来源/品饮汇观察

近日刚刚向港交所递交了招股书的现制茶饮龙头蜜雪冰城，再次亮出了耀眼的销售业绩——2023年前9个月，“雪王”共售出约58亿杯饮品，平均每天卖出2100万杯。

截至2023年9月30日，通过加盟模式发展的门店超过36000家，覆盖中国及海外11个国家。蜜雪冰城在招股书中表示，其规模是“中国第一、全球第二”。

但即便是如此规模体量的新茶饮“榜一大哥”，却仍然没法玩转即饮瓶装饮料市场。品饮汇方面收集多方消息了解到，蜜雪冰城内部几个月前实施了新的战略调整，已经基本叫停了瓶装业务。

同时，在蜜雪冰城的“大本营”郑州，当地运作“雪王爱喝水”的经销商王涛（化名）称，自己在几个月前也结束了与蜜雪冰城的合作，并且之前运作蜜雪冰城瓶装水的业绩也并不太理想，“动销不好，几个月只卖了2000箱。”

而蜜雪冰城第二款即饮产品雪王霸汽气泡水，自2023年3月春糖会亮相，仅仅过了大半年时间便“消失”在市场上。

对此，有知情人士透露：“去年有国际咨询公司重新梳理了蜜雪冰城的战略方向，瓶装业务‘消失’估计与此有关。”

从2022年夏天蜜雪冰城透露欲进军瓶装饮料市场，引发业界关注，再到如今悄然退场，这其中透露出的一些信息，值得每一位饮品人深思、细品。

01

“现制”与“瓶装”玩法大不同

近几年，现制茶饮行业陷入深度内卷，品牌进入多元化、多维度的竞争已成为不争的事实。在这样的背景下，不少现制茶饮品牌开始寻找企业新的增长曲线以及未来更多可能性。

而瓶装水、瓶装饮料成为现制茶饮寻找“增量”的选择之一。首先，两者的目标人群都是年轻人群，现制茶饮企业可以借助自己已有的品牌知名度、渠道，发展新品类，增加生意来源；

另一方面，瓶装饮料相对于奶茶连锁等市场，市场空间更为广阔。据欧睿国际的数据，2022年中国软饮行业规模已达5831.59亿元。而《2023新茶饮研究报告》显示，2023年全国新茶饮市场规模预计达1498亿元。

可以说，现制饮品与瓶装饮品两者在基因上有天然共性，让喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等从2020年开始陆续推出了自己的瓶装饮料产品。

但不容回避的一个问题是，现制饮品和瓶装饮品虽然同属大饮品范畴，却由于消费场景、运营模式以及产品价值有明显的差异性，使得像蜜雪冰城这样的现制茶饮品牌在运作瓶装产品时，无法复制其成功的经营模式，除了有品牌力加持外，很多方面还需要“摸着石头过河”。

举例而言，现制茶饮的销售主要是通过线下门店和线上点单完成，因此更偏重餐饮门店经营模式；而瓶装饮料则更侧重深度分销的模式，通过商超、便利店等线下终端完成销售，流通链条更长也更复杂，并且分销网络的拓展和完善是要靠时间不断积累的。

因此，对于现制茶饮品牌而言，让消费者喝到自己的瓶装产品，并不像在门店点单那么简单。

凌雁管理咨询首席咨询师林岳分析认为，因为现制饮品与瓶装饮品的渠道不同，商业逻辑也是不一样的。“买瓶装产品的客户群体和门店消费的群体是不同的，其消费的目的也不同；其次，产品的制造到整个供应链的体系也有很大的区别，运作起来需要完全不同的人马和投入。”

因此，现制茶饮品牌要突破线下分销的短板，也需要和其他新晋瓶装饮料品牌一样，在渠道端付出巨大的成本。

2021年，喜茶瓶装饮料线下销售网点数量3万+的成绩，便一度被用于佐证其在瓶装饮料市场的潜力。彼时有媒体报道，喜茶在线下，除全面覆盖自有门店外，还包括主流便利店以及新零售渠道。

可在业内人士看来，“3万+”的线下销售网点数量，和四大瓶装饮料集团（顶新集团、统一集团、两乐和农夫山泉），区域品牌数百万的网点数量相比，仅仅是数字零头。

在2021年，农夫山泉仅在气泡水产品上线一个月后，便已铺设了100万个线下终端。

而蜜雪冰城瓶装水上市后动销难，也和其渠道短板有关。“瓶装水本身价格就低，如果市场销量上不去，则意味着成本就会拉高，市场就更难做。”郑州经销商王涛称。

02

选对赛道最重要

在2022年夏天，蜜雪冰城开启瓶装水代理经销的问询后，甚至有不少经销商也打电话到品饮汇总部，希望了解蜜雪冰城瓶装水的代理方式。

彼时，不少经销商们表现出了乐观的心态：“蜜雪冰城品牌力强，推瓶装产品有潜力”；“和强势品牌从最开始合作，可以拿到最大的市场先机红利”；“瓶装水是刚需，市场体量巨大，蜜雪冰城这波稳了”……

现在回头来看经销商们当初展现出来的乐观情绪，也不无道理，只是聚焦到瓶装水赛道，上述优势很多品牌都具备，并非只是蜜雪冰城一家独有。

公开资料显示，截至目前，中国包装饮用水的市场份额，农夫山泉和华润怡宝两家占据着半壁江山，分别占据着26.4%和20.9%的市场，排第三的百岁山占9.6%，剩下三名的康师傅、冰露（可口可乐）、娃哈哈占比更低，只有9.3%、8.8%和6.6%。

这个赛道中的品牌，哪个是易与之辈？当这个市场被巨头割据之时，注定了瓶装水早已成为“存量”市场。

这也是蜜雪冰城瓶装水与喜茶、奈雪的瓶装茶的结局有所不同的重要原因：三大现制茶饮巨头都希望通过瓶装产品寻找市场“增量”，喜茶、奈雪触摸到了无糖茶增长的风口，蜜雪冰城却陷入另一个“红海市场”。

中国食品饮料产业分析师朱丹蓬评论认为，“蜜雪冰城的主流消费者是学生群体，且整体品牌调性偏低，与其他成熟品牌相比并没有突出优势。”

而经销商王涛也持类似观点，“我认为蜜雪冰城瓶装水应该走‘农村包围城市’的策略，这也与其品牌形象与低价位相匹配。”

但王涛也承认，雪王爱喝水走下沉市场也面临很大挑战，因为在河南地区，“今麦郎的价格优势更大。”

事实上，早期的雪王爱喝水也是由今麦郎饮品（汤阴）有限公司代工生产。

同时，在2023年，恒大冰泉、康师傅、怡宝等知名品牌都推出了2元价位的矿泉水产品，更是对不少新品牌形成降维打击。

毕竟，有稀缺性概念、有健康牌可打的矿泉水品类，在瓶装水市场上一直处于“生态链”顶端。而雪王爱喝水这样的普通饮用水原本还有价格优势，但如今这个优势界限正在逐渐模糊。

“价格没有优势，渠道没有优势，你在渠道高投入没有用，渠道的动销关键在于消费者。最终买单是消费者，如果消费者不买单，单纯在渠道端投入是很难拉动销量的。消费者不认账，你白送给经销商货，经销商都不要，因为挤占库房和物流资源。”有业内人士指出。

或许，对于蜜雪冰城而言，瓶装水并不是一个短期就可以玩转的赛道。

虽然蜜雪冰城在2023年春糖会期间推出了“雪王霸汽”瓶装气泡水，试图在“水替”饮料市场上为瓶装业务做“加法”，但同样也未能找到入局的合适节奏——2023年，气泡水市场已经由盛转衰，市场更加内卷，元气森林气泡水增速明显放缓；农夫山泉气泡水几近“退出”竞争；众多新品牌在今年失去踪影……

更残酷的是，与前两年各品牌蜂拥推出气泡水新品的“盛况”相比，蜜雪冰城是2023年唯一一家入局气泡水的主流品牌。在不少饮料企业眼中，无糖气泡水正从昔日的“小甜甜”转变为如今的“牛夫人”。

因此，蜜雪冰城的气泡水甚至还没经历一个完整的销售季节，便与瓶装水一道悄然退出市场。

03

试错不可怕，快速止损最重要

虽然瓶装业务发展不尽理想，但对于以现制饮品起家的蜜雪冰城而言，并没有伤及元气。毕竟，业务创新、产品创新，需要眼光，需要勇气，更需要试错。

“蜜雪冰城及时调整瓶装业务，是消费品企业普遍存在的战略试错过程。这种试错在不影响企业根基的基础上，还能做到及时止损，是一个优秀的消费品企业应具备的快速市场反应能力。”朱丹蓬认为，应该从更高的战略角度来看待蜜雪冰城“叫停”瓶装业务这一信息。

事实上，消费企业推新产品风险很高。尼尔森数据显示，中国快消品新产品上市成功几率，平均在5%以下，一般新产品持续的时间仅有九个月。

换句话说，九个月内，95%的新出快消品，都没成功。就2023年而言，在瓶装水领域折戟的不仅只有蜜雪冰城，还有近几年风头劲出的元气森林。

从公开报道中，目前看到更多的是元气森林增速放缓，除了气泡水和外星人，其他产线品乏善可陈，甚至连2022年力推的"有矿"矿泉水也最终被放弃，连元气森林都承认，这是一个千万级别的失败故事。甚至可能是这个只有7岁的公司短暂历史上最大也最重要的挫折。

不过，唐彬森却用内部奖励的方式给了这次"失败"学费的高度认可。唐彬森曾经私下表示过，他认为互联网公司最重要的思维方式，就是不停的自我迭代。

在市场快速迭代、渠道变化加速的今天，像蜜雪冰城、元气森林这样推新试错的案例举不胜举，毕竟不推新品，企业容易失败；推新品，产品容易失败。这也印证一个饮品行业发展的定律——当前饮品市场的竞争，不仅仅是品牌力的比拼，更是对供应链整合、消费端洞察的结果，还要有长期主义的坚持。