出品/联商网

撰文/罗秀玲

“反正我不在意款式，我去奥莱买衣服嘎嘎开心”。

乐乐指着刚刚购入的诗凡黎大衣告诉《联商网》：“大衣只花了五百块，而原价需要一千多”，另一只袋子里装的则是两条李宁的裤子和袜子，“只要280”。

对于乐乐来说，这样的价格是满意的，“只要不是特别在意款式和新品，去正价店原价购买就觉得自己是大怨种”。

和乐乐一样，越来越多的年轻人选择去奥莱消费，“不是XX买不起，而是奥莱更有性价比”，年轻人的消费「新圭皋」捧红了商场的B1、B2层，更捧红了主打性价比的奥莱。

在社交种草平台小红书上，奥莱相关笔记超148万篇，小红书的「种草」情况一定程度上代表着业态的受欢迎程度，从晒出产品到分享省钱攻略……奥莱吸引着更多的消费者去购物，「年轻人涌入后」，水涨船高的就是奥莱的「吸金能力」和「影响力」，这从奥莱一路飘红的业绩上可以窥得一二。

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奥莱时间

“转身都难”。

赶在2023年尾巴，小文终于还是体验了一把奥莱的火爆，“人太多了，”从波司登出来后，感受到了「奥莱凶猛」的小文发出了这样的感慨。

2023年，奥莱俨然已经成为商场的「流量之王」，以百联奥莱为例，过去一年，百联奥莱创下了新纪录。

2023年元旦伊始，百联旗下9家奥莱业绩创历史新高；

五一购物节期间，青浦奥莱五一当天创下开业17年的新高；

2024年元旦，百联奥莱全国门店同比去年节日同期销售总体增长两成、客流总体提升超七成，青浦百联奥莱元旦当日销售额创历史新高，长沙百联奥莱节日同期客流及销售双创历史新高……

客流带来最显著的效果就是业绩提升。

根据百联股份三季度报，2023年前三季度，奥莱营收增长46.36%，高于百货和购物中心的25%、30.3%，此外奥莱毛利达到73.64%，也远高于百货和购物中心的24.89%、43.3%。

王府井在财报中更是不吝赞美，「奥莱和购物中心聚客能力突出，客流量恢复速度明显好于百货」，前三季度中，王府井旗下奥莱营收增速为33%，而购物中心和百货则分别为增长6.04%和微降0.27%。

砂之船、杉杉、首创……奥莱头部企业都吃到了这波「流量红利」，根据《联商网》最新发布的《杭州30大商场2023年业绩出炉：3家过百亿，下跌仅2家》一文显示，砂之船杭州奥莱2023年销售额达10.6亿元，同比增长33%。

「大牌低价」的底层逻辑让奥莱的优势变得明显，但是奥莱并没有被困于「大牌低价」的商业模式中，相反，过去几年中，我们看到了奥莱正在打破奥莱的固有模式，用「加法」来吸引年轻消费者的注意力，这也是「奥莱走红」的根本原因。

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不止「大牌低价」

在遭遇「雪糕刺客」「麻辣烫刺客」等一系列刺客之后，「理性消费」堪称是2023年的年度热词，这让「奥莱」成为了更多人的购物选择。

百联股份副总经理、奥特莱斯事业部总经理田颖杰告诉《联商网》：“ 一直以来，奥莱的消费主力较为稳定，集中服务家庭型顾客。但近年来，越来越多的Z世代年轻人开始将奥莱作为消费选择，给奥莱业态注入了消费活力。年轻人以兴趣、悦己为价值导向，奥莱业态除了秉承名品折扣的价格优势外，也积极拓展场景力，为年轻人营造更好的商业体验，各种市集、IP的引入就是奥莱与年轻人的互动形式。”

为了吸引「消费者」，奥莱变得越来越不像奥莱了。

摆脱了传统「奥莱」只做「低价」的思路，奥莱正在从加法中获益，并且每一家都有自己的「秘密武器」。

砂之船一直倡导的「艺术商业 超级奥莱」、佛罗伦萨小镇的奇幻丛林体验馆、无锡悦尚奥莱的「文旅结合」、百联股份的「在地文化」「国风奥莱」，打造户外休闲、儿童娱乐、宠物社交和文创市集四大场景……这些将自身打造成「城市微度假」的奥莱项目，快速吸引着消费者的吸引力。

“理性消费对于工薪阶层而言还是很现实的”，砂之船集团助理总裁王晖告诉《联商网》：“同样的开销可以选择更好的品牌，去奥莱就能实现，这是工薪阶层选择去奥莱购物的主要原因。”

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运动走俏

正价商品进入奥莱周期会变短吗？

奥莱走红后，我们更关注两个问题，一是奥莱在品牌引进方面会做出哪些变化？二是正价商品进入奥莱周期会变短吗？

这其实是一场奥莱与品牌的「双向奔赴」。

先来回答第一个问题，从2023年奥莱企业在品牌选择上来看，运动品牌走俏，首店、旗舰店、形象店大受欢迎。

王府井集团在财报中指出，奥莱业态中，运动、女装、男装、鞋帽和箱包为销售前5类商品，在总销售中占比88%，其中前4类商品销售增长均超35%以上。运动品牌位于榜首。

得益于户外运动兴起，运动品牌是近几年来能够持续实现正向增长的服饰品牌，也是各大商场争相引进的「香饽饽」，奥莱也不例外。

根据各商场公众号显示，2023年上海佛罗伦萨小镇引入凯乐石、LA MARTINA、MAMMUT、MOOSE KUNCKLES、斯凯奇精品店以及OFF WHITE全国首家奥莱店、Ubras上海奥莱首店、DE PULLMAN上海首店；

宁波杉井奥特莱斯引入HART MARX、LI-NING1990华东奥莱首店、Reebok宁波奥莱首店、HONMA宁波首店、匹克态极综合店宁波首店；

砂之船重庆两江奥莱引入MAJE重庆奥莱首店；

比斯特上海购物村引入Barbour全国奥莱首店、MITTI上海奥莱首店、sacai上海首家奥莱门店、kiton全国首家奥莱精品店、连卡佛全新概念折扣店、Maison Kitsune中国首家精品折扣店以及Salomon(焕新升级)、kolon sport、ON昂跑等运动品牌；

百联上海青浦奥莱则先后引入Lululemon、Giada、icebreaker、上海首家凯乐石专业奥莱店等门店，强化品牌矩阵。

奥莱通过引入运动品牌、首店、概念店来强化吸引力，而品牌之所以选择入驻奥莱，看中的是奥莱强大的销售能力。

田颖杰告诉《联商网》：“相较正价店，奥莱的客群转化率更高，而且在租金等经营成本方面更具优势。”

安踏品牌CEO徐阳在接受《晚点 latepost》采访时明确表示：2023年上半年生意最好、唯一增长的零售渠道是奥莱。

增长促使品牌布局奥莱。

李宁在2023年2月推出“超级奥莱”概念，创新布局奥莱渠道。

阿迪达斯于1月6日，在8号仓流溪河奥莱小镇开出全国首家Adidas新形象奥莱店……

形象店、旗舰店等门店落户奥莱，说明奥莱承载的不再只是品牌「清库存功能」，甚至开始承担起「品牌形象文化」传播这一重任。

“品牌进入奥莱是根据其发展需求来决定的”，王晖告诉《联商网》：“有部分品牌推出奥莱专供款说明不是为了清库存，是和电商一样，是一种新的营销渠道。”

至于第二个问题，正价商品进入奥莱渠道时间是否变短，王晖认为其实没有标准。如果有奥莱专供款直接进入，消化库存最快就是一季的时间，传统一般是一年后的正价商品转到奥莱。要看是服饰类还是鞋类或其他，服饰类转奥莱相对快些。

百联股份则监测到商品周期进入周期呈现越来越短的趋势，特别是在中国市场。

田颖杰指出：新品什么时候进入到奥莱，是如今奥莱行业面临的新课题之一。

因为消费者进入奥莱是想买打折产品，那么新品战略消费者能否接受、多少比例合适，都是从业者需要考虑的问题。

“就我们收到的反馈来说，部分品牌商是愿意的，因为现在奥莱有流量、有销量。关键在于消费者接不接受，如果接受，比例有多少？以某运动品牌为例，占比为80%老款+20%新品的产品组合，部分消费者表示接受。奥莱的客群，以中产或者Z世代为主，这部分顾客对性价比有要求，同时有自己的消费价值观。对他们而言，并不排斥新品，而且也有一定的购买需求。从数据上来看，销售一定比例的新品对于奥莱发展来说也是有益的。”

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新入局者众

根据《联商网》不完全统计，2023年新开奥莱项目15个。

其中杉杉商业在天津、太原布局新项目，砂之船进军石家庄，百联布局青岛，王府井奥莱重新回归北京。

老玩家开创新天地的同时，新手们正在进军奥莱商业，华润、旭辉、中骏等是其中典型代表。

2023年3月，中骏商管首个创新奥莱项目——北京西长安中骏世界城正式开业，作为中骏商管首个TOD商业项目，北京西长安中骏世界城打破传统的商业模式，以「24H京西新奥莱」为项目特色，提出“线上&线下 24小时不打烊”的双线融合模式，交出了开业当天即创造出客流超20万人次、销售近2000万、累计注册会员人数超20万的首秀成绩。

绍兴旭辉Cmall是旭辉商业全新产品线尝试，也是绍兴首个城市奥莱，项目从奥莱名品、生活配套、美食盛宴、场景体验四个角度出发，打造区别于传统奥莱的新型城市奥莱，项目开业三天客流20万+，总销售800万+ 。

华润资本推出全新产品线城市奥莱——长沙欢乐颂OUTLETS，天河城商业推出首家“奥莱+公园”商业模式，衢州爱琴海购物公园首创“奥莱MALL”新模式……

这些「新玩家」在秀出肌肉的同时，也用创新玩法给行业带来了新活力。

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贴身肉搏

据中国百货商业协会奥特莱斯产业发展工作委员会统计，全国现有在营业奥特莱斯项目226个(建筑面积大于3万m²的项目)销售额约为2100亿元。

2024年，奥莱行业还将迎来众多新项目。

根据《联商网》不完全统计，2024年，杉杉商业计划开出郑州、成都、大连、合肥4个项目，砂之船将布局乌鲁木齐，世纪金源将在武汉布局武汉方圆荟·奥特莱斯，南通将迎来南通中心枫叶小镇奥特莱斯，珠海也将迎来首家奥莱——华盛奥特莱斯。

这也意味着奥特莱斯竞争将会更加激烈。

就像王晖在接受采访时所说：“其实奥莱不是爆火，而是城市本身就奥莱商场不多，让人错觉是奥莱爆火。”

当「不多」变成贴身肉搏时，「优胜劣汰」这一自然属性必将显现。

百联股份称：“奥莱业态内部亦出现产品同质化严重、经营难度加大的问题。如何能保持奥莱的高质量发展是目前所有从业者最关心的问题。”

更何况，奥莱还或将面临商场的冲击。

联商网高级顾问团成员潘玉明告诉《联商网》，他在邀约访谈调查中多次听到，顾客不仅想去奥莱，也希望综合商场开设品牌折扣区。

如果商场布局品牌折扣区后，或许也可从奥莱分一杯羹。

潘玉明认为，这对奥莱来说并不是坏事：“奥莱本质上依靠知名品牌支撑，如果能持续带来国际上新的品牌折扣项目，还造成很大的议价优势，对消费者是好事，对整体行业优胜劣汰，也是好事。”

*应采访者要求，乐乐、小文皆为化名‍‍‍‍