来源/咖门

作者/伍月

近日，上海6200元/杯的“天价”咖啡馆闭店的消息引发广泛关注和讨论。昨天，品牌官方发布告示，闭店是由于商铺合同纠纷导致。

暂且不论闭店原因，这件事之所以引起较大关注，离不开“天价”两个字。

“天价”咖啡馆，到底有市场吗？

01

上海“天价咖啡馆”被曝闭店

最新回应来了

近日，上海6200元/杯的“天价”咖啡店被曝闭店，消息一出引发众多媒体报道，“天价咖啡仅活3个月”成为传播重点。

该消息也引发了饮品圈的关注，很多网友猜测：“天价”到底是不是其闭店主因？

不过，1月13日该门店官方发布了一则消息，表示闭店是由于商铺合同纠纷选择退出。一时间，各种声音终于有了定论。

该品牌发布的公告截图

据了解，这家咖啡馆位于上海张园，主打精品咖啡，曾因“一杯咖啡卖6200元”而受到大众关注。

如今，该店铺大众点评显示的状态已经为“暂停营业”。从留言区可以看到，确实有不少网友被高价吸引到店打卡；还有网友说“店内设计让人眼前一亮”、“手冲咖啡的风味很特别”。

菜单显示，售价6200元/杯的咖啡是“2023最佳巴拿马标王——卡门庄园·水洗·瑰夏”，采取限量预约出售。不过，其菜单上也有很多售价在20~40元的产品，比如美式SOE咖啡、乌梅果茶拿铁等。

店员曾经在接受采访时透漏：到店的大多是普通消费者，高价咖啡豆子数量有限。

除了上海张园店，该品牌在广州还有2家店。其中一家正常营业，官方菜单上有不同的咖啡豆及冲煮方式供选择，价格在30~98元；另一家大众点评显示“新鲜入驻”。

在沸沸扬扬的传闻中，这件事也让很多人再度关注到“天价咖啡”。

除了这家咖啡馆，其实全国各地还有很多单品标价2888元/杯、4988元/杯，甚至13333元/杯的咖啡馆。

他们的经营状况怎么样？高价咖啡，真的有市场吗？

02

“天价咖啡”生存现状：

有的闭店，但有些生意还不错

“天价”消费并不新鲜，也并非只在咖啡圈。

近年来，很多人都被一波又一波“贵到离谱”的天价产品刷新着认知。

“580元一个的帆布包”

“1999元一桶的泡面”

“3万元一对的芒果”

“7万元一串的红葡萄”

“30万元一只的螃蟹”

……

“天价”很容易快速吸引人的注意力，但“贵”的显著特征，又注定了只有极少数人能承担得起。

“天价”建立起的消费壁垒，到底是一种营销噱头，还是与价格相匹配的产品/品牌价值，决定了品牌能走多远。

纵观咖啡赛道，从2888元/杯到6200元/杯，甚至过万元，每次推出都在网络上引起了激烈的讨论。

比如，之前咖门就报道过一家名叫One By One Coffee·壹乘壹咖啡（下文简称壹乘壹）的浙江咖啡品牌。我发现，进入2024年后，它的生意仍然很好。

这个品牌位于浙江温岭，2022年5月开业，是一家庭院风的咖啡店，主打手冲，去年因推2888元的咖啡受到关注。

最近，有朋友周末到店打卡，发现店里顾客很多。大众点评上显示，壹乘壹双溪春晓店位于所在区域咖啡厅环境榜第2名。

此外，去年因一杯咖啡4988元引起关注的杭州PUMPLI咖啡店，目前也经营稳定。

复盘这些经营还不错的咖啡店案例，我发现，他们被众多消费者持续“续杯”离不开以下三个原因：

“标王咖啡”定调性，带来话题。比如，壹乘壹门店定价2888元/杯的手冲，用的是2022年BOP的标王“黑豹”，PUMPLI咖啡店定价4988元/杯咖啡，用的是2023年巴拿马最佳咖啡豆竞赛中的标王“卡门庄园水洗瑰夏”。

常规咖啡走销量，满足不同消费者的口味和预算。壹乘壹的菜单很丰富，除了高价产品，还提供了多种级别的手冲咖啡和意式咖啡品类，百余种豆子供选择，价格26元~188元不等；同样PUMPLI咖啡店，产品也有着58元~398元的丰富价格区间。

高格调的门店style，满足高品质的体验需求。当顾客在享受一杯高品质咖啡的时候，也可以享受到与之相匹配的环境。“体验好”、“好拍照”，是很多顾客对这类咖啡馆的评价。

近年来中国咖啡市场增长迅速，价格越来越卷，“天价咖啡”的出现，似乎与之“背道而驰”。‍

在咖啡圈我也听到两种声音：

有咖啡店老板表示：“他们想成为推动精品咖啡行业发展的人。”

也有咖啡从业者认为：“天价现象的出现，大多是品牌为了博出位而宣扬的噱头，并无实质意义”。

但随着咖啡市场的不断扩大，消费需求日益多元化，未来的咖啡不一定都要围绕9.9、8.8元的价格带发展。

“天价”注定小众，但稀缺的、高价值的产品和服务，也不应该一棍子打死。

价格不是品牌能否生存的决定性因素，品牌能提供给消费者什么样的价值，才是根本。

借助“天价”提供高品质也好，靠“天价”打造噱头也罢，随着消费者越来懂咖啡，“天价”的陷阱也会逐渐被填平。

03

“始于噱头，忠于品质”

是一家店真正能立足的方式

消费者注意力稀缺的时代，要想快速抓住消费者心智，就要打破常规、塑造差异化。

在饮品圈，无论是不断上演的明星代言人大战，还是层出不穷的跨界联名，亦或是借助“天价”来造势，都是在想方设法地抓住消费者的注意。

但潮水退去，翻车也时有发生，考验品牌生死的终究是背后的产品与服务。

科特勒咨询集团全球合伙人曹虎在《新增长路径》写了这样一段话：

“在这样一个快速变化且注意力碎片化的时代，很多人都在‘种草’，种草本身没有问题，但是当大部分人都在种草的时候，那些优秀的企业正在静下心来种树。树和草最大的差别是什么？是根茎不一样。草的根很浅，树的根很深，这样面临挑战才不会轻易倒下，反而会越长越高。”

上文提到的杭州PUMPLI咖啡店，大众点评网友最新评论是：“始于噱头，忠于咖啡品质，这家店不得不来。”

——这或许是一家店能立足的真正方式。