在销售总额中的占比提高至两位数水平。这一计划描绘了西友超市的发展蓝图，明确了其“成为食品超市行业和网络超市行业的领军者”的目标。

西友超市之所以能在日本超市行业中取得成功，一方面归功于其对顾客体验的重视和坚持，另一方面则是通过提高商品品质、强化自有品牌，以及拓展合作伙伴关系来持续提升市场竞争力。

这种坚持不懈的努力和明确的业务目标使得西友超市在激烈的商业竞争环境中稳步成长。接下来，本文将探讨西友超市近几年来的经营智慧。

一、让顾客参与到商品评选中，反复试错

西友超市不仅实施EDLP“每日低价”策略，长期为顾客提供低价商品，此外，还坚持对商品质量的严格要求，推出“みなさまのお墨付き”（即“大家认可的产品”）产品线。该系列产品严格遵循消费者评价，只有获得80%以上认可率的产品才能进入正式的商品化流程，并最终登上货架。目前，这一品牌线已成功推出约1300个SKU。

带有该品牌LOGO的产品群。图源：ESSE

在商品开发过程中，西友超市首先对消费者需求和当前市场趋势进行深入分析。从食品到日用品等各个类别，探索“如果有这样的产品就好了”的商品，通过多轮讨论和开发，将其完善并产出。

此后，由第三方机构负责对这些产品进行消费者评价，在评价过程中，企业和品牌名称会被隐去。参与评价的对象是年龄在20岁至60岁且平日里经常食用或使用相关产品的消费者。在口味、便利性、容量和价格等方面，按照四级评分标准（非常好、好、一般、不理想）进行综合评估，并具体调查相关评分的理由。

在评价中，只有获得80％以上认可率的产品才是“合格品”，并进入商品化流程。如果认可度不达标，则将重新经历产品开发阶段，针对具体意见进行改进。随后，再次进行消费者评价，若认可度超过80％，则产品合格。同时，通过评价且已上市的产品也将定期进行再次评价，以保持与时俱进，提供符合时代需求的产品。

每个产品都邀请了100位以上消费者进行评价。为确保获取真实的评价，受访者的选拔由专业调查公司负责，西友超市及产品开发团队不干涉受访者的选择。为保证公正性，所有评价都由独立的第三方调查机构进行。

食品类产品将在测试场地进行品尝，或直接寄送样品到消费者家中，以便他们综合考量口味、容量和价格；居家用品和宠物用品则会寄送样品到家中，方便消费者评估产品效果和使用便捷性。

消费者评价现场。图源：西友官方网站

以“铃铛形蜂蜜蛋糕”商品为例。在首次消费者评价中，支持率仅为58.1％，未能通过评价。随后，西友超市采取了改善口味、调整价格和体积大小等多项改进措施，共进行了四轮消费者评价，然而均未达到80%的认可率。最终，由于该商品无法达到消费者评价的要求，西友超市停止了其开发与销售。

二、致力于生鲜产品，打造自有品牌

为实现其在2021年6月宣布的中期计划，西友超市开始致力于“在价格竞争力与非价格价值间取得平衡”。西友超市将改良生鲜品质与品种、调整供应链视为关键策略，以促进其生鲜产品的完善和发展。

2023年四月，西友超市推出了全新的自有生鲜品牌“食之幸”。该品牌的独特之处在于，西友的采购团队亲临现场，以严格的标准选择味道鲜美并符合公司要求的商品。此后，这些商品将逐步在蔬果、精肉和鱼鲜等各个部门投放，并持续增加产品种类。以“食之幸”品牌为核心，西友超市旨在打造与众不同的商品，为成为“价值创造型食品超市”而努力。

首批“食之幸”系列产品共计25个品项，包括蔬果部门的7种商品，如“肥后浪漫西瓜”；精肉部门的14种商品，如“鹿儿岛产猪肉”“鹿儿岛产南国健康鸡肉”；以及鱼鲜部门的4种商品，如“国产烤鳗鱼”“大西洋生鲑鱼”等。据报道，“食之幸”系列产品在各个部门的销售均呈现出良好增长态势。

“食之幸”系列商品。图源：DCS

目前，西友超市正积极拓展并优化该品牌的产品线。除蔬果、精肉和鱼鲜外，正在着手研发熟食类商品。其核心理念是以“食之幸”系列产品作为基础原料，通过独特的调味和烹饪方法，追求口感和味道的完美融合。

今年六月中旬，西友超市推出了“熟成香浓炸猪排”商品。这款商品在腌制阶段采用了淡路岛特产的“藻盐”，并运用了两种不同的生面包糠，为其增添了酥脆的口感。在夏季之后，西友还将陆续推出基于严格水质管理海域养殖的“酥炸多汁牡蛎”，以及以北海道男爵马铃薯为原料，在超市自有中央厨房进行精心蒸制的“蔬菜鲜味土豆沙拉”等商品。

西友商品物流部长田岛铁郎表示：“在产品开发环节，我们十分注重消费者的评价，通常会邀请40至50名消费者进行试吃，以确保口感和味道达到最佳水准。此外，我们也追求性价比，在保证一流品质的同时，定价则与市场普通商品相近。我们着重打造品牌一致性的传播策略，旨在向消费者传递我们对品质与细节的专注，并期待提高顾客的热情和忠诚度。”

此外，田岛部长还指出，西友超市正考虑研发以“食之幸”产品为原料的冷冻食品。未来，公司计划在非生鲜领域和其他类别中引入“食之幸”系列产品。这项以强化生鲜产品为核心的差异化战略，将为西友超市打造其独特性和不可替代性。

三、店内蔬菜栽培，吸引消费者目光

西友超市内出现了一种“新景象”，即在店内栽培生菜等蔬菜，并直接销售。西友超市引入植物工厂作为租户，在店内进行蔬菜栽培，采摘后在当店出售。这一举措在为消费者提供新鲜蔬菜的同时，也降低了运输成本，保证了产品品质。

例如，在东京品川区西友大森店，其推出了“店内5楼生菜农场，现场采摘售卖”的广告语。店内培育的生菜“Green Leaf”每袋的规格约为一次食用量，售价为147日元（含税），方便了顾客的购买和食用。这种商业模式不仅吸引了消费者，也展现了西友超市对新鲜食材的追求。

西友大森店内的生菜栽培。图源：日本经济新闻

登上店内的5楼，眼前便是店内的栽培区域。青翠的生菜茁壮成长，郁郁葱葱的叶片展现出茂盛的景象。透过玻璃，可以清晰观察到生菜的栽培过程。其采用水培技术，液体肥料的水深约为1厘米，并辅以LED灯，从播种到收获仅需35天。由于持续“晴天”状态，其生长速度比传统露地种植快了一倍。采摘后，直接包装并送至地下一层的食品销售区域，无需额外运输成本。这种模式实现了店铺内种植并直接销售，充分体现了当地生产和当地消费的理念。

“这些蔬菜是绝对新鲜的。”西友开发总部副总经理由佐奈穗子对这一模式表示赞许。由于即采即售，因此保持了蔬菜极佳的新鲜度。且全年稳定供应，不受天气影响。同时，采用水培技术，无需农药，避免了虫害和土壤残留。由佐副总经理表示，“这些蔬菜不需要清洗，撕开外包装即可食用，完全符合当代人对于高效、省时的需求。”

这一“生菜农场”模式自2021年3月开始在店内展开。西友超市与位于东京中央区的植物实验室合作，应用了该公司与东京大学共同研发的“PUTFARM（普特农场）”植物工厂系统。这种商业模式展示了超市内的实时生产和销售，彰显了对高品质、新鲜产品的追求。

栽培流程图与植物工厂系统。图源：日本经济新闻

传统的植物工场使用LED等人工光源进行蔬菜种植，其初期投资较高。为确保种植面积，需要在地方投入数亿至数十亿日元建立大规模工厂，然后将培育的蔬菜运送到大城市。这在很大程度上依赖于地方政府的补贴，并且运输成本等额外费用会转嫁到销售价格上。

然而在西友超市，植物工厂作为商户进驻，西友从中获得租金，同时全额收购由其培育的生菜。实际上，西友将植物工厂本身视作一种吸引消费者的方式，就如同引进一种新型“店铺”。这种方式将原本无法盈利的闲置空间转变成了西友超市的一大亮点——店内的生菜“生产基地”。

在综合超市业态逐渐面临挑战的情况下，如何充分利用店内闲置空间是经营者面临的重要课题之一。而西友通过这种方式，不仅吸引了消费者的目光，同时降低了原料成本、提高了店内空间利用率，实现了顾客与商家的双赢。