来源/品饮汇观察

1月27日，东鹏饮料发布了令行业惊艳的2023年年度业绩预告——预计2023年东鹏饮料实现营业收入110.57亿元到113.12亿元之间，同比增长30%到33%。

据东鹏饮料近三年财报显示，旗下大单品东鹏特饮的营收占总体营收的95%左右，以此推算，东鹏特饮从2023年开始正式步入“包装饮料百亿大单品”行列。

在近四十年的中国饮品发展史中，“百亿”销量级别的饮料单品着实是“屈指可数”。仅包装饮料这一大类而言（不包括瓶装水和纯牛奶、酸奶等乳制品），除了美国两乐外，近十年保持着或曾经达到过百亿销量的国产饮料名单里还包括：营养快线、AD钙奶、红牛（华彬）功能饮料、王老吉（加多宝）凉茶、伊利优酸乳、康师傅冰红茶、旺仔牛奶（复原乳饮料）等经典产品。

如今，随着东鹏特饮的“上位”，“百亿大单品俱乐部”再增新丁。但品饮汇认为，就当前包装饮料的竞争环境、消费特征以及产业端发展趋势而言，国内包装饮料市场难以出现下一位“新人”，东鹏特饮很大程度将成为“百亿大单品”的“终章”。

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市场变了

就根本而言，饮料其实是一门和年轻人打交道的生意。因此，优秀的饮品企业总是能随时代变迁，做好消费者迭代创新。

就如同1886创立的可口可乐能穿越百年周期、成就快消经典的一个重要因素便是——无论在哪个年代，可口可乐都在努力让16-35岁的人群“上瘾”。

图源:小红书@ Log Film光烁实验室

因此，长期以来，在可口可乐的品牌文化冲击下、在康师傅入局大陆市场带来的市场精耕样板示范下，国内饮料行业对于产品营销达成了共识——“锁定目标群体、找到市场最大公约数，再用密集销售网络满足市场强需求。”

前文所述的这七大单品，无一不是遵循着这一定律完成了对品类市场的强势攻占。如王老吉从餐饮场景起家，红牛侧重从司机群体推广，AD钙与旺仔牛奶则给当时的家长们提供了“营养和口感更均衡”的饮品选择……在过去相当长的一段时间里，几乎所有的饮料企业都在努力打造大单品。

图源：品牌天猫官方旗舰店

但以当前的市场环境来重新审视这个营销定律，可能就不尽完善了。因为在互联网引发的“第三次工业革命”过程中，社会经济、消费市场以及个人生活轨迹都发生了巨大变化，这也导致了Z世代消费者（当前泛指95后一代）的消费意识、消费习惯、消费价值观都与“前浪”们形成了巨大的反差。

具体来讲，互联网时代不仅为传统制造业带来了“降本增效”的红利，更打破了市场端的“信息孤岛”，以至于在消费端出现了品牌“去中心化”、渠道碎片化、消费个性特征等趋势。

在饮料市场经营了三十年的郑州经销商杨迎时先生，见证了中国饮料市场的变迁，他如此感叹到：“在二十多年前，大家做饮料新牌有一套‘三板斧’打法——策划好产品卖点，然后找明星代言，再重金砸电视广告。只要产品好喝，空中拉动给力，自然有大把经销商来做代理。”

但如今，这个爆品打造方式已不再契合新的市场环境。

正如宝洁前 CEO雷富礼2009年在所著的《游戏颠覆者：宝洁》一书中写道：“这些人（新人类）不再像他们的父母那一辈从电视上接收信息，也没有继承妈妈们心中的舒肤佳香皂与‘对家人的爱’之间那种神圣的仪式感。”

当年轻人消费者接受的信息的渠道、介质已经多元化、碎片化，销售渠道的边界也开始模糊，泛社交、泛娱乐甚至更多场景都是消费入口，这就对产品营销和推广提出了更精细化、更精准化的要求。

以曾打造出营养快线、AD钙奶两大百亿大单品的娃哈哈为例，早期采用“农村包围城市”的市场战略，找到了市场最大公约数，同时论渠道商质量、渠道下沉深度、网点密集度，娃哈哈在饮料企业中也是数一数二的。

但为何在2015年后以后，娃哈哈再也没有推出过能打的爆品？一个重要原因就是，关于“如何与消费者沟通”，对巅峰时期的娃哈哈来讲是个被忽略的问题，因为在一个“得渠道者得市场”的时代，企业只要保障流通环节顺畅运行即可。

而如今进入消费主权时代，以娃哈哈为代表的头部企业通过“圈地”寻找市场增量的模式已然失效，而现在已进入“圈人”时代——即品牌商应该去洞察年轻人自主定义的方向，通过细分品类满足它们的需求。

因此，在四年前宗馥莉接手娃哈哈品牌公关部后，首先用两个多月时间对各个分公司的省级经理和拓展队长做了新的拓展工作规范指引，拓展工作的考核要求也从以往的销量、场次考核，增加了诸如点位开拓、消费者触达率、新媒体转载率等考核指标，让各省市场的拓展活动更聚焦到那些质量更高、品牌推广更规范的活动形式里，让娃哈哈品牌与消费者的触达更具针对性、更有效率。

但另一方面，消费端的这种变化对饮料企业来说，越来越难打造出一款规模足够大的单品了。

饮料行业百亿级大单品是特定时代的产物。改革开放后，国内经济火速发展，消费需求也随之爆发，但在很长一段时间里，供给并没有跟上需求的脚步。供不应求，意味着那是一个“水大鱼少”的卖方市场。

如今饮品市场已高速成长为万亿规模的巨量市场，但相应也就“水大鱼多”了。这也对饮料市场格局带来了冲击，越来越多的新兴品牌和细分单品开始分割大单品们的传统存量市场，甚至还抢占了增量市场。

据第一财经商业数据发布的《2023年消费报告》显示，鲜食饮品市场份额方面，整体集中度明显降低，TOP20品牌的市场份额已从2021年的71.8%下降至2023年的57.59%。这意味着市场上有了越来越多的“挑战者”。

图源：公众号@第一财经

另外，尼尔森曾跟踪1.5万个快消品新品，到了第二年，市场上只找到了50个，这种新品难成爆品的现象在行业内已是常态。即使活下来，成为大单品，其生命周期也明显变短了。如果按统一集团的说法，大单品的流行周期只有1.5-2年，更像是面向消费者定制的流行品。

过去几年，在饮料行业“从0-1”的品牌成长案例时常出现，例如元气森林、好望水等，它们无一不是击中了年轻人的某一个细分需求获得发展动力。

图源：品牌小红书官方账号

但在新的市场周期与消费环境中，“百亿销量”已经不是最具代表性的爆品评价标准了。中国食品饮料产业分析师朱丹蓬表示：“随着饮料消费场景的延伸，家庭囤货、户外即饮、宴会分享、运动健身成为消费者饮料需求的新场景，但产品的细分化、个性化趋势也会更加明显，50亿销量便可以定义为一款优秀的大单品。”

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单品打天下、多品坐江山

娃哈哈创始人宗庆后曾说过，饮料行业不过时，永远是朝阳产业。

的确，饮料作为一种需求量很大、复购率很高的品类，拥有很强的抗周期性。即便经济起伏较大，饮料行业也很少出现比较大的波动。

不过，行业稳健、空间广阔，不意味着品牌就能安枕无忧。更残酷的是，在新老势力的乱战之下，不仅是娃哈哈，包括其他头部品牌旗下的“百亿大单品”事实上已经开始老化。

一个客观存在的现象是，以前几乎所有的饮料企业都在努力打造大单品，成功的饮料企业背后也都有大单品的支撑。比如，中国旺旺旗下的100亿大单品旺仔牛奶、娃哈哈旗下的200亿大单品营养快线，都曾靠一己之力将公司带上巅峰。

可以说，在很长的时间里，大单品都是饮料企业绝对的核心竞争力。但如今，却已是另一番天地，只拥有大单品的饮料公司普遍从2014年开始陷入了发展困境。

比如娃哈哈在2013创造了近八百亿销量的惊人销量，同年旺仔牛奶也达到了销量巅峰108亿元，但也阻挡不了一个新行业周期的到来。事实上从2010年以后，食品饮料行业便进入产能过剩期，加之人口红利逐渐减少，移动互联网兴起引发的电商热潮与消费习惯变化，使得大家骤然发现快消品企业依赖的“圈地式”挤压增长模式正在逐渐失灵。

2014年，中国食品工业协会发布的饮料销量数据显示，经历了三十年的高速增长期的饮料行业，正开始进入缓慢增长期。

与此同时，一、二线市场的流通业态已经发生变化，连锁店和超市高度集中，品牌商直接和厂家合作的形式越来越多，快消品企业的渠道扁平化程度也越来越高，经销商对终端的掌控力正在减弱。

产品动销不旺，经销商、分销商也有苦难言。随着饮料市场的挤压式增长不再奏效，产品同质化竞争日趋激烈，传统饮料产品在渠道环节上的利润分配已经逐步穿底——比如一瓶零售价3元的饮料成本构成大抵是：出厂价一般在1.8元左右，物流成本大概占2毛，各级分销成本大概占3毛，终端成本占4毛，再加上促销、推广、破损等各项成本开支，经销商的利润十分微薄。

有业内人士认为，在中国饮料工业步入新常态发展时期，需要通过供给侧改革来引导产业调整升级。

“现在消费市场细分程度越来越高，95后、00后消费者的观念与70后、80后相比更有个性、视野更开阔，市场营销的难度越来越高。”娃哈哈集团董事长宗庆后曾坦言，娃哈哈要向一二线市场进击，通路上的各项成本都在提升，部分产品差价已不能为渠道商提供良好的利润空间，娃哈哈一方面需要开发更多高附加值新品，另一方面需要在品牌端上的营销做创新。

而反观农夫山泉当前的地位优势，则为行业提供了一个“后大单品时代”的生存范例。

农夫山泉财报显示，除了瓶装水这个大单品，它还成功打造了农夫果园、东方树叶、维他命水、茶π、尖叫、NFC果汁等多个单品，这些单品加起来为其贡献40%的营收。这不仅让农夫山泉的增长延续性更强，也让资本市场看到了其品类拓展能力。

从这个角度来说，虽然大单品仍是饮料企业的基本盘，但饮料企业的核心竞争力，已经变成了是否拥有产品多元化的能力。

这也是东鹏饮料为何在旗下东鹏特饮跨入百亿销量之际，仍然要频繁推新的根本原因。从电解质水、咖啡饮料、无糖茶、椰汁，到现在的低度酒饮料，东鹏饮料都开始布局，以谋求找到第二增长曲线。

东鹏饮料推出的部分饮料产品 图源：淘宝@东鹏旗舰店

而这样的战略思路，我们同样也能从养元饮品、承德露露、香飘飘等传统品类巨头上观察到。

毕竟，在今天的饮料市场，长江后浪推前浪，前浪拍在沙滩上。“百亿大单品”代表的不仅是市场荣耀，还是企业步入新征程的起点。