来源/联商专栏

撰文/邹通

近日，有网友在社交平台上发帖称伏小桃在杭州的门店似乎全部关闭了。经过核实，笔者发现在杭州的伏小桃门店确实已经全部关闭。

目前，仅有29家门店在小程序上显示为营业状态。根据红餐网的统计数据，伏小桃以前在全国的门店数量达到了328家。那么，伏小桃到底经历了什么？本文将为你揭晓答案。

生意冷清，频繁关店，停业加盟 

2023年伏小桃过的很不好

在1月18日下午，南都湾财社记者走访了伏小桃广州门店，发现当天到店点单的顾客并不多。在一个小时内，大约有7到8名顾客下单，还有2个外卖订单。虽然店内有4名员工，但他们的工作并不繁忙。相比之下，同一时间同一楼层的喜茶和古茗门店里，座位都被顾客坐满了。茉莉奶白门店的6个座位也全部被顾客占据。据伏小桃店员透露，生意不好，且该商圈的租金很高。

生意不景气，伏小桃自然会陷入关店风波。2023年可以说是伏小桃关店最频繁的一年。

2023年1月，位于上海虹口区的伏小桃瑞虹天地店宣布关闭。

2023年4月，据报道，伏小桃在北京的门店数量大幅减少，部分门店已关闭或转让。

2023年6月，有消息称伏小桃在南京的部分门店也出现了经营困难的情况。

2023年7月，据报道，伏小桃位于武汉光谷的门店已关闭。

2023年8月，据网友爆料，在成都的部分地区，伏小桃的门店也已经关闭。

2023年9月，有消息称，伏小桃在苏州的部分门店也已经关闭。

2023年10月，有报道称，在西安的部分地区，伏小桃的门店也出现了关闭的情况。

2023年11月，据网友爆料，在重庆的部分地区，伏小桃的门店也已关闭。同月根据《都市快报》的报道，2023年11月，伏小桃滨江龙湖天街店发布公告称，门店因各种因素影响决定正式闭店。

2023年12月，据报道，伏小桃在郑州的部分门店也已关闭。

2023年12月，有网友爆料称，在天津的部分地区，伏小桃的门店也已经关闭。

根据官方微信公众号和窄门餐饮的数据，伏小桃在2020年至2022年期间共开设了249家门店，但目前仅剩下79家。这表明在过去一年中，大约有300家门店被关闭。

或许频繁关店给伏小桃带来了很大的挫败感，也可能是为了及时止损和自我调整，伏小桃暂停了对外扩张。1月18日，有媒体记者致电伏小桃总部，得知总部已经暂停了加盟的消息。伏小桃负责招商的工作人员透露，目前所有的加盟申请都被驳回，但具体原因不方便透露。

品牌更名，一路“下坡”

伏小桃逐渐被粉丝抛弃

品牌创始人于2016年前往日本考察，受到当地独特饮品的启发，决定将日式茶饮文化引入中国，为消费者带来全新的味觉体验。

2017年，创始人于南京明瓦廊开设了第一家门店，名为“汴京茶寮”。汴京茶寮以日式清新风格为定位，主打日式奶茶和茶酒融合饮品。在产品研发过程中，创始人亲自参与选材、配方调试和制作工艺，确保每杯奶茶的口感完美。

招牌产品伏见桃山和草莓大福奶茶上市后，在社交媒体上引起了广泛关注。消费者的口碑传播使得汴京茶寮名声大噪，吸引了大量粉丝。

在短短两年时间里，汴京茶寮凭借独特定位、日式风格装修和风味产品，在奶茶市场脱颖而出。

然而，市面上出现了许多山寨品牌，导致汴京茶寮的商标被抢注。因此，该品牌于2019年8月更名为伏见桃山。改名后，伏见桃山获得杭州快丰资本数千万融资，估值达两亿。随后，伏见桃山将门店扩展到广州、深圳、上海、北京等地。根据数据显示，其门店数增速在2018年到2020年期间达到176%，在新式茶饮品牌中排名第一。巅峰时期，伏见桃山在国内开设了230家门店。

2021年8月，由于国潮文化的兴起和消费者对国外不良文化的排斥情绪，一些网友发现伏见桃山的名字与日本明治天皇的伏见桃山陵相似，还发现其主体公司南京千利木餐饮管理有限公司中的“千里木”是日本茶道宗师。这一发现引发网友质疑其有辱华嫌疑，对伏见小桃的品牌形象造成严重影响。为了挽回形象，伏见小桃决定进行改革。首先更改了名字，从伏见桃山变为了伏小桃。同时更改了品牌标识和门店设计，抛弃原有的日式风格，改为偏商务风的黑金格调。这一系列改革对品牌产生了影响。

然而，改革导致伏小桃失去了原有的品牌特色和知名度、辨识度，客流量急剧下降。一些加盟商表示，更改名称后，门店业绩持续下滑，一个月最多卖出1000杯左右。虽然后续推出了新品，但2023年的餐饮品牌竞争中，伏小桃的光芒已经暗淡许多。失去了差异化优势后，加盟商纷纷撤离。甚至有之前的员工表示许多加盟商已经转行做其他茶饮品牌了。

“过气明星”

伏小桃启示录

我们知道伏小桃不仅更改了名称，还摒弃了原有的日式风格定位。原本的LOGO以桃子为主要元素，采用红黄渐变色，而新LOGO则以“伏小桃”文字为主，采用较深的红色和粉色。此外，门店也从日式风格改成了商务风的黑金。由于改换了名字和风格，伏小桃失去了原有的品牌特色和差异化定位，使其在激烈的茶饮市场竞争中失去竞争力，陷入与其他茶饮品牌的同质化竞争。

首先，伏小桃面临价格同质化问题。其价格体系中，16-20元的产品占比50%，其次是21-29元，占比约30%。然而，不论哪个价格区间，伏小桃都不具备竞争优势。在16-20元区间，伏小桃面临古茗、茶百道等品牌的竞争；在21-29元区间，则有喜茶、奈雪等品牌的竞争，使其进退两难。

其次，伏小桃也面临产品同质化问题。改名后，伏小桃未能根据市场变化推出新的爆款产品。目前销量好的产品大多是品牌初期推出的“元老级产品”，如“草莓大福奶茶”、“伏见桃山”、“草莓长岛冰茶”等。由于缺乏后续的新品支持，伏小桃的客流量不断下降，仅靠早期的品牌情怀维持生意。

因此，在当前市场环境下，伏小桃只能面对茶饮市场的滚滚洪流被淘汰：即强势品牌淘汰一般品牌，有品牌淘汰无品牌。

伏小桃的兴衰史再次提醒我们，经营品牌时保持原有的特色和差异化定位至关重要。品牌名字的更改可能会影响品牌形象和消费者认知，但更重要的是品牌的内在特点和定位。如果这些核心要素被破坏，品牌的竞争力和吸引力可能会受到严重影响。

因此，对于餐饮创业者来说，当考虑更改品牌名字时，应特别注意保持原有的品牌特色和定位。这些要素是品牌长期发展的基础，也是吸引和留住消费者的关键。轻易放弃或改变这些要素可能会导致原有目标客户感到不满或失望，同时难以吸引和留住新客户。