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上海6200元“天价”咖啡馆被曝闭店,最新回应来了

来源: 咖门 伍月 2024-01-14 16:26

来源/咖门

作者/伍月

近日,上海6200元/杯的“天价”咖啡馆闭店的消息引发广泛关注和讨论。昨天,品牌官方发布告示,闭店是由于商铺合同纠纷导致。

暂且不论闭店原因,这件事之所以引起较大关注,离不开“天价”两个字。

“天价”咖啡馆,到底有市场吗?

01

上海“天价咖啡馆”被曝闭店

最新回应来了

近日,上海6200元/杯的“天价”咖啡店被曝闭店,消息一出引发众多媒体报道,“天价咖啡仅活3个月”成为传播重点。

该消息也引发了饮品圈的关注,很多网友猜测:“天价”到底是不是其闭店主因?

不过,1月13日该门店官方发布了一则消息,表示闭店是由于商铺合同纠纷选择退出。一时间,各种声音终于有了定论。

该品牌发布的公告截图

据了解,这家咖啡馆位于上海张园,主打精品咖啡,曾因“一杯咖啡卖6200元”而受到大众关注。

如今,该店铺大众点评显示的状态已经为“暂停营业”。从留言区可以看到,确实有不少网友被高价吸引到店打卡;还有网友说“店内设计让人眼前一亮”、“手冲咖啡的风味很特别”。

菜单显示,售价6200元/杯的咖啡是“2023最佳巴拿马标王——卡门庄园·水洗·瑰夏”,采取限量预约出售。不过,其菜单上也有很多售价在20~40元的产品,比如美式SOE咖啡、乌梅果茶拿铁等。

店员曾经在接受采访时透漏:到店的大多是普通消费者,高价咖啡豆子数量有限。

除了上海张园店,该品牌在广州还有2家店。其中一家正常营业,官方菜单上有不同的咖啡豆及冲煮方式供选择,价格在30~98元;另一家大众点评显示“新鲜入驻”。

在沸沸扬扬的传闻中,这件事也让很多人再度关注到“天价咖啡”。

除了这家咖啡馆,其实全国各地还有很多单品标价2888元/杯、4988元/杯,甚至13333元/杯的咖啡馆。

他们的经营状况怎么样?高价咖啡,真的有市场吗?

02

“天价咖啡”生存现状:

有的闭店,但有些生意还不错

“天价”消费并不新鲜,也并非只在咖啡圈。

近年来,很多人都被一波又一波“贵到离谱”的天价产品刷新着认知。

“580元一个的帆布包”

“1999元一桶的泡面”

“3万元一对的芒果”

“7万元一串的红葡萄”

“30万元一只的螃蟹”

……

“天价”很容易快速吸引人的注意力,但“贵”的显著特征,又注定了只有极少数人能承担得起。

“天价”建立起的消费壁垒,到底是一种营销噱头,还是与价格相匹配的产品/品牌价值,决定了品牌能走多远。

纵观咖啡赛道,从2888元/杯到6200元/杯,甚至过万元,每次推出都在网络上引起了激烈的讨论。

比如,之前咖门就报道过一家名叫One By One Coffee·壹乘壹咖啡(下文简称壹乘壹)的浙江咖啡品牌。我发现,进入2024年后,它的生意仍然很好。

这个品牌位于浙江温岭,2022年5月开业,是一家庭院风的咖啡店,主打手冲,去年因推2888元的咖啡受到关注。

最近,有朋友周末到店打卡,发现店里顾客很多。大众点评上显示,壹乘壹双溪春晓店位于所在区域咖啡厅环境榜第2名。

此外,去年因一杯咖啡4988元引起关注的杭州PUMPLI咖啡店,目前也经营稳定。

复盘这些经营还不错的咖啡店案例,我发现,他们被众多消费者持续“续杯”离不开以下三个原因:

“标王咖啡”定调性,带来话题。比如,壹乘壹门店定价2888元/杯的手冲,用的是2022年BOP的标王“黑豹”,PUMPLI咖啡店定价4988元/杯咖啡,用的是2023年巴拿马最佳咖啡豆竞赛中的标王“卡门庄园水洗瑰夏”。

常规咖啡走销量,满足不同消费者的口味和预算。壹乘壹的菜单很丰富,除了高价产品,还提供了多种级别的手冲咖啡和意式咖啡品类,百余种豆子供选择,价格26元~188元不等;同样PUMPLI咖啡店,产品也有着58元~398元的丰富价格区间。

高格调的门店style,满足高品质的体验需求。当顾客在享受一杯高品质咖啡的时候,也可以享受到与之相匹配的环境。“体验好”、“好拍照”,是很多顾客对这类咖啡馆的评价。

近年来中国咖啡市场增长迅速,价格越来越卷,“天价咖啡”的出现,似乎与之“背道而驰”。‍

在咖啡圈我也听到两种声音:

有咖啡店老板表示:“他们想成为推动精品咖啡行业发展的人。”

也有咖啡从业者认为:“天价现象的出现,大多是品牌为了博出位而宣扬的噱头,并无实质意义”。

但随着咖啡市场的不断扩大,消费需求日益多元化,未来的咖啡不一定都要围绕9.9、8.8元的价格带发展。

“天价”注定小众,但稀缺的、高价值的产品和服务,也不应该一棍子打死。

价格不是品牌能否生存的决定性因素,品牌能提供给消费者什么样的价值,才是根本。

借助“天价”提供高品质也好,靠“天价”打造噱头也罢,随着消费者越来懂咖啡,“天价”的陷阱也会逐渐被填平。

03

“始于噱头,忠于品质”

是一家店真正能立足的方式

消费者注意力稀缺的时代,要想快速抓住消费者心智,就要打破常规、塑造差异化。

在饮品圈,无论是不断上演的明星代言人大战,还是层出不穷的跨界联名,亦或是借助“天价”来造势,都是在想方设法地抓住消费者的注意。

但潮水退去,翻车也时有发生,考验品牌生死的终究是背后的产品与服务。

科特勒咨询集团全球合伙人曹虎在《新增长路径》写了这样一段话:

“在这样一个快速变化且注意力碎片化的时代,很多人都在‘种草’,种草本身没有问题,但是当大部分人都在种草的时候,那些优秀的企业正在静下心来种树。树和草最大的差别是什么?是根茎不一样。草的根很浅,树的根很深,这样面临挑战才不会轻易倒下,反而会越长越高。”

上文提到的杭州PUMPLI咖啡店,大众点评网友最新评论是:“始于噱头,忠于咖啡品质,这家店不得不来。”

——这或许是一家店能立足的真正方式。

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