来源/联商专栏

撰文/立夫食话

来上海后很喜欢city walk。

前两天路过鲍师傅，发现又在排队。

旁边是开了快半年的恰巴塔店，上海的烘焙主理人个个是时髦精，25块一个的拖鞋面包在小红书卖得飞起。

时尚是阵风，风过了，恰巴塔门口冷冷清清，鲍师傅却依旧热热闹闹。

为什么鲍师傅总在排队呢？要说肉松小贝好吃么，确实产品很特殊，第一口很有记忆点，但多吃几口沙拉酱就腻得不行。

那为什么鲍师傅总在受欢迎？相对好吃且便宜？在一众精致烘焙中朴素实在得很可以？就像返璞归真的利乐包装在易拉罐面前反而很可爱？

烘焙行业三板斧：爆品开发力、门店设计力、营销持续力。

鲍师傅倒是都有，就是都不太多。那它的秘诀到底是什么？

为什么鲍师傅的门店一直在排队？

因为你想买鲍师傅，你就只能排队。

大多数网红烘焙店都是逛宜家的路线，摆好货品等着客人在里面来回转圈，希望能多被客人临幸选上一两款。

但鲍师傅是典型的餐饮逻辑，而且是校企封闭食堂的那种，你要按照规划好的路线逛完所有的柜台，然后根据人家划好的线来排队结账。

而且鲍师傅虽然有小程序，但小程序上都是零售礼品装，和线下散装的产品SKU完全不一样，这意味着如果你想买小贝、奶酥，就只能去线下排队。

鲍师傅门店 华立夫摄

而排队的好处可太多了。

一是排队就是自带流量。现代人都是吃瓜群众，哪里有排队，哪里就必然值得打卡社交。

好利来门店里散装闲逛的三个人，空姐标准的小姑娘给你试吃加介绍，和鲍师傅收银台前笔直集中排队的三个人，给人的视觉冲击力显然不是一种风格。

二就是边排队边感受边下单，促进成单。

和好利来、克莉丝汀这些传统烘焙店不同，包括鲍师傅在内，詹记桃酥、泸溪河、東更道点心行这些品牌门店几乎都只设立了单一货架排。

单一货架有什么好处呢？

品牌的SKU产品都被限定到一条长方形货架里，所有产品都尽收眼底，消费者一边看一边逛，充分释放购买欲。

更心机的是，鲍师傅又将主推品放到柜台最前端靠近收银的位置。就想买肉松小贝？先排队逛一圈我其他的产品再说。

一边“规训”消费者排队，一边测试新品的流量效果，还能顺便刺激下单，鲍师傅真的有点东西。

任何长久的火，都要符合第一性原理。

都说烘焙是一份“幸福的事业”，人们去烘焙店的第一动因，就是满足口腹之欲，第二动因就是精神满足。

前者是糕点本身要足够好吃，还要足够香。好吃来源于品类研发，而香甜气则来自美拉德反应。

至于精神满足，就是让消费者相信这块面包是有价值感的，比如现烤现做，比如铺满珍贵原材料，让人们感受到看得见的实惠。

而这两点，都被鲍师傅玩明白了。

鲍师傅门店的操作间是完全透明的，在排队的时候消费者可以一边选产品，一边直观看到烘焙的全过程。

这就是食品最重要的所见即所得，现做、手工、新鲜这些抽象化的字眼，都借助透明的工作间变成了一个个转化钩子。

而且糕点烘焙过程中自带的美拉德效应，会让诱人香气透过玻璃扩散开来，在局部小场景形成强吸引力。

就像星巴克会在空调出风口放咖啡粉一样，甜甜的糕点香气才是烘焙行业最“致命的”杀手锏。

毕竟，在忙碌了一天之后，谁能拒绝甜美又新鲜的鲍师傅呢？

鲍师傅门店 华立夫摄

我们解决了鲍师傅为什么一年到头都排队的问题，那接下来就要思考，鲍师傅是如何承接这么多流量的？

想要承接每天都在排队的人流，企业需要满足三个条件：成本低、出货快和效率高。

鲍师傅是典型的“前店后厂”模式，销售空间仅占20%，剩下80%都是生产空间。

这种模式能让门店时刻处于高效运转状态，标准化、流程化生产模式极速运转，保证不间断有产品出炉上架。

而生产空间之所以能保证较高的运作效率，一是流水线作业模式，集团给定配方和制作流程，每个在店工人只需负责一项简单且重复的工作，既提高了生产效率，又控制了成本支出。

鲍师傅门店 华立夫摄

二是“A B C”的简单产品结构。仔细看鲍师傅的产品，会发现它的主要产品都符合这个模型。比如芋泥蛋挞=芋泥馅料 顶部酱料 挞皮；松露肉松小贝=松露肉松 酱料 小贝。

只需改变酱料、小料这些简单元素，就能产生形态和口味变化。这既提升了产品上新效率，又用“预制”的方式，降低了非必要成本支出。

总的来说，鲍师傅能火，与肉松小贝相关。但鲍师傅能一直火的本质原因，是其围绕大单品所形成的一整条高效产业链，以及对烘焙业的深度运营。