出品/联商&商业夹生饭

整理/娜娜

编者按 

作为一种新兴的旅行方式，Citywalk近来在商业考察活动中也十分流行。对常需奔波在全国各地的商业调研人士来说，以Citywalk的方式走进一座城，贴近一个商业体，感受和体验不同商业体的经营特色已成为一种既定的工作范式。

相比于旅行中可以漫不禁心，商业考察承载了更多目的性，因此注定商场考察不能只是一场“到此一游”的Citywalk，在考察前、考察中都需要带着思考，做足充分的准备，最终才能有大的收获。

近日，联商&商业夹生饭第四期节目以“商场考察就是另一场City walk吗？”为议题，三位老师展开了热烈的讨论。他们对这一现象和话题分别有怎样的看法？一起来回顾一下。

作为本期直播主理人，范唯鸣老师首先给出了自己的观点，他表示，商场市调要建立在一定数量的商场样本基础上，才能量变产生质变，当然，看的过程中也不能“走马观花”，需要提炼归纳。

下面是范老师的精彩观点：

1. 从事商业的人，其看商场的数量是“底气”，也就是，没有一定的数量的积累，我们谈不上对于商场的观察和认知。从这个角度讲，从事商业，的确需要时不时地来一场City Walk。我们已经习惯到一个城市，就看一个城市的商场，不仅是具有代表性的商场，还看有特色、具文化、享生活的商场，从而对于商场在不同城市群、不同顾客圈层、不同发展阶段有一个清晰的图画。

2. 数量必须进步到质量，看商场不是只有数量，也不是“走马观花”，还需要细看、归纳和抽象。之所以你能一眼看出其业态构成理念和操作手法，那是因为你有了在数量的积累基础上的分析，掌握了一般规律，从而在自己的实践中可以做到游刃有余。这种自信来自于大量看商场后对于运营规律的总结和提炼。从这个角度讲，看商场又不能只是City Walk，需要加上提炼的功夫。

对此，张凯胜老师持相似观点，在他看来，市调商场需要达到一定的数量才能总结行业规律。他着重强调，市调出发前的规划至关重要，80%的市调成败都在于此。

来回顾一下凯胜老师的精彩论述：

我的主张：两年至少看满200个商场，你才能抓到商场的基础逻辑，也才理解商场基础知识！市调有成本，带着自己商场的问题去看商场，才会有收获。

1、瑞典心理学家卡尔·韦格尔提出，要在行业成为专家，需要经过大约十万小时的训练与实践。我十分认同，市场调查商场需要达到一定的数量，才能总结商场的行业规律，包括建筑、动线、业态布局、交通设施、公共设施等。

根据本人市调超过20年，全球19个国家与地区，国内超过413个城市超1万个商场得出的个人经验：

A：市调超过50个商场，收获到业态与面积比例的合理性、主力店与搭配业态的动线规划等；

B：超过100个商场，了解到建立商圈竞争力，业态领军品牌的必要占比、杀手级业态的合理数量、扶梯与直梯数量的有效分布等；

C：超过200个商场，总结出商圈领军商场，需要不低于三个以上独有卖点、跨业态品牌最佳组合、同业态品牌最佳落位等。

2、若是满足了数量，融会贯通行业规律、成功商场的关键与失败商场的共性后，下一个就是“质”的市场调查：

A：市场调查有昂贵的成本，包括时间与体力、交通与住宿支出等，当然必须是“有收获”。

B：市场调查拿不到商场经营数据，也几乎见不到商场操盘手，甚至收集不到过去几年招商调整方案等，因此，要有收获，高达80%成败在于“出发前研究与规划”，15%是“商场现场实施市调”，5%是“市调后的复盘”。

3、出发前研究与规划：市调成败高达80%在此！

A：研究自己商场，遇到什么问题？想要透过市场调查获得的参考？至少列三个。

B：研究市场调查的商场，尽量满足类似的经营条件，才有收获：城市等级、面积大小、商圈竞争强弱、核心主客群、开业后生命周期、商场类别等。

C：网络研究市调商场，过去二年的报导，包括商场卖点、关键主力店与业态、主诉求客群、招商调整后新闻、客流变化数据等，去匹配自己商场的问题，才有出发的必要。

D：规划市调整体时间、来往交通选择、当地多商场路线、住宿、每个市调商场预计要收获的内容、每个商场内的市调路线、拍照的目标物、现场客群的观察与拦访等。

E：一旦规划好，将市调纪律纳入，包括市调时间、用餐时间、住宿时间、照片收集数量、团队的分工、进出商场的时间节点与位置等，没有纪律就没有有质量的市调！

4、市调成败剩下的20%，包括市调现场的实施、市调后的复盘，怎么做？请把上面的研究与规划做好，你就知道这二个该怎么做！

总结一句话：先有足够的量，再来谈有价值的质。看不够200个商场，你就无法实施有收获的商场市场调查。不认同？等您看完200个商场，我十分愿意等您来PK我！

对于商业考察要多看项目这一点，宋老师也同样表示认可，同时他进一步指出，除了多看项目，还要“深看”项目，且要多关注项目背后的要素。看项目不是集邮，单纯追求数量无太大意义。

那么到底该怎么去看商业项目？来听听宋老师的箴言：

首先，作为一个商业地产人，一定要多看商业项目，特别是那些优秀的商业项目，确实会对自己有很大启发。

但是看项目，不是走马观花，要带着目的去看。

一般来讲，项目考察，不外乎有两个目的，第一个，看一些做得成功的，或者非常有创新意义的案例，扩展自己的商业视野。第二种是自己有项目要做，看看有没有类似的案例可以借鉴。

这两种情况下，都要带着问题去看。

第一种，很多项目的成功，其实都是有特定的发展背景，比如前滩太古里，一线城市的新兴片区，上海丰富的商业资源，太古集团的开发与运营能力等等多种因素结合，才造就了这个红极一时的商业综合体。我们看一个项目的时候，当然可以从表面学习到很多东西，比如空间处理，业态组合，景观特色等等，但不了解区域背景，消费特征，业主能力以及运营情况，对项目的理解其实是远远不够的。

第二种就更不用说了，所谓参考案例，一定要有参考价值，一个三线城市的商场，去拿SKP做对标，恐怕没什么意义。选择参考案例更要考虑项目的自身特征与案例的匹配性，而这些都不是去转一圈就能知道的。

所以多看项目，与深看项目并不矛盾，时间不够，可以先以初步考察为主，但有时间了，一定要多去关注项目背后的东西，否则很多时候，你对项目的了解其实是很片面的，甚至有些情况下，错误的理解还会带来副作用。 

就是我们经常说的：“你看了很多项目，但还是做不好商业地产！”

我们同事去考察前，一般我都会要求先把项目背景，特色以及区域的情况，做一个前期了解，到了现场，除了看大的层面外，还有对细节有更多注意，例如卫生间，接待台，休憩区，动线组织，小空间的处理等等。这些也需要带着专业的眼光去认真观察。同时有条件的话，还一定要了解下实际运营情况，发展中的调改措施等。

看项目不是集邮，单纯地追求数量意义是不大的。

下期直播主题预告：“哪有淡季做旺这回事？”，敬请期待！

关于联商&商业夹生饭栏目简介： 

“商业夹生饭”是由范唯鸣、张凯胜、宋若嘉三位知名商业地产专家联袂组成的新奇特组合，在过去近一年的时间里，以直播会友的方式吹起了行业交流新风——三个“老男人”的商业侃大山，不定期邀请行业嘉宾空降交流；是一场老友叙旧，也是一场商业talk show，更是一场头脑风暴。

如今，商业夹生饭已登陆联商网，在更大平台上做覆盖面更广、更有影响力的分享和传播。这无论对于夹生饭的进一步发展还是联商网内容生态的建设，都具有里程碑意义；对于广大粉丝用户而言，也将为之带来全新的内容体验。

目前，栏目平均以半月一期的频率在联商网官方微信视频号上播出，每期一个讨论主题，由三位老师轮流主持。自2023年11月9日开播以来，已播出四期。