来源/联商专栏

撰文/立夫食话华立夫

听说桃园眷村关得只剩四家店了。

我对这家店很熟悉，原来北京国贸商城B1就有一家，有一阵儿总去买早点。

在被一众西式brunch和地摊儿油条围剿的CBD，桃园眷村显得格外小清新。

一边儿熨帖着想要装逼又中国胃的都市小白领，一边儿用台式古早文化给豆浆油条包了一个高溢价的新概念。

但没开几年，这家店就换手了，现在的门头是新中产最爱的观夏香氛店。

桃园眷村淡出大众视野是注定的，就像黄河路的热闹不会持续到午夜12点。

而与桃园眷村两字之差的小桃园，依然门庭若市年年扩店，主品牌现在有30家店，连子品牌奕丰年也开出了5家门店。

同样是卖豆花和烧饼夹鸡蛋，为什么桃园眷村凉凉了，而小桃园却一路火热呢？

是价值？还是价格？

消费升级的蛋饼，收割中产自命不凡的心

桃园眷村的火是典型的消费升级逻辑。

经济好的时候，人们愿意为任何基础物质需求之外的精神满足付出溢价。

比如用大红袍腌制成的茶叶蛋，味道么虽然还是茶叶蛋的味道，但为了那缕几乎闻不到的乌龙茶香，翻个10倍价格也有市场。

而一个动辄22块钱的烧饼夹鸡蛋，戳中的正是冉冉升起的中产们那颗自命不凡的心。

当一份味道普通得不能再普通的蛋饼，被赋予了一种神秘远方的地域文化，再配上精致的纸盒包装。

图源：桃园眷村微博

这就是一份已经脱离了低级趣味的烧饼夹鸡蛋，它已经完成了地摊货向爱马仕的升华。

难怪桃园眷村从2014-2018年，一路高歌，只选择最贵租金的商场，开在北京三里屯、上海新天地这些地标，还要与LV这些奢侈品店为邻。

毕竟，只有借势发展，借力打力，才能让定价昂贵的桃园眷村坐实“早餐界的爱马仕”。

然而餐饮有周期，大多数业态的兴衰逻辑也和大环境息息相关。

经济好的时候，网红经济体收割的其实是大量中产的面子溢价。一旦消费开始下行，溢价没有品牌文化和产品力支撑，泡沫就会瞬间破碎。

就像每一篇描写桃园眷村衰落的文章下面，评论区基本都有自来水在表扬小桃园。

“隔壁小桃园烧饼夹蛋只要6块，加香肠也只要9块，你买谁？”

桃园眷村（左）与小桃园（右）菜单价格对比 图源：大众点评

产品种类单一，台式文化价值感偏移

当然泡沫破碎的前提是，它得先是个泡沫。

在餐饮市场，泡沫就意味着，要么产品不值得卖那么贵、要么品牌力不支撑卖那么贵。

而桃园眷村是刚好产品和品牌力都欠考量。

先说产品问题。

早餐优先解决的是时间问题，其次才是口味问题。想要让消费者把你当作满足即时需求的最优解，你就需要成为一家品类相对丰富且高效交付的早餐店，而不是单品类且堂食的门店。

这意味着产品多样性极大影响早餐店的成败。品类越丰富，受众就越广，流量也就越大，当然也要考虑供应链可匹配性。

桃园眷村在早期的SKU只有饭团、烧饼和豆花，每个的味型又很单一，基本只靠食材叠加来堆高溢价。

对比小桃园，那真是集合南北需求之大成。上有蛋饼饭团，下有馄饨汤面，豆花有甜有咸，汤圆粉丝汤齐全。南北方人在小桃园打不了架，甚至还能结成亲家。

小桃园部分菜单 图源：大众点评

再说品牌问题。

桃园眷村的定位是台式早餐，品牌文化主打古早味和匠心浓郁的台式文化。但对于大陆消费者来说，什么是古早味？什么是台式文化？我们没概念啊！

是当年看起来足够装逼现在看起来十分过气的繁体字菜单和墙贴？还是豆浆碗底那句“我愿意为你，磨尽我一生”的矫情话语？

小确幸流行的年代，繁体字和情话就是85后的青春，正中那疼痛且非主流的下怀。那小确幸过季的年代呢？

当国风国潮文化逐渐强势，以奶茶奶盖花枝丸为代表的台式文化出现价值感偏移，打着台式定位的桃园眷村的网红心智自然会衰落。

过气文化撑不起当下的品牌价值感，地域特色又被刻意营销揉了个粉碎，最后一查品牌竟然是个上海企业，又是为“假文化”买单的一天。

品牌跟不上时代，现金流跟不上野心

说到底，桃园眷村倒下还是因为内忧外患。

外患是指跟不上中国餐饮的内卷速度。

中国的餐饮太卷了，一方面是消费者审美和可支配收入预期更迭很快，而桃园眷村无论从产品升级和整体品牌VI，都没有跟上时代。

唯一跟上的，就是一开始的高定价，确实跑赢了CPI。

内忧则是指团队内部斗争，包括加盟商的管理强度、股权纠纷等一系列问题陆续付出水面。

还有就是高额的支出和不稳定的现金流。为迅速拉高品牌溢价，桃园眷村的店型几乎都是清一色的150-200平大店，选址租金昂贵、门店统一精装修，还全时段运营。

理想多丰满，现实就多残酷。之前有多网红，现在就有多冷清。

桃园眷村（左）与小桃园（右）门店 图源：大众点评

再看隔壁小桃园，中小店型、粗装修，名为桃园却不强调台式文化，slogan只是简单的“吃手工点心，来小桃园”。客单价差不多在18，是桃园眷村的1/2，从上到下都透露着亲民。

桃园眷村是消费升级时代的典型代表，而时代催生的网红餐饮，在时代转型时也自然会走到岔路口。要么随着时代落幕而退场，要么换装轻快前行。