来源/时代周报

撰文/叶曼至

颜值生意的浪潮，加速涌向三、四线城市和县城。

“2023年，美妆集合店市场呈现向上趋势。临近过年，很多人都返乡，县城市场已经火热起来，最近门店的销售量都不错。”在美妆行业从业6年的郑宽（化名），现今在一家深耕下沉市场的美妆集合店负责加盟招商与供应链工作。目前，他所在的品牌以县城为开店主阵地，全国门店已扩张到一百多家，未来计划向乡镇下沉。

下沉市场的生意好做吗？

郑宽给时代周报记者算了一笔账。以40平方米的门店为例，品牌开店成本约为30万，门店单月销售额平均在15万～20万元，2年内即可回本。“2年以后基本就是纯盈利了。”郑宽透露。

近年来，低线城市青年消费升级，美妆品牌纷纷下沉，窥见风向的美妆集合店紧跟市场趋势。喜燃、THE COLORIST调色师等新兴美妆集合店品牌加大门店扩张力度，并瞄准一、二线城市之外的下沉市场。与此同时，以丝芙兰为代表的高端美妆集合店品牌，也开始渠道下沉，寻求增量。

伴随美妆集合店战场挪至县城乡镇，新一轮洗牌已经开启。

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小镇青年开始追“牌子货”

得益于“Z世代”的大量聚集、高消费力与时尚趋势的引爆力，一、二线城市向来是消费主战场。如今，小镇青年们也在改变三、四线城市的消费生态，重视颜值的他们靠一己之力拉动了低线城市的美妆市场。

来自饿了么的数据显示，2023年“双11”期间内，三、四线城市零售消费者同比2022年增长约六成。其中，美妆饰品的订单同比2022年增长近一倍。

90后白领罗君（化名）在大学毕业后选择留在老家韶关发展。过去，她和身边的朋友只会在当地购买爆款出圈的美妆产品，对品牌并无要求，但近两年，自己和身边不少同龄人都开始追求“牌子货”。

“以前在老家很少有人会买兰蔻、TF、迪奥这些大牌，太贵了，也怕买到假货。现在这些品牌我们都有能力去买。”她说道。

低线城市的“精致女孩”带动了美妆产品的需求升级，并形成风潮。在小红书等社交平台上，不少IP位于三、四线城市的年轻消费者都在搜寻能够买到“正品”“靠谱”的国际大牌与国货美妆品牌的线下门店。

美妆品牌也在加速下沉。以高端护肤品牌欧舒丹为例，其官方公众号列出了超250家门店，不乏分布在丽水、诸暨、上虞、泰州等三线及下沉城市。2023年，欧舒丹还在山东临沂、河南新乡入驻了新店铺。

而在2024财年中期业绩发布后的电话会议上，欧舒丹集团执行董事副主席及行政总裁安德烈·霍夫曼表示，集团同名品牌欧舒丹将在三、四线城市开设10间-15间全新门店。

2023年4月，欧莱雅中国副总裁及高档化妆品部总经理马晓宇也公开表示，品牌未来有在中国市场的进一步下沉计划，旗下兰蔻品牌已在中国布局达130个城市。据兰蔻官方公众号，其在江门、南充、德阳、湘潭、芜湖等三、四线城市均设有品牌专柜。

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美妆集合店品牌激战县城

美妆品牌在低线城市掀起热潮，让嗅到商机的美妆集合店品牌纷纷进行渠道下沉。

时代周报记者获悉，本土美妆集合店喜燃在2023年时拟通过直营加盟并行的模式，将门店拓展至50家，2022年年底时，喜燃在全国共有22家门店。喜燃开放加盟的区域，大部分是广东和西南的二、三线城市；THE COLORIST调色师也计划在全国持续开出100+门店，其中，2023年上半年开出的17家店，都在佛山、厦门、柳州等二、三线城市。

以丝芙兰为首的高端美妆集合店同样加入了下沉市场的混战。丝芙兰小程序数据显示，截至2023年9月，丝芙兰在大中华区门店数量超过330家，不少门店已经下沉到了宜昌、临沂、九江、赣州、扬州、江门、达州等三线到五线城市。

不同路径起家的品牌，在产品上打法各异。THE COLORIST调色师重爆品，WOW COLOUR则重品牌，而HARMAY話梅主打“大牌小样”模式，以性价比吸引顾客。此类新兴品牌的产品都以国货美妆品牌为主，与后者形成强捆绑。

与上述品牌相比，县城美妆集合店更擅长玩转流量，选品时以热点和潮流为主，自由度更高，相对更灵活，门店可以根据当地市场情况自主调配SKU。

郑宽所在的美妆集合店便是区域龙头，其在产品布局与品牌定位上与新兴美妆集合店有所不同。据他透露，门店在起步阶段时，公司会给予三个月的“保护期”，根据每个县城的消费喜好和客群反馈情况，任意调换货。“卖得不好的货品可以拿回总部，换成卖得好的再上新。我们的门店主要卖的都是现下最热门的网红品牌，还有诸如兰蔻、迪奥、香奈儿的国际大牌，国货美妆我们卖得很少，占比也就1%。”他透露。

越来越多美妆集合店品牌融入三、四线城市，将市场竞争推向白热化。珂贝妍品牌联合创始人兼COO陈凯强对时代周报记者表示，美妆集合店行业“内卷”是注定的。经过长时间的拼搏厮杀，最终进入决赛圈的品牌所面临的竞争相当激烈。

“但今年是不是真的会洗牌，还很难判断，美妆集合店的业态仍在肆意发展，长江后浪推前浪，仍然有新的渠道诞生。不过，市场肯定会优先淘汰没有创新的企业，其次便是管理混乱、市场口碑差的企业。”他预测道。