来源/化妆品财经在线

撰文/张钊

近日，韩国美妆集团LG生活健康旗下品牌OHUI欧蕙线下撤柜的消息在多个社交平台上传播，引发网友对品牌将全面退出中国大陆市场的猜测。

CBO从多个渠道查证获悉，OHUI欧蕙的确已经从2023年年底撤出线下，但保留了在天猫、抖音、京东、唯品会、快手、拼多多等线上平台的官方店铺。欧蕙于日前撤掉在南京中央商场的专柜，至此品牌在中国大陆的所有线下实体专柜均撤离。

01

韩妆在中国市场遭遇阵痛 

OHUI欧蕙作为LG生活健康旗下的高档品牌，其产品线涵盖了护肤、彩妆、香氛等多个领域。品牌于2005年6月投放中国市场，2017年10月，OHUI欧蕙中国首家专柜落地银泰百货（杭州武林店）。在中国市场，OHUI欧蕙前期的销售渠道主要为百货商场。

随后，品牌由韩国LG全球头部代理商东方盛德经贸有限公司引入CS渠道。进入CS渠道的OHUI欧蕙，针对性地推出过套盒产品，凭借高品质和性价比，在CS渠道迅速吸引了一大波消费者。一时之间，与Whoo后、苏秘37°、BELIF碧研菲、VDL一起组成LG生活健康旗下五大中高端化妆品品牌。

2021年，OHUI欧蕙官宣知名演员宋轶成为品牌的首位中国区品牌大使，此后一路水涨船高，业绩屡创新高。据LG生活健康2022年的财务报告，当年核心品牌WHOO销售额下滑38%，而OHUI欧蕙全年实现了17%的业绩增长。

但如今，OHUI欧蕙也成为撤离线下“大部队”中的一员。

实际上，OHUI欧蕙线下撤柜，只是韩妆近几年在中国市场发展的一个缩影。近几年，时而爆出韩妆撤出线下亦或是退出中国市场的消息。曾在中国大火的菲诗小铺近几年在中国市场大规模撤店，退出线下市场；悦诗风吟同样在中国市场进行了大规模撤店；赫妍在2022年关闭了微信和中国线下门店。就在去年底，韩国面膜品牌春雨宣布于2023年12月31日停止运营。据公开数据，2016年春雨卖出了1亿片面膜，其中九成销量都是由中国市场所贡献。而就在上一年（2022年），其经典的蜂蜜面膜成为了天猫国际面膜销量第一名。

韩妆在中国市场的“溃败”也反映在进出口数据上。韩国化妆品产品研究院的数据显示，2015年韩国化妆品对华出口接近翻倍增长，此后几度下滑，2019年增长率仅15.3%。在疫情影响下，2022年韩妆对华出口增长率首度为负。

02

推进线上转型，向高端市场扩张

韩妆在中国市场面临的发展困境是肉眼可见的。据LG生活健康公司2023年三季度报，报告期内公司营收和净利均双双下滑，销售额为17460亿韩元（约合人民币94.46亿元），同比下降6.6%；营业利润为1280亿韩元（约合人民币6.92亿元），同比下滑32.4%。

自进入中国市场以来，OHUI欧蕙的定位是中高档，和旗下的另一定位中档的品牌苏秘37°形成“组合拳”，满足多层级消费群体的需求。但值得注意的是，苏秘37°也于去年11月份全面撤退中国内地线下市场，只保留天猫、抖音、唯品会等线上渠道的官方旗舰店。

两大品牌相继退出中国线下市场，反映出LG生活健康的战略调整。

其一是，向线上转型。LG生活健康在关闭苏秘37°线下专柜时便提到了运营策略的变动，未来品牌将全面专注线上运营。集团的Whoo后在中国市场的主要销售渠道，也已转为抖音、天猫等线上渠道。

其二是，继续对优质品牌进行营销投资，冲击高端市场。

LG生活健康集团表示，集团战略重点将转向为优先投资WHOO，并向高端市场扩张，以抓住日益增长的皮肤科学、纯净美妆趋势。譬如，WHOO品牌不但焕新升级了旗下明星系列产品“天气丹”，还于去年9月、10月分别在上海、郑州等地开设了天气丹PRO快闪店，邀请品牌代言人范丞丞等明星艺人站台，进一步拉近与消费者之间的距离。

与此同时，韩妆品牌还有意加码其他市场，降低对中国市场的依赖。比如去年9月份，LG生活健康以425亿韩元（约合人民币2.32亿元）收购Vivawave75%的股份。这一举动，被解读为LG生活健康为进一步扩大“MZ一代”（千禧一代和Z世代的统称）顾客群，尤其是进一步拓展日本市场。LG生活健康希望借助这一高人气品牌，抢占并进一步扩大中高端化妆品市场，并探索韩国和日本以外的亚洲和北美的商机。

OHUI欧蕙不是第一个对线下渠道进行调整的韩妆品牌，也不会是最后一个。近两年间，线上已成为多数韩妆品牌的重要战场。全力进攻线上的韩妆品牌们能否扳回一城，还有待市场检验。毕竟今时今日的中国市场，国货品牌已是韩妆品牌的重要对手。去年天猫公布的双11美妆TOP20榜单显示，国货品牌和欧美大牌成为榜单主力军，韩妆品牌无一上榜，其在线上仍有很长一段路要走。