来源/观点网

作者/冯嘉炜

通过复杂的算法体系，到处可见的外卖柜，以及超过700万名，部分敢于超速、逆行、闯红灯的骑手，美团在内地培育了一个便捷而廉价的庞大市场。

然而，王兴的野心不止于此。

1月5日，根据Measurable AI于2023年11月的数据，香港外卖市场的格局现已呈现为4:3:3。以该月订单量为基准，美团旗下KeeTa占据约30.6%的市场份额，超过了户户送Deliveroo的27.9%。与此同时，富胖达Foodpanda的份额从之前的60%下滑至41.6%。

相比之下，于2016年进入香港的UberEats，几经挣扎后在2021年底宣布撤出，彼时数据显示其市占率不足5%。

自去年5月美团进入香港市场以来，于10月便完成了全港覆盖。在商户运营层面，KeeTa平台上的商家月均增速超过30%，目前已有近万家商家入驻；在用户拉新层面，KeeTa在香港的每日新增下载量已突破万次，累计注册用户超过130万。

香港外卖迎来了一位有力的搅局者。

烧钱开路

2023年6月，人力资源及健康福利咨询机构美世发布了2023年度城市生活成本调研结果——中国香港再次成为了全球生活成本最高的国际雇员派遣城市。

在这座城市，配送成本也就成了外卖行业的关键要素。

早在2023年2月20日，美团就发布了面向香港地区的快递员招募信息和报名链接， 从招募资料可以看到，美团在香港地区同时招募摩托车手、单车骑手和步行送货员（香港俗称步兵）。

送货员的收入包括配送服务费、活动奖励和额外组别服务费。值得一提的是，为吸引送递员加入，美团推出特别迎新奖赏，14日内完成目标单量即可获额外2500港元。

据港媒测算，以行业标准每小时内送递约两单计，假设交递员当月做满500单且获所有奖赏，步行送递员收入可逾2万港元，电单车送递员收入最高可达3.5万港元。

美团在香港地区张贴的二维码招聘公告，扫码后会显示中英两种语言界面——当地有大量来自印度、巴勒斯坦、菲律宾等国家的配送员，公告突出三大优势：随时上线更自由、预约跑单赚更多、额外享受新人奖金等丰富奖励。

新用户在KeeTa上注册后可以享受“十亿激赏”优惠，包括合计300港元的下单和运费减免。

去年5月22日上市当日，KeeTa上线首日就冲上App Store香港区免费榜第一位，晚上8点，仅旺角地区的订单就接近2000单，合作的麦当劳、吉野家等商家纷纷传来“爆单”消息。

大促期间，一位家住大角咀的用户演示了三个外卖平台下单吉野家香港大角咀奥海城店“牛肉煎鸡丼”的价格差异。其中KeeTa需要花费80港元，已包括8港元运费与2港元平台费；最贵的是Deliveroo，在会员折扣下还需94.5港元，包括6港元的小额订单费、3.5港元服务费以及16港元的配送费；而Foodpanda需要82.7港元，包括12港元运费和1.7港元平台费。

互联网烧钱战术，让KeeTa迅速开疆扩土，但以香港高昂的人力成本来看，其需要付出的前期让利成本远高于内地城市。

此外，也有分析指出，KeeTa这一轮促销战果并不意味着建立了客群消费习惯，用户粘性有待观察，不排除部分精打细算的香港市民在薅完羊毛后卸载APP。

交银国际研报显示，根据数据平台的估算，香港餐饮外卖配送市场规模2025年将达到74亿港元，渗透率约3%，而在内地，餐饮外卖配送市场的渗透率将近30%。

以写字楼林立的中环等地区来看，大部分高档写字楼均不允许配送员进入，消费者下楼取餐与就近堂食的步行距离往往不足100米，而对于中低端场所的工薪阶层，动辄将近20港元的配送费更加需要掂量。

对美团而言，除了陌生市场本身的压力外，还要应付Deliveroo、Foodpanda两位对手。

破局之难

除了价格优惠，KeeTa进入香港后也带来了一些改变，如推出了准时达，理论上没有准时送到并不会扣配送费，但外卖员会拿不到准时达奖励，Deliveroo、Foodpanda两家长期以来并无相关硬性规定。

在KeeTa的影响下，Deliveroo跟进了类似准时达的服务，但对于外卖员的约束不高，只是许诺客户超时15分钟以上会送上25港元代金券，还和部分餐厅推出了满100减50的优惠活动。

此外，由于香港此前的外卖平台在算法上常被诟病，如在繁忙时段会出现无法调配骑手，以及无法规划送餐最佳路线的问题。

“做咗个几两个月后，越做越无order（订单），有时明明派俾电鸡（电单车）的单都派俾步兵。“曾有当地配送员吐槽道。

作为后来者，KeeTa对配送员也没有专职限制，越来越多人会选择“双开”或者“三开”（即同时开通多个平台接单）。

配送员们步行于香港的楼梯过道，或在高楼间骑行穿梭，尽管较往年多了准时达、每月最低订单量的目标，整体仍是自由人，但与平台合作的商家们却陷入了不自由的境地。

2023年6月，Deliveroo和Foodpanda身陷违反《竞争条例》的风波，被指与合作餐厅订立独家协议，阻止其与其他外卖平台接触，并对非独家合作的餐厅收取更高比例的佣金。此外，两大平台还被指限制餐厅在其自有或其他平台上提供价格更低的餐食。

譬如一家水饺类商户透露，他们此前入驻Foodpanda的佣金费率是25%，最近因为上线KeeTa遭遇了Foodpanda的施压——要么从KeeTa下线，要么在Foodpanda的佣金费率提升至30%~40%。

相关的独家合作和限制条文，都被认为将妨碍KeeTa等新晋或小型平台进入市场及扩张业务。

迫于舆论压力，Deliveroo和Foodpanda各自提出承诺，包括允许餐厅与其他平台合作后继续享有低佣金率，并不再限制餐厅在其他平台的产品售价等。承诺有效期3年，但如果两大平台市占率连续两月跌至30%以下，大部分承诺就会解除。

在 “自由市场”，竞争条例暂无明确法律限制，竞争业务委员会等机构也难以采取更为强硬的措施。

面对KeeTa的攻势，2023年7月Deliveroo还换掉了香港地区负责人，原本的财务及战略总监Nick Price走马上任；8月，Foodpanda推出了首次使用外卖自取服务送328港元优惠的活动，喊出“100港元食三餐”的口号。

用王兴的话来说，“香港是一个多语言、多文化的地区，加上港人饮食习惯亦与内地较为相近，是美团发展全球业务很好的试验场。”

从筹备招聘到如今三家割据，美团用了不到300天，也体会到了口岸内外的巨大差异。