来源/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

2022年2月份，喜茶宣布全面降价，至此之后，喜茶不再有30元以上的产品。紧接着，奈雪的茶同步跟进，宣布推出20元以下新茶饮产品线轻松系列，并承诺每月上新“1字头”产品。

随着喜茶和奈雪这两大主流品牌降价，中国新茶饮赛道呈现出一道“明示”——卷规模的同时进一步卷价格，新式茶饮的品牌附加值对消费者来说不再成为至关重要的“为情绪买单”的选项，行业发展进入更加理性且竞争白热化的产品性价比时代。

随着消费降级的出现，单杯10元-20元这个定位中端的主流价格带成为整个新茶饮赛道上最具竞争力的细分类目。“下沉市场”、“主流价格”、“性价比竞争”成为流行于更多新茶饮创始人和投资人口中的高频词。

作为一直定位于中端的古茗，似乎迎来了时代带给它的机会。

1、古茗冲击上市，主流价格带上挤满了对手

1月2日，古茗控股有限公司（以下简称“古茗”）向港交所递交了上市申请。

古茗是一家大本营位于浙江的新茶饮品牌。提起古茗，大众对它最直观的感知是“中低端品牌”，介于头部品牌喜茶、奈雪之下，又高于蜜雪冰城。这样的定位可能更容易赢得资本市场和舆论场的青睐，毕竟这代表了最主流的消费布局。

面向中低端市场，挤满了竞争对手。除了“下沉到极致”的蜜雪冰城外，古茗的竞争对手还包括像茶百道、霸王茶姬、一点点等等。

2010年，古茗创始人王云安在老家，位于浙江台州温岭市的一个小镇开出了第一家古茗门店，这是一个典型的四五线下沉市场。正是由于出生的基因，决定了古茗后期十多年来的发展轨迹。

招股书显示，古茗约79%的门店位于二线及以下城市。截至2023年9月30日，有3287家古茗位于乡、镇，占门店总数的38.3%，而类似品牌位于乡、镇的门店比例通常低于25%。2023年，古茗在二线及以下城市的门店产生的GMV达到147亿元，占约22%的市场份额，是该类城市的大众现制茶饮市场中占比最大品牌。

2021年至2023年前9个月，古茗营收分别为43.84亿元、55.59亿元和55.71亿元，经调整利润分别为7.696亿元、7.881亿元、10.445亿元。其业绩增长主要归功于门店网络扩张，报告期内古茗门店数量分别为5694家、6669家和8578家。截至2023年12月31日，古茗全国门店数量已达9001家，即将成为蜜雪冰城后首个突破万店的现制茶饮品牌。

对比2022年，蜜雪冰城实现营收135.76亿元，茶百道为42.32亿元，同期净利润蜜雪冰城为19.97亿元、茶百道为9.65亿元。

数据显示，截止到2023年上半年，蜜雪冰城有超过3.6万家店，茶百道有7117家店（6家为直营店）。三者对比，蜜雪冰城规模最大。与茶百道对比，在门店数量上古茗稍微领先，在营收和利润水平上，茶百道优于古茗。

2、上市就能“逆天改命”？

在2023年，新茶饮赛道“卷出天际”。这样的“疯卷”表现在两个方面，第一是降价格，第二是扩规模。在去年，茶百道、沪上阿姨、古茗、甜啦啦等一众新茶饮品牌纷纷宣布，未来一年时间内实现“万店”目标，曾经一直坚持直营的大量品牌也不得不纷纷宣布开放加盟。

就在古茗向港交所提交上市资料之后，下沉之王蜜雪冰城也紧跟着第二次提交上市材料。早在2022年9月，蜜雪冰城向深交所主板提交招股书，但并未得到回应。在A上市无望，蜜雪冰城计划转战港股。

无论古茗还是蜜雪冰城，当面对如此激烈的市场竞争时，摆在他们面前的道路都是希望通过上市实现逆天改命。上市可以获得充裕的资金，进一步推进市场扩张战略，提升品牌影响力。

但是，到目前为止，无论蜜雪冰城还是古茗，以加盟为主的发展模式，似乎并不怎么受监管部门的青睐。加盟的本质其实是一种“风险转嫁”，当产品品质稳定，且具有足够的价格优势，在产品创新，品牌营销传播方面品牌商的经营管理都能做得很好，对终端的控制力足以实现高度统一的标准化（譬如肯德基、麦当劳），加盟商有利可图，品牌商上市没问题。

但是，今天中国的新茶饮品牌们，对加盟模式的经营管理能力达到肯德基麦当劳那样的水平了吗？如果上市之后出现经营漏洞，加盟商与品牌商瞬间势同水火，投资人手中的股票会分分钟灰飞烟灭，这恐怕是监管对这些品牌上市审批尤为慎重的主要原因。

另一方面，新茶饮本质上并没有什么模式创新或技术应用，行业壁垒低，拼规模，拼营销之下，成长空间非常有限。奈雪的茶2021年的时候发行价为19.8港元，现在的股价只有3.3港元。

3、新茶饮品牌的“资本游戏”

作为以加盟模式为主的品牌，古茗主要的收入来源跟蜜雪冰城几乎如出一辙，其同样是靠向加盟商销售水果、茶叶等原材料，以及泡茶机、制冰机等设备而赚钱，报告期内这部分收入占比均在8成左右。

既然TO B的生意好做，TO C难啃的骨头就全交给加盟商了。截至2023年9月30日，古茗8578家门店里只有6家直营，剩下的都是加盟店。而规模高达3.6万家的蜜雪冰城，99.8%是加盟店。在开设古茗门店超过两年的加盟商中，平均每个加盟商经营3.1家门店，75%的加盟商经营两家或以上加盟店。

对于这些以加盟为主要收入来源的茶饮品牌，与其说是通过经营获利，不如说是“资本的游戏”。所谓的资本游戏，明面上看，是品牌商面向TO B端以品牌、供应链赚取加盟商的钱，但实际上其实是加盟商通过销售获利，最后与品牌商“分成”。也就是说，如果加盟商的生意不好，品牌商的原材料就必然不好卖。对加盟商而言，品牌商就是他们的“无形资产投资人”。这种资本的游戏，让品牌商的经营风险降低，甚至可以做到旱涝保收。

而品牌商终极的目标是要实现“品牌价值”的最大化。加盟商愿意参与这场资本的游戏，在于这个新茶饮品牌还有利可图。但是，对于品牌的持有者而言，从加盟商头上赚钱毕竟有限。

当市场规模做大，影响力做出来，营收、利润等主要的财务数据也说得过去，实现品牌价值最大化的终极大招显然是要“上市”。光靠坐在加盟商身上挣钱毕竟不容易，一旦在惨烈的市场竞争中败北，加盟商也无利可图，品牌商的利益自然就成了无源之水。所以，对品牌商来说，上市才能实现公司价值——也就是品牌价值的最大化，以及品牌虚拟价值的最大化变现。

一旦实现了上市，新茶饮品牌们可以变现，而真正的风险承担者又多了一方——那些二级市场的投资者。

4、对于加盟店的管控挑战

到去年底，古茗在全国15个省份建立布局，在八个省份建立了超过关键规模(单一省份的门店超过500家)的门店网络，这八个省份合计贡献2023年87%的GMV。

其中，古茗在浙江拥有逾2000家门店。最早达成关键规模的浙江、福建、江西，公司于同期在大众现制茶饮店市场份额达到45%以上。从单店GMV看，成熟地区的增速已经明显放缓。其中，2023年古茗浙江的同店GMV增速已经只有5.1%，低于全国同店GMV 9.4%的增速。

对一个市场采用“饱和渗透”策略没有错，但是，当门店布局太多的时候——这一点蜜雪冰城表现得更为明显，或出现门店与门店之间的相互竞争，“左右互搏”。

另一方面，对加盟商的管理难度要比直营店大得多。加盟商毕竟是更追求“短期利益”，所以偷工减料等不规范操作就更容易出现。2022年7月5日，湖南省邵阳市隆回县古茗茶饮店因使用超过保质期的山核桃仁原料加工食品，被罚9000元；同年6月13日，安徽省合肥市长丰县双墩镇古茗饮品店因采购和使用不符合食品安全标准的食品原料，及未履行进货查验义务，被罚5000元。

在黑猫投诉平台上，有关“古茗”关键字有1200多条相关的投诉，投诉内容大多为产品中有异物、商家态度恶劣等。