出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员 王国平

一、2023年，商业捕捉率大考

2023年对于商业市场的判断是：高线城市做创新、下沉市场做升级、出海掠食。三条路径都不一定好走，能走通都会有不错的收益。

1、创新、下沉、出海

要坚守高线城市，依靠传统“手艺”生存，环境只会越来越窄。技术、场景、内容等创新都可以建立一定的壁垒，来快速差异化对手，迎合部分受众需求，谋得安身立命之地。以前可以选择趴着，现在趴着都不好使。在饥饿游戏里，你选择坚守，不一定能抵挡别人的主动进攻。

上半年开始，商户增量明显超过市场增量，注定是一场掠食战。百货等业态爆改策展商业，吸引年轻流量，蚕食年轻市场；奥莱抢夺正价店的流量；仓储店抢夺超市流量；折扣店抢夺街边店流量；餐饮新手店抢夺老师傅的市场……能够留存的无一不是在某些方面具有领先优势并迎合市场需求的。处于守势的很多都很难受，控制权变更、出售股份、倒闭的，都见怪不怪了。

下沉市场存在物价畸形、业态落后等问题，受市场景气度影响以及部分打工人回流，下沉市场对于消费平权要求呼声高涨。增量人员通过自创、加盟等多种形式，改变下沉市场消费痛点，并为自己谋得发展机会。

出海原理基本跟下沉逻辑也是一样，把中国工业制造品进行全球化输出，并进行在地化改造。虽然比较引领热点的是一些消费企业在某国开出首店，更多人和企业其实在默默渗透到全球各地，开拓市场。

在实跑中，下沉市场出的成绩会明显好于高线城市和出海。高线城市要提升，需要啃“硬骨头”，它存在发展方向不清晰、操盘路径不清晰、操盘难度难以测算、投资额度及回报难以测算、时间周期难以测算等痛点；出海大部分选择落后市场做降维出击，有到落后地区开现代卖场等实体企业，也有想抢移动互联网及支付快速发展带来电商红利的，通过选择代理人、收购等多种形式渗透，有发展不错的，也有碰到很多在地及市场难打通等问题，磕磕碰碰较多；下沉市场因为难度系数较小，且可改造空间较大，给出很大市场机会。年内涌现出咖啡茶饮等赛道的下沉快速平权消费，零食折扣店在下沉市场打爆成为全国性热点，国潮汉堡甚至反攻包围高线城市等诸多突围案例。 

2、弯道超车好机会

在招商领域，下沉市场是有享受到一定红利的，以前下沉不了的品牌现在下沉了，本土自创个性品牌开始显现。

在运营端，市场增量无法有效对冲，场内商户付出的租金与收益不一定达到预期，产生的问题颇多。

这基于商业体增量在不断释放，商户增量跟不上商业面积增量，市场增量跟不上商户增量。市场原有商业项目玩家预判景气度回升，希望获得更高的租金回报，至少不低于之前几年的回报值，会把经营压力转嫁给商户端。商户端要求商业项目提供更多的流量以便转化获利。市场流量变贵，商业项目无力获得廉价流量，也不愿意花太多钱购买流量，希望由商户自己购买流量转化。两端矛盾冲突较以往加剧。

这种博弈给了新的项目招商最好的弯道超车机会。

项目不稀缺、商户不稀缺、消费者稀缺，行业话语权转向消费端。消费端需求平权、低价反推要求商户端降价，商户端降价方向：提效、降本。提效方面：技术上花费以及能否跑通存疑；供应链改革大商户困难重重，小商户话语权有限；流量价值持续走高，难以有效控制。降本方面：人工降不动、水电降不动、租金是最大变数。

消费端需求低价——商户端降价——房东端降低租金，逻辑成立。

很多商业项目为什么觉得今年市场难？很大因素在于因各种原因不愿意放弃原有的租金体系，又无法有效提供足够供商户转化的匹配流量，导致商户逃离、消费者逃离。

这种固步自封，也给了竞争对手弯道超车的机会。在用户稀缺、商户稀缺的时候，越考验捕捉率，越是“饥饿”的玩家，掠食爆发力越强。

3、玩转捕捉率

为什么捕捉率在今年会提到一个新的高度，而不是以往的品牌值、租金值等数据？市场行情好的时候，招商讲究品牌、讲究价格带、讲究落位等等，按照原有招商预设套路即可，市场认可这套玩法。你不按这套玩法操盘，外界就认为你是外行，不懂行业运行规律。在商户供给不足以支撑商业体量需求，处于极度饥渴时，你获得越多“猎物”，越容易存活下来。这个时候猎物的品质可以不用像以前要求那么高，关键是要能捕获成功。很多强势商业项目都出现不同比率的空置率，很多新起来的商业干脆直接叫非标商业也是为了规避以往的招商规则进行合理降档搞出的新赛道。

能不能玩转捕捉率，对于很多项目影响巨大。有的项目今年收成寥寥无几，明年还得继续招商，啥时候开业遥遥无期；有的项目能够抓住市场给的机会，疯狂捕捉，收获满满。让不让利，愿意让多少，需要让多少，商户端会给予反馈，并反应在招商报表上。

以今年笔者操盘的一个烂尾复活项目为例，采用一次性直免四年租金，中间无套路，成功翻盘。免租两年行不行，行的话早租出去了；免租三年行不行，三年有人会来看，签，难！免租四年呢？假设某商户在某项目租金40元/平，面积5000平，月租金20万，一年240万，四年960万，换场地直免四年租金会不会考虑？如果是市场行情好，原入驻项目能够提供足够的流量，还真不一定会考虑换。

今年很多项目预期判断是管控已过，无需降租，又无法提供足够流量，致使商户承压。提效无果，自然要降本。虽然项目名声不好，但耐不住可以直接省掉960万租金，反正哪边都没有流量，都要靠自己引流。前面几个大商户进来后，自然会带动配套链条小商户进场。商户入场后想做生意自己会到处发宣传单、短视频推广，并顺带把项目推广出去，因为商户知道不收租金，发展商肯定不会投钱推广。慢慢的外界发现原来烂尾项目不知道什么时候悄然复活，经常能听到车辆喇叭宣传、能在短视频上刷到。市场打开后，去化速度加速，一周可以去化几千平，甚至可以破万。

有人会问，直免四年会不会损害发展商利益？那么多年都没租出去，哪有什么利益存在，连基层员工都养不起。免租四年，不免物业费，物业费足以让项目员工自我存活。押金、预付租金让发展商能够获得一定的现金流。商户的逐步入驻，项目看起来有了活力，又为下一步卖房变现打下基础。有几个发展商靠租金能够生活？商业是道具属性，卖房才是硬道理。

当项目租赁面积超过10万平时，已经可以挑战区域市场龙头了，悄然开始弯道超车。竞品可以跟吗？原有利益盘太大了，不可能做出同样的免租政策。再者原来体系设计时，运营成本根本降不下来。大面积裁员降本、不做任何促销活动，也不可能跟只留两个运营人员收租的运营成本比。虽然发展商租金免了那么多，但获得了一把可以挑战区域头部的牌，命运的齿轮已经开始转动。

二、2024年，消费价值重估

消费价值重估是基于明年居民消费心态随着经济复苏以及收入增长发生改变，热点从性价比开始分化成性价比与个性化需求两条线。折扣化趋势会进行深化改革整个链条，提升社会效率；消费价值重估也将让消费者对于品牌、价格、品质以及个性情感等需求进行新的平衡，从而产生出新的消费赛道。

商业领域赛道中，汽车城这个赛道前景可以持续看涨。地产下行，汽车上行，这个趋势这几年基本比较明显，处于供需两旺状态。市场景气度高，商户对于品牌经销权的抢夺较为激烈，需要较多的物业载体来承接。品牌方产品迭代速度加快，本田雅阁2024版出现较大迭代，并可能引入北美飞行员冲击市场；丰田凯美瑞、卡罗来等2024版外观都出现较大变化，这些老顽固动作频频。国产车外观难看、车标难看等等痛点长期存在，厂商却不愿意作为的现象，也会被市场倒逼改变。伴随着车辆改革迭代，主动去适配消费者诉求，刺激消费需求和消费欲望。

国内消费业态迭代速度太快，各种业态都在暗流涌动。文旅业态超速发展，年轻社交业态层出不穷，治愈系业态逐步成为一脉，建材市场、汽车城、折扣店等等专业业态都在全线升级中。有的已经提前跑出来，有的在等待消费上行一起引爆。

2024年会是很多消费业态快速升级迭代的一年，各种业态在逐步完成底层逻辑构建后，会对原有老业态进行新一轮冲击。市场话语权转向消费端不可逆转，这是游戏规则改变的一年，需要对消费价值进行重估，并选取合适缺口进行突破。