来源/餐饮老板内参

致库迪咖啡公司管理层的两封信

12月24日，内参君在小红书上看到了这样一则内容：《致库迪咖啡公司管理层的一封信》，发帖人自称是库迪咖啡的联营商，Ta写到：

看高楼起……看楼塌了……

不清楚45万对于库迪的领导们来说，是不是轻描淡写洒洒水一样的分量，我只想说对于我们普通老板姓，45万是我能支配的所有钱了，我的孩子也因为我的投资错误决定，明年上学很焦灼……

刷到这条内容时，已经有很多人给这条帖子点赞留言，评论中，有消费者视角的留言，也有很多同样自称联营商的网友留言。

但这封信并没有在互联网上存活多久，12月26日，帖子被删除，发帖人很快也不见踪影，注销了账号。

但这条帖子带来的影响已经存在。受这封信的影响，另一个账号发布了第二封信——《致库迪咖啡公司管理层的另一封信》，并写下了在Ta看来库迪咖啡存在6个问题：

1.供货问题，供货链严重脱节。

2.周边问题。一开始的星星兑换，周边处于长期没货阶段长达几个月。

3.研发团队拉胯。出新品速度感人。

4.联名都是别的奶茶咖啡品牌使用过的ip，联名款设计low，品控差。

5.质量问题，纸袋克重从年初到年尾逐日降低，越来越劣质，杯托品质也是看运气，热杯盖质量越来越差，从盖不紧到有细屑沾黏，无数加盟商反应有问题每天赔都赔不过来。

6.运营团队不专业，形式主义。

另一封信的评论区也出现了众多留言。

两封信，连同大量包含门店运营等众多细节的评论，将库迪咖啡内在的运营情况抖出来，反映出库迪咖啡联营商对品牌方管理能力、营运能力、创新能力、供应链能力的不满，也引起了消费者视角与联营商视角的观点碰撞。

看到联营商对品牌的“批评”，长期以来接受品牌宣传信息为主的消费者感到严重信息不对称，有消费者联系近年品牌动向及相关消息，将此解读为“咖啡品牌间的又一次商战”，并主动为库迪咖啡说话。

有人留言道：“我看到‘这封信’已经好几篇了，大同小异，请问是新一轮黑子吗～如果是库迪的对手黑库迪，资本的力量也太LOW。”有人评论这条：笑死，站着说话不腰疼。

库迪咖啡存在两种声音的原因

今年以来，年轻的咖啡品牌库迪咖啡被越来越多地关注、提及，正负面信息参半。

从全年的拓店情况来看，库迪是拓店王者品牌。据品牌官方消息，库迪咖啡在今年10月品牌成立一周年之际，达到全球门店突破6000家，并提出2025年底全球门店超过2万家的战略目标。此外，库迪也紧跟餐饮出海浪潮，接连到东亚、东南亚地区的多个国家开出门店，寻求国际市场增长机会。

从1到6000，库迪拓张的速度超过了中国所有饮品品牌。强大的门店规模，让这个成立时间仅1年的品牌、和瑞幸咖啡、幸运咖、Manner一并成为中国咖啡市场本土新势力竞争格局“L2CM”的重要玩家。

库迪咖啡也在帮助把中国咖啡市场这块蛋糕做大。12月，研究机构“世界咖啡门户”（World Coffee Portal）发布的最新报告显示，中国咖啡店数量过去12个月增长58%，达近5万家，中国咖啡店数量超过美国，成为全球第一。

以及，把中国咖啡市场做“卷”。以低价为特点的库迪咖啡将咖啡单价压至个位数后，且推出一些优惠活动将价格进一步放低。库迪等品牌在咖啡茶饮圈中掀起价格比拼，到今天，这场价格比拼还在持续……

从拓店数量来看，库迪咖啡是一个对中国咖啡市场非常有影响力的6000家门店量级的品牌。它的参照物，可以是它“像素级复刻”的品牌瑞幸咖啡。

但是，从实际运营数据来看，库迪咖啡的参照物选择瑞幸咖啡就显得不太适合。库迪咖啡实际运营情况更需要被放在成立一年的时间维度上去看。

今年以来，社交平台上逐渐出现有关库迪的如联营商经营出现问题等相关偏负面的信息，内容和“两封信”中提到的问题基本一致：饮品单杯毛利低、以致单日出杯数要达到400才能达到盈亏平衡点，产品上新、营销活动和供应链能力配合不力，不能有效缓解难以达到盈亏平衡点的压力。例如，9月份和瑞幸咖啡酱香拿铁同期推出、且创造了一定声势的米乳系列，销量数据和酱香系列有较明显的差距。

库迪咖啡的门店拓张速度和品牌内力的发展速度不匹配，形成品牌争议。因为C端消费者视野看到的是前者“门店规模”，而联营商视野则对后者“品牌发展能力”有着更加深入的体会。

小马拉不动的大车

很明显，库迪团队的“小马”拉不动6000余加盟商这辆“大车”。

内参君曾在10月份的时候发现，一些被视为“优质餐饮商铺”点位的门店也出现关停的情况，库迪咖啡整体门店数呈现出断崖式下跌的趋势。（详见：增速断崖！加盟商还能不能陪库迪做大做强？）据第三方公开数据显示，这个从创业以来一直以“飞速拓店”形象示人的品牌，自9月起门店增长速度大幅放缓，从7、8月份的每月超1500家新增降至9月500家左右的新增数量。

再结合最新的开店数来看，11月新增296家、12月新增173家，增速回归到了品牌初创时期。虽说月均200+的新增门店数量，放眼整个餐饮界依旧很能打，但对于库迪而言，“失速”就意味着“失控”。

现在，网上有越来越多类似的控诉贴冒了出来，物料跟不上、新品不能打、周边总缺货等等问题赤裸裸的摆在了大众眼前。

对上述问题加以整理后，会发现库迪目前问题主要体现在两方面：供应链问题、运营问题。

首先是最“致命”的供应链问题。

供应链一直是品牌在打爆一个区位后，向周边开店辐射、再向全国进军的根基。一般在品牌拥有3-5家门店数量，形成一定规模后，便开始着手供应链建设。

很显然，库迪打破了这个“传统”。库迪目前展现出来的是先“讲故事”，用“故事”大规模来扩张，再用规模去引资，最后用资金建设供应链。可以看到整个供应链建设这个本应在前置位解决、并需要长时间经营的事情，被库迪放在了最后一环，更像是大规模闭店压力下不得不讲的新故事。

被一拖再拖的供应链问题，使得许多门店呈现出“消费者点啥啥没有、要啥啥缺货”的状态。这并非是加盟商的问题，上海、贵州和南京的库迪联营商都表示，现在后台订货需要拼手速，一周抢两次原材料，如果晚了可能会面临订不上的风险。

终于，在今年7月传出消息，库迪要在安徽当涂投入2亿美金用于华东供应链基地，但核心手段依旧是多方“攒局”。据灵猫财经报道：其利用政策红利拿土地，靠品牌故事吸引政府加入出厂房政策，同时更深度捆绑供应商，强制他们一起出资参与建厂从而成为合伙人。

库迪目前“攒局”要建的供应链基地，预计2023下半年就要正式投入运营了。但有内部人士称基地目前还只有厂房没有生产线。库迪对于项目的投建时间、落成时间等都没有提出明确的时间规划。

供应链问题不仅是咖啡豆等原材料问题，还有门店出品需要的塑料杯、纸袋、杯托等。

许多加盟商都接连收到了消费者的投诉，杯子密封有问题，撒漏的咖啡浸透了纸袋，咖啡撒了一地。正如信中控诉的那样：

纸袋克重从年初到年尾逐日降低，越来越劣质，杯托品质也是看运气，热杯盖质量越来越差，从盖不紧到有细屑沾黏，无数加盟商反应有问题每天赔都赔不过来。

而最重要的是，这笔账算到最后，加盟商发现自己不挣钱。

有加盟商透露，起初库迪招商人员给到的产品毛利在50%-60%，哪怕是8.8元的促销活动，毛利也能维持在40%左右。而更多加盟商面临的问题是，不做活动没有销量，做了活动，即使算上总部的补贴之后依旧不挣钱。

那为什么加盟商还能撑得下去？因为8.8元的定价一旦赔钱，库迪会补贴给加盟商一部分钱，让加盟商能够维持一个基本的盈亏平衡。

由于长期不盈利，或处在盈亏平衡线上，这样的状态让许多加盟商们把开库迪咖啡称为“陪跑”。据晚点LatePost报道：一位库迪员工透露，全国的库迪咖啡日均杯量仅为 200-230 杯。“瑞幸来我们旁边开了之后，我们店一天才一百多（杯），闲得要死。”

钱治亚（瑞幸咖啡创始人、现库迪咖啡董事长兼CEO）在10月周年庆的一封内部信中写道：“门店爆发式的增长，给库迪咖啡的供应链体系、运营体系和技术体系带来了巨大的挑战。”

运营问题是库迪咖啡目前面临的第二大难题。夏天在一次管理岗位的面试中，钱治亚曾对面试者说，库迪现有的团队不够强，“缺少能打仗的人。”

一方面是研发团队拉胯，出新品的速度“感人”，另一发面也体现在组织管理团队的混乱。

如一片区域有好几个区域招商经理，彼此之间并不会及时更新信息，导致一家库迪旁边两三百米的位置，可能会出现另一家库迪；还有部分门店采用的“托管模式”，许多加盟商反应日常就是“上网课”培训，总部承诺的“带训店长”一直不见踪影……

小结

对于目前的库迪来讲，还未见到资本的水花，品牌的拓张速度也已放缓，新钱难以入场。

那些因库迪讲述美好“故事”入局的部分加盟商，在经历半年的陪跑后，也开始质疑这个美好故事的“真实性”。

说到底，加盟商加盟一个品牌的最终目的是赚钱，如果赚不到钱，又能跟着库迪陪跑多久呢？没有了加盟商的陪跑，库迪的故事又能讲述多久呢？