出品/联商&商业夹生饭

整理/娜娜

编者按

春节历来是商家不可错过的生意旺季，龙年春节在即，眼下是各大商场卯足劲攻打农历旧年业绩收官战的黄金期。当所有人都沉浸在农历新年脚步临近的期待中时，常怀“远虑”的商业观察人士自然把目光投射到了更远的时空维度中：当春节一过，商场销售遇冷，能否做到持续旺场经营？一年中有不少的“淡季”，生意到底该怎么做？如何正确看待“淡季做旺”这个命题？

1月18日晚间7点半，联商&商业夹生饭第五期节目就“商场哪有淡季做旺这回事？”展开了详细探讨。对此，张凯胜（本期主理人）、范唯鸣、宋若嘉三位老师分别祭出了怎样的观点？带给我们哪些启示？

首先，张凯胜老师明确表达了自己的观点：淡季就要休息，不要企图去做旺！他认为，商场销售有季节规律，应当尊重品牌商的经营规律，而淡季的时候需要有耐心，将资源留给旺季。

以下是凯胜老师的精彩观点：

我的主张：淡季就要休息，不要企图去做旺！

商场销售有季节规律，是品牌商经营角度，也是消费者购物习惯，尊重规律是商场经营基础。

一、无论是百货、超市、购物中心与奥特莱斯等，商场属于空间拥有者，通过招进品牌，才有了清楚的定位与吸引力。这也反映商场必须尊重品牌商的“经营规律”的天性；而经营商场的商业人，学习品牌商的知识，包括品牌商的收入成本利润结构、年度淡旺季节、门店装修风格、日常经营体系等，进一步研究同业态中品牌的位阶（领军或跟随）、店面陈列的诉求、主客群的面貌、会员经营细节与价格变动节奏等经营关键，都是走向专业商业人的基础。

因此，理解并尊重品牌商的经营规律，就是所谓行业的基本。

当然，任何用创意来包装，却实质破坏品牌商经营规律的营销，我称之为“耍流氓”！

二、创意该不该支持？当然！

若是没有稳固的商场经营基础（亦即尊重商户、消费者规律），为创意而创意，就是没有线的风筝，只是一场空的美丽。

A：农历年后的三月、四月规律是淡季，请接受客流与销售淡，将营销预算保留至五月；

B：营销部门并不能枯木生花，更不是淡季反转为旺的能手。尊重季节的规律，提早规划，事先安排商户沟通，公司内部协调，合理安排预算，运用擅长的MARKETING技能，将旺季实现，才是真本事；

C：至于，旺季更旺？涉及商圈竞争者、天气、甚至门口那条路有没有正在修，操之真的不在我！

D：创意用在哪？请用在MARKETING的范围。媒体平台的选择，文案、图案与影片的切点、活动实施的主客群精准、客流转换为商户销售的巧妙等。

三、结论

A：淡季做旺，每个商业人都期待，总是失望的多。

B：淡季时候有耐心，将资源留给旺季，每个商业人都需要学习，共勉。

对于淡、旺之分，范唯鸣老师则认为首先需要给二者进行定义，在此基础上再去讨论问题，商场需要尊重商品的天然属性和消费者的习惯，通过业态和营销手段来调节，片面追求淡季做旺不合时宜。

范老师的独到观点如下：

1. 首先需要对于“淡”和“旺”进行定义，一般我们可以分为商品（业态）和商场两个维度。

就商品（业态）而言，一部分的确有淡和旺之分，其中服装就很明显。一般换季的时候，例如每年的五月、十月左右就是旺季。如果是这类商品，需要尊重客观规律，不要强拉做“旺”，即便投入很多资源，以低价、打折等手段来求得一时的销售业绩，长久来看，一定是以损害商品的价值为代价的，商场也会因此受到影响，这是得不偿失的。

就商场而言，因为是不同的业态构成的，典型的购物中心一般有五个业态，所以，没有明显淡旺季特征的商品，就可以采用做旺这些品类来弥补淡季时一些受此影响的品类，以求得基本的客流和营业额的平衡。例如，餐饮、影院就是这类商品。

2. 其次，对于业态的配比需要考虑淡旺季时商场整体的平衡。我们一直讲主力租户，其实主力租户有一个特征，就是吸客能力强，所以，所谓商场经营存在淡旺季，这时主力租户的作用能否发挥，其实是在定位和业态配置时就应该想到的。

总之，需要尊重商品的天然属性和消费者的习惯；还需要考虑商场整体的经营平衡，通过业态和营销手段来调节，而不是硬把淡季做旺的不合时宜。

宋若嘉老师直言“淡季做旺本身就是个伪命题”，他表示，与其说淡季做旺，不如说通过完善的业态组合，尽可能挖掘到场客群的消费潜力，通过精细化的运营调节，来提升项目的效益，而不是单纯地硬要改变市场逻辑。

具体来听听宋老师的分析：

淡季能否做旺？

为什么有淡季，因为和消费逻辑和消费心理都有直接关系。例如春节后都知道服装是淡季，是因为从消费能力上，春节消耗了大量的潜力，而从消费欲望上，刚过完节上班，整个状态也不是花钱的心态，那么服装类的消费肯定会下降。

这时候你说，我要通过活动和推广，让三月的消费比二月还厉害，几乎不太可能。

淡季做旺本身就是个伪命题！与其费尽心思的花费大量人力物力，去做一件事倍功半的事情，不如把更多的资源放在旺季上效果更好。

当然，我们并不是说淡季就躺平摆烂，日常的运营维护，常规的推广活动还可以有，但一定不要有“人定胜天”的中二感，做商业运营，要尊重市场规律。

具体到购物中心，和品牌还是不一样的。不同业态的淡旺季其实是不同的，作为综合性平台，因为业态比较复合，购物中心的淡旺季可能没有品牌那么明显，我们以前管理的商业中心，一年下来，除了特别恶劣的天气，大部分时间人流的波动差距并不是很大，但是同样的客群量，带来的消费是不同的。

所以与其说是淡季做旺，不如说通过完善的业态组合，尽可能地挖掘到场客群的消费潜力更好一些。

至于促销活动，我个人观点没有绝对的好坏。

年终促销，清库存这种事，百货公司做，品牌自己也会做。

但促销一定要注意规避两点：第一，不以透支品牌未来的消费潜力作为代价，特别是新品促销，要考虑促销后的销售影响。第二，品牌折扣，要注意不要损害品牌的价值，这个在一些轻奢品牌中，就出现过频繁打折导致品牌价值下降的情况。

总之，做商业，我们应该想办法让旺季更旺，淡季也不要太淡，通过精细化的运营调节，来提升项目的效益，而不是单纯地硬要改变市场逻辑。

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下期直播主题预告：“从《繁花》看商业文化的繁华！”，敬请期待！

关于联商&商业夹生饭栏目简介：

“商业夹生饭”是由范唯鸣、张凯胜、宋若嘉三位知名商业地产专家联袂组成的新奇特组合，在过去一年多时间里，以直播会友的方式吹起了行业交流新风——三个“老男人”的商业侃大山，不定期邀请行业嘉宾空降交流；是一场老友叙旧，也是一场商业talk show，更是一场头脑风暴。

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目前，栏目平均以半月一期的频率在联商网官方微信视频号上播出，每期一个讨论主题，由三位老师轮流主持。自2023年11月9日开播以来，已播出五期。

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