出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员 潘玉明

今后一段时间，商业可能不是升与降的量化问题、而是兴与衰的质化问题。

以下简析消费萎缩归因六要素、消费液态升级三化、（百货、购物中心、超市）三个业态趋势分析。

一、消费活力萎缩六要素

笔者以为，消费，是人在特定时段收入中可以花费的频度和额度。大众消费活力，是特定时段消费频度和额度。北大某教授说，扩大消费的前提是提高生产效率，笔者以为，在理论常态情况下，这个判断是合理的，但是放在特色社会的圈层、穹幕下，要具体解析。

2023年的消费态势，从某种数量指标看是降级，比如买鞋，从原来预算1000元下降到实际花费400元，但是从总体态势看是伴随预期信心消散的活力萎缩，包括能不能实事求是的问题，这是兴衰、生死问题，不是高低升降的量化问题。 

财政部门的数据显示，房地产行业在2021年达到18.2万亿峰值后，快速下滑。其中，二手住宅价格自2021年7月达到峰值以来，持续下跌8%，中心城市下降幅度更大一些。按照彭博经济学家（BE）机构估计，若二手房价下跌5%，则住宅资产价值损失19万亿元，连带的家庭消费估计减少4300亿元以上。此外，房地产业萎缩带来上下游产业海量裁员，从就业角度多次重创普通大众的消费活力。

按照涨落常理，消费的活力动态是由扩张、停滞、下降三种形态构成。直接判断指标是对自己劳动付出以后获得物感到满意，获得感超出预期，可能是金钱的报酬、也可能是荣誉或晋级等，诱发消费行为。

第一、有了获得感，才有花钱消费的意愿和资源。没有获得，想花钱却没钱；有获得，但是很不安全，攥着钱也不敢花。正常情况下，根据自己获得的大小、在心理上产生消费预期值，也叫心理钱包，在遇到适合自己的消费内容的时候，会根据自己的支付意愿（WTP），结合商品性价比，做出消费行为决策。如果获得感不高或者没有获得感，就只能选择最低生理性保障消费，而不会有选择性消费的意愿。

第二、直接影响或者动摇获得感的是两个因素：一是收入的稳增程度，二是就业安全程度，其中还包括做出业绩以后和得到约定回报值的相关程度。收入相对稳定而且有一定增幅，能够赶上货币贬值的幅度，则可以保持平稳的获得感，如果收入不稳定、时断时续，则获得感的信心会大幅下降，根本不敢消费；就业安全有两种解读，一方面是行业稳定，对社会经济发展价值很高，就业小环境人气稳定上升，另一方面是就业环境有沟壑壁垒，独享“霸王餐”。假如就业不安全程度较高，有某种风险甚至肉眼可见会倒闭，就算是获得大笔收入也不敢正常消费。

第三、影响收入增长和就业安全的底层因素比较复杂，结合2023年的情势，影响收入增长、身心愉悦的程度的因素中，起码还有对疫情相关隐患的迁延恐惧、对言行知觉触达管控的警示，让人不得不减少言语触达范围、缩短活动半径，以期规避无妄之灾祸打击。此外，还有不断变化的公共法规政策舆情，比如地铁招牌标识，从英文改成汉语拼音、再重新改成英文；团餐中出现鼠头等异物事件；抵制校园团餐劣质预制菜事件；流动商贩被重罚事件等等，让人对法度环境难以信赖，直接打击大量底层消费者的身心安全感。

以上因素，如果有朋友愿意尝试，可以作为变量组织调查验证。以下看辅助数据：

根据财信网10月份发布数据，全国消费者信心调查结果显示，2023年9月，消费者信心指数87.20点，环比上行0.70点；消费者满意指数86.60点，环比上行0.30点，消费者预期指数88.10点，环比上行1.30点。与2021年疫情期间比较，2022年以来三项指标均大幅下降，处于100以下的低位水平，在2023年一季度有初步反弹，但是五一以后又下降到90以下的沉寂水平，显示出大众消费活力非常低。

根据日本旅游观光部门发布数据，从2022年12月到2023年11月，东亚四个国家或地区赴日游客的活跃度，包括到访人数、购买频次，中国大陆排在最后，相当于2019年同期的35%左右。虽然受到航班限行、管制措施较多、媒体诱导等因素影响，但是和2019年比较，下降幅度出乎意料。日本相关方对中国大陆游客消费的预算期待，只能推迟到2024年。

二、消费液态升级三化

在总体消费意愿下降同时，受网络技术升级渗透和言语行为管控等因素影响，电商引领的液态消费时代已经到来。

其基本特点是：从固化到店演变到时空流动购买；从长期拥有到短期分享和使用；从机械重复回购到弹性跨域比对，无拘无束。比对之下，传统的经营者集合自己偏爱的品牌、让消费者到店待购的模式已经淘汰，网络技术挑落了这幅幕帘面具。 

第一、选品自主化。2020年以来，网络商业生态彻底落地、普及化。按照购买逻辑分析，一是时空角度看，无论何时何地，消费者都可以自主上网，通过不同类别界面选品，寻找本地、异地、跨界的偏爱内容；二是从触达方式看，从初期简单的短信、微信、APP快速升级为直播、联播、短视频、生活应用再现演剧，用感性强刺激和理性解读，提高再现转化效率；三是价值选择看，从少年到老年、从城区到乡村、从正价品牌店到闲鱼折扣店、从国际化品牌店到偏远区域土特产，买卖双方总能找到适合的交易平台。

以店铺为主、调动消费者的垂钓模式，彻底让位于消费者为主、自觉选择的人本化模式。

第二、履约规范化。一是网络平台契约化管理逐渐完善，选品、交易、支付的规范节点更加顺畅，安全程度进一步加大；二是沟通方式多元化，而且沟通记录详实，查询更加便捷，信用证据链条更完备，减少了在店铺交易中扯皮又无法确证的环节；三是从购买到交付过程中，消费者可以在网络分享比对信息，将一次消费过程分享给部分网友鉴别，客观上提高了购买内容的曝光程度，为退换货环节解决理赔争议提供了有力的旁证。

虽然仍有很多瑕疵，但是总体上契约化程度提升，是民生商业在向公正、规范化维度持续进步。

第三、反馈可视化。传统的店铺触点完成交易的模式转化为全程跟踪服务。一是选品沟通可视化，二是交易交付方式、实用工具、水单条码的可视化，三是交付过程路线、中途到达站点动态、约定配送地点信息可视化，四是从过程沟通到交付限时退换货，反馈评价形成完整系统，增加了卖家信誉和消费者的安全感。

多年来，我们一直在抓商业实体店的服务质量，主管部门间断式呼吁提高服务质量，但是很多实体店服务滞留在过去某个时段，本质原因是市场契约化交易服务模式和集中管理经营服务模式是对立的。

三、三个业态趋势分析

以下对百货店、超市、购物中心做简要趋势分析。在县域商业经济语境下，城郊大型农贸市场回升势头迅猛，商务系统对其支持性政策也越发明朗，作为参照分析。 

第一、消费行为褪行、回归。大众选择性消费的萎缩，代表行动是褪行、回归到基础温饱和安全健康消费。一是行动区域回到居住所在地周边，热力图显示城区综合商圈的客流量已经分散到城郊社区家园，市郊区的农贸市场（大集）充满烟火气息，只有少数城市商业体可以跨区域聚客；二是购买商品以食品为主导，加上青年女性偏好的化妆品、低价时尚服饰、相关家居杂品，大部分嗜好品消费明显降低。烟酒类、时尚智能数码产品、电玩游戏产品属于特别消费话题；三是围绕基本身心安全、健康、释放主题展开消费，跑步、郊游、民宿、露营、滑雪、骑马等，一方面展示身心自愈、脱离钳制的欲望，另一方面展现出调适活力。

随着消费转型，部分业态店铺生存模式被抛弃、替代，基本退出民生领域的有：中档传统体制百货店，有的店长期亏损，只差发布关闭通知；传统布局综合超市，比如家乐福；部分传统零售为主的商业综合体，包括盒式和商街。

第二、百货店持续两极分化。纵观国际百货店行业，传统百货店模式已经无路可走。美国百货店销售额在2000年达到峰值后持续下降，2023年为2000年的57.7%；日本百货店业绩高峰出现在1991年，2023年为1991年的56.4%，日美百货店命运同步。中国大陆百货店大约与此相似。综合比较，有三个共同特点：

一是少数高端奢侈品店持续向好，受特权、家族、寡头等因素宠幸，加上隐性权力、超势力转化财富，特种贵族群体在继续扩大，无论重奢侈品还是所谓轻奢侈品，消费力量都是稳中有增，2023年仍然是一个孤独式丰收年。

二是中心城市社区类、郊区类以及三四线城市百货店，业绩持续下降，大批店铺进入关闭序列，部分市场化较充分的区域会好一些，多数实施局部改造的店铺都不成功。这类店铺需要整体蜕变转向，向社交、娱乐、共享的SC化求生。

三是城市区域传统式中高档百货店，2023年人为的非经营症状加重，行政化加上授意委托经营老套已经难以为继。在退去行政化导航、高举市场化专业模式前提下，或许有两条路可借鉴：

一是再造传递超前理念的主题店，包括文、旅、商、智能化科技、绿色环保体验，完成三个核心课题：经营产品业绩持续成长的可能性；开发目标客群扩大消费愿望的项目；塑造店铺所在区域特有的吸客主题。

二是快速提升经营产品档次，强化自身聚客力、或者借鉴美国模式，几个品牌百货店集中开放式布局、联手打造人气。根据日本88个百货店统计，2023年赴日游客热衷购买的品类包括：化妆品、优质品牌、女装及杂品、食料品、男装和进口品牌商品。主力购物群体依旧是大陆游客，说明大陆号称中高端百货店的经营内容性价比，或是原地踏步或是衰退。

第三、超市急需规范升级。2023年零售为主的大型综合超市陆续关闭，普通综合超市和食品超市业绩均不如预期，客流下降、客单价下降。

剖析调研数据，有三点感受：

一是超市业态基本同步网购即时零售节奏，很多企业与阿里、美团、京东等平台合作，全渠道业务具备深度升级条件，是有机会分享新商业成果的赛道项目，但是在领导者用心、商品组合、选品打包、前置预选等环节都跟不上技术要求、更跟不上顾客要求，很多店铺的即时零售名不符实。

二是超市业态专业化参差不齐。一方面经营项目缺乏细分，仍是基础混合布局，多数区、镇域店铺的环境、人为服务依旧是脏乱差形态，另一方面城郊区域村民上楼形成的“社区家园”的消费者，不满足于点缀式的裙房底商，呼吁超市升级服务。

三是创新类民生服务项目匮乏。业界论坛、媒体上关注的定温冷冻冷鲜类技术、优质低价折扣类超市、优质新鲜食品店、新型复合店、地域特产会展店、现场体验工坊店等，现实中难见一面。一些展示有数字化元素的店铺，受困于商品老化、同质化，转化成效很低。

所以，超市业绩下降不能简单归因外部，要从自身找原因，强化专业良知、强化内容优化、强化场景愉悦美化，如果不抓紧规范、升级，就势必将顾客推向网购、农贸市场。

第四、多元化SC适配民生。2023年相对平稳的是区域或社区时尚购物中心和升级了的商街，包括远郊奥莱等开放式商业体，产品适配灵活，收益保持稳定或增长。结合运营数据，有三点感受：

一是普遍淘汰传统零售。降低主控零售面积，以饮食、亲子休闲、社交聚会为主要聚客点，砍掉莫须有的品牌、中老年服装项目，一位负责人对笔者撇着嘴说：“大叔，当你看到店里出现查不到的高价品牌、聚集中老年服饰的时候，这个店就差不多快死了”。

二是注意跟踪新生活话题。新商业人策划一个道场，可以治愈暗伤、卸掉压力，回味人性，比如刚刚过去的圣诞节，很多地方区域在摇摆中允许组织愉悦活动；早些时候万圣节市集将商业话题与内心自醒潜望巧妙结合。诸多经营智慧塑造的话题，吸引或满足了城市漫游、搭子社交、寺庙或人格疏解应激心态，用“多巴胺色彩叠搭”重塑囚徒心态。用低价B1+B2、快闪市集、折扣奥莱等人心趋势内容，打造穷游、穷消遣、互动自嘲的社风载体，或许，2023年会演变为某些阶层的“劫后”刻印。

三是围绕家庭亲情更新消费项目。包括水饮就餐、娱乐消遣、亲子互动，成为新商业的骨干项目，在整体上替代或淘汰了以往的服装配饰类零售主打板块。

这样看起来，传统百货店或者零售类超市，能否有效地转型到时尚类区域购物中心业态，关键不是租赁经营模式，而是能否深度调研策划、适配边缘化的内在人性需求。

四、结论——要沉着、更要行动

在快速变化的网络技术和大众应激心态等多重因素的推动下，坐在过去的位置上、抱住熟悉的味道不放，抱怨变化太残酷，肯定不行了。

要直面萎缩。非通胀式的预期收缩、萧条是结构性的，在没有确切的药方之前，大众消费活力就没有恢复到可持续水平的理由，而且非市场化力度越大，消费预期越差。

要选择行动。顶层要先行动，顶层不行动，可能是心思不在企业、企业关闭不影响其升迁；管理、运营等执行层不行动可能会失业，如果不想失业就要行动。

要识别乱局。再复杂的阵法也会有阵眼、生机，何况我们还有可以警觉起来的自由意志，要摆脱儒化，在可能持续的非市场化萧条中寻找生存、连横、创兴之路。

要面向心需。内部要看团队的心态活力，分享真实信息，契约化授权，实现有效的跨部门合作；外部要看大众的心态所向，聚焦区域价值主题，快速应变，创兴企业。

要实事求是。顶层决策者要尊重事实，说人话、办人事。胡耀邦说过：“宁可听漏洞百出的真话、也不愿意听滴水不漏的假话”。要专心主营业务，减少非经营类行政行为，用业务指标驱动团队成长，不要魔化、把团队指引到“袋小路（日语，即“死胡同”）”。