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中式糕点品牌鲍师傅的秘密,一眼望到底

来源: 联商专栏 立夫食话 2024-01-23 13:22

鲍师傅

来源/联商专栏

撰文/立夫食话

来上海后很喜欢city walk。

前两天路过鲍师傅,发现又在排队。

旁边是开了快半年的恰巴塔店,上海的烘焙主理人个个是时髦精,25块一个的拖鞋面包在小红书卖得飞起。

时尚是阵风,风过了,恰巴塔门口冷冷清清,鲍师傅却依旧热热闹闹。

为什么鲍师傅总在排队呢?要说肉松小贝好吃么,确实产品很特殊,第一口很有记忆点,但多吃几口沙拉酱就腻得不行。

那为什么鲍师傅总在受欢迎?相对好吃且便宜?在一众精致烘焙中朴素实在得很可以?就像返璞归真的利乐包装在易拉罐面前反而很可爱?

烘焙行业三板斧:爆品开发力、门店设计力、营销持续力。

鲍师傅倒是都有,就是都不太多。那它的秘诀到底是什么?

为什么鲍师傅的门店一直在排队?

因为你想买鲍师傅,你就只能排队。

大多数网红烘焙店都是逛宜家的路线,摆好货品等着客人在里面来回转圈,希望能多被客人临幸选上一两款。

但鲍师傅是典型的餐饮逻辑,而且是校企封闭食堂的那种,你要按照规划好的路线逛完所有的柜台,然后根据人家划好的线来排队结账。

而且鲍师傅虽然有小程序,但小程序上都是零售礼品装,和线下散装的产品SKU完全不一样,这意味着如果你想买小贝、奶酥,就只能去线下排队。

鲍师傅门店 华立夫摄

而排队的好处可太多了。

一是排队就是自带流量。现代人都是吃瓜群众,哪里有排队,哪里就必然值得打卡社交。

好利来门店里散装闲逛的三个人,空姐标准的小姑娘给你试吃加介绍,和鲍师傅收银台前笔直集中排队的三个人,给人的视觉冲击力显然不是一种风格。

二就是边排队边感受边下单,促进成单。

和好利来、克莉丝汀这些传统烘焙店不同,包括鲍师傅在内,詹记桃酥、泸溪河、東更道点心行这些品牌门店几乎都只设立了单一货架排。

单一货架有什么好处呢?

品牌的SKU产品都被限定到一条长方形货架里,所有产品都尽收眼底,消费者一边看一边逛,充分释放购买欲。

更心机的是,鲍师傅又将主推品放到柜台最前端靠近收银的位置。就想买肉松小贝?先排队逛一圈我其他的产品再说。

一边“规训”消费者排队,一边测试新品的流量效果,还能顺便刺激下单,鲍师傅真的有点东西。

任何长久的火,都要符合第一性原理。

都说烘焙是一份“幸福的事业”,人们去烘焙店的第一动因,就是满足口腹之欲,第二动因就是精神满足。

前者是糕点本身要足够好吃,还要足够香。好吃来源于品类研发,而香甜气则来自美拉德反应。

至于精神满足,就是让消费者相信这块面包是有价值感的,比如现烤现做,比如铺满珍贵原材料,让人们感受到看得见的实惠。

而这两点,都被鲍师傅玩明白了。

鲍师傅门店的操作间是完全透明的,在排队的时候消费者可以一边选产品,一边直观看到烘焙的全过程。

这就是食品最重要的所见即所得,现做、手工、新鲜这些抽象化的字眼,都借助透明的工作间变成了一个个转化钩子。

而且糕点烘焙过程中自带的美拉德效应,会让诱人香气透过玻璃扩散开来,在局部小场景形成强吸引力。

就像星巴克会在空调出风口放咖啡粉一样,甜甜的糕点香气才是烘焙行业最“致命的”杀手锏。

毕竟,在忙碌了一天之后,谁能拒绝甜美又新鲜的鲍师傅呢?

鲍师傅门店 华立夫摄

我们解决了鲍师傅为什么一年到头都排队的问题,那接下来就要思考,鲍师傅是如何承接这么多流量的?

想要承接每天都在排队的人流,企业需要满足三个条件:成本低、出货快和效率高。

鲍师傅是典型的“前店后厂”模式,销售空间仅占20%,剩下80%都是生产空间。

这种模式能让门店时刻处于高效运转状态,标准化、流程化生产模式极速运转,保证不间断有产品出炉上架。

而生产空间之所以能保证较高的运作效率,一是流水线作业模式,集团给定配方和制作流程,每个在店工人只需负责一项简单且重复的工作,既提高了生产效率,又控制了成本支出。

鲍师傅门店 华立夫摄

二是“A B C”的简单产品结构。仔细看鲍师傅的产品,会发现它的主要产品都符合这个模型。比如芋泥蛋挞=芋泥馅料 顶部酱料 挞皮;松露肉松小贝=松露肉松 酱料 小贝。

只需改变酱料、小料这些简单元素,就能产生形态和口味变化。这既提升了产品上新效率,又用“预制”的方式,降低了非必要成本支出。

总的来说,鲍师傅能火,与肉松小贝相关。但鲍师傅能一直火的本质原因,是其围绕大单品所形成的一整条高效产业链,以及对烘焙业的深度运营。

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