来源/新零售商业评论

撰文/贾贺辉

一众新茶饮，似乎开始聚焦主营品牌。

前段时间，“新茶饮第一股”奈雪发布了2023年四季度运营情况，集团正在逐步关停子品牌“台盖”的线下门店，给出的原因是台盖以往未能创造可观盈利，集团将会把业务聚焦于主营品牌。截至2023年末，全国还有7家台盖门店，预计将会在2024年陆续关停。

无独有偶，早在2022年底，喜茶旗下主打下沉市场的子品牌“喜小茶”就关闭了最后一家线下门店。除此之外，蜜雪冰城旗下的“幸运咖”、茶颜悦色的“知乎茶也”，对比主品牌往往也都相去甚远。

其中原因不难理解，随着新茶饮赛道的不断内卷，包括奈雪、喜茶等在内的高端新茶饮品牌纷纷放下身段，以9块9的特价和竞争对手们大打价格战。对于试图抢占更多市场的子品牌们而言，自身定位肉眼可见的尴尬。

以台盖为例，2023年上半年门店经营亏损约470万元。正如奈雪在公告中提到的那样，关停台盖将有利于控制成本，加强战略聚焦。

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新茶饮“裂变”抢市场

新茶饮市场，不管是从口味、价格还是其他角度来看，同质化竞争其实一直都存在。为了抢占更多的市场，品牌们各显神通，其中推出子品牌成为了常见方式之一。

公开信息显示，2015年台盖在深圳开出第一家门店。虽说创立时间和奈雪相近，但台盖从一开始走的便是“奶盖茶”路线，16元左右的客单价更是比当时奈雪动辄30元每杯的售价低了不少。

背靠奈雪，凭借亲民的价格，台盖一度受到不少消费者的追捧。高光时期，台盖曾在北京、上海、武汉等20个城市开出超过百家门店，2018和2019年的营收分别达到1.56亿元和1.85亿元。

根据奈雪一开始的设想，奈雪主品牌冲高端，台盖走平价路线，通过品牌裂变来抢夺更多的消费者。

另一高端新茶饮品牌喜茶，运用了同样的战略。为了在下沉市场有所建树，2020年4月喜茶旗下的子品牌“喜小茶”正式对外营业，全线产品都在20元以下，最低价仅需8元。

依托和主品牌之间巨大的价格差异，喜小茶在营业初期广受好评，很快就创造了一年内连开22家门店，全年饮品销量超过280万杯的成绩。

图源/喜小茶官方微博

事实上，除了喜茶和奈雪，还有很多新茶饮品牌都尝试过推出子品牌。

早在2017年蜜雪冰城便推出了以现磨咖啡为主的幸运咖，单杯售价维持在个位数，如今门店数量已近3000家；茶颜悦色在2015年推出售卖茶叶和周边的知乎茶也，到了2017年该品牌开始对外销售芝士茶等饮品。

再加上茶百道旗下的“咖灰”、沪上阿姨的“沪咖”，凡此种种，还有很多。

从产品角度出发，子品牌和主品牌之间往往有着明显的区别。台盖和知乎茶也主打奶盖茶，喜小茶的重心放在了“真”茶上，幸运咖则重点向现磨咖啡上发力。

除此之外，以奈雪和喜茶为例，做子品牌的目的还在于对开放加盟的探索。

众所周知，奈雪和喜茶为了保证品质，从成立之初就一直坚定地走直营门店的道路，包括喜茶创始人在内不止一次公开表示绝不开放加盟。子品牌喜小茶在抢占下沉市场的同时，无疑也为喜茶开放加盟和扩大自身影响力提供了对应的参照物。

只可惜这一切都随着新茶饮赛道内卷的日趋激烈和消费者逐渐理性，戛然而止。

“喝过那么多的奶茶之后，感觉每一家的饮品之间差距都不大，现在也就只能靠联名玩出一些新花样了。”有奶茶忠实爱好者在社媒平台如此吐槽。

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品牌多元化步履维艰

事后来看，走多品牌路线的新茶饮们，旗下子品牌不管是发展轨迹还是销量、知名度，几乎都不如预想中的顺利。

先来看奈雪旗下的台盖，自2019年达到1.85亿元的营收巅峰之后，从2020年开始业绩便一路下滑。2020~2022年间，台盖营收分别为1.52亿元、1.41亿元和0.83亿元；2023年上半年收入只有0.33亿元，同时亏损470万元。尤其在奈雪的总营收占比当中，更是仅剩1.3%。

一边是营收下滑、净利润由盈转亏，另一边台盖的门店数量也在逐步减少。曾经的百家门店到2020年底就掉到了64家，如今更是仅剩位于深圳的7家门店。

横向对比，喜茶旗下喜小茶的发展路径也异常艰难。自2020年问世以来，喜小茶的确掀起过短暂的热度，只是由于高端品牌纷纷选择放下身段降维打击，喜小茶的定位越来越尴尬，最终只存活两年多便彻底退出了新茶饮市场。

相较于前两者，幸运咖多少带点儿“幸运”，成立至今门店数已近3000家。不过对比主品牌蜜雪冰城在全国范围内的名气，仍然有着不小的差距。

图源/幸运咖官方微博

更不必说知乎茶也、沪咖等品牌，相较其主品牌茶颜悦色和沪上阿姨，无论是在销量还是知名度上都难以望其项背。

客观来说，子品牌们并非没有结合自身定位和产品体系，主动寻求出路。

台盖为了打造差异化营销，曾先后推出超大杯水果茶、拼果茶和轻乳茶，喜小茶基于传统做法在原材料品质和口感上进行过一些升级，幸运咖聚焦街边店和大学校园，知乎茶也则从零售茶叶扩展到芝士奶盖等。只是种种举动，更像是在主品牌巨大光芒之下的“艰难求生”。

事实上，新茶饮市场的百家争鸣时期，各个价格区间都有被广大消费者所公认的“领头羊”。

例如，单品价格10元以内有蜜雪冰城，10~20元区间有古茗、茶百道、书亦烧仙草等，20元以上的高端地带则以奈雪和喜茶为代表。原本各大新茶饮品牌在各自领域井水不犯河水，随着存量时代的到来，想要稳住市场地位就必须卷起来。

只是多品牌并行往往会模糊自身定位，原本售价近30元的奈雪、喜茶，现在时不时就可以9块9尝鲜，彻底撕下了高端标签。

某些场景下，多品牌并行的确可以抢占更多的市场份额。以“两乐”为例，过去很长一段时间百事都活在可口可乐的阴影之下，在碳酸饮料市场几无还手之力。解决方案是百事另辟蹊径，在休闲零食等多个赛道同时发力，对比集团总营收早已全面超越可口可乐。

不过新茶饮行业略有不同，推出的子品牌只是在奶/果茶这个存量市场中争抢蛋糕。

更关键的是如今整个新茶饮行业早已过了赢家吃大头的时代，除了追热点搞联名，品牌们似乎都讲不出新故事了。

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奈雪们欲靠专注焕发第二春？ 

如今新茶饮市场的格局，俨然已经陷入一场混战。高端品牌降价实施降维打击，中低端品牌则试图向上发力提高利润率。

除此之外，奶茶和咖啡之间的界限也变得越来越模糊。早在去年4月沪上阿姨就推出了咖啡子品牌“沪咖”，同时古茗也推出了“闪萃咖啡”系列，同年11月喜茶在深圳开出了茶咖新品牌“喜鹊咖”，12月茶百道旗下的“咖灰”正式落地，奈雪也投资入股了多个咖啡品牌。

据不完全统计，目前包括喜茶、茶百道、沪上阿姨等在内的多个新茶饮品牌都在跨界做咖啡。

这背后显然有着新茶饮市场已逐渐触及天花板的影响。根据艾媒咨询数据显示，2022年我国新茶饮市场规模为2938.5亿元，预计到2025年将增长到3749.3亿元。虽说规模仍在上涨，但增速下滑明显。

图源/艾媒咨询

眼看子品牌和跨界做咖啡无法挑起大梁，奈雪们开始进行战略聚焦，试图回归主品牌以实现二次崛起。

根据最新公告显示，2023年奈雪净新增506家直营门店，2024年预计还会开出200家左右。同时奈雪在公告中表示，“由于公司加大了基于经典产品的升级和推广力度，推出‘奈雪八香’系列后消费者反响热烈，线下门店表现优于预期。”

图源/奈雪的茶官方微博

喜茶在2022年底正式关停喜小茶后，于去年初正式对外开放加盟，准备借助加盟商的力量让主品牌再次腾飞。根据今年初喜茶发布的年度报告来看，截至2023年底喜茶门店数量已突破3200家，其中事业合伙门店达2300家，门店规模同比增长280%。

当然，回归主品牌叠加不停开店，只是新茶饮面对不断内卷的应对策略之一，如今还有越来越多的奶茶品牌开始扎堆上市，希望能够借助资本的力量。茶百道、古茗、沪上阿姨、霸王茶姬等多家新茶饮品牌都在跃跃欲试，一度掀起了一股上市热潮。

除此之外，层出不穷的品牌联名也在新茶饮市场不断上演，喜茶联名FENDI、奈雪牵手范特西、茶百道和各热门游戏之间的合作，等等。

只是联名带来的热度往往只能管一时，例如瑞幸第二次和茅台联名所推出的饮品，相比较第1次热度明显出现了断崖式下滑。

回归主品牌，通过覆盖更多的价格带来抢夺消费者，这条路本身并没有错。但归根结底面对这个消费需求多元化的市场，除了提供过硬的产品品质和口感之外，具备一定的情绪价值也相当重要。

只靠专注能否让奈雪们焕发第二春，短期内还看不出来。不过有一点可以确定，未来能够持续为年轻消费群体提供满足多样化需求的品牌，将会笑到最后……