出品/品饮汇观察

作者/山海

1月29日，胡润研究院联合环球首发发布《2023环球首发·胡润中国食品行业百强榜》，按照企业市值或估值进行排名。

农夫山泉、华彬快消品、东鹏饮料、元气森林、娃哈哈、养元饮品、华润怡宝、景田食品饮料、王老吉大健康、维他奶国际、承德露露，共计11家软饮料品牌上榜。

其中农夫山泉以4600亿企业价值排名总榜第3名，软饮料第1名；华彬快消品、东鹏饮料以1000亿/740亿企业价值排名总榜第22名及24名；元气森林以740亿企业价值排名总榜第24名，软饮料第4名，也是总榜单中最年轻的上榜品牌。

但纵观整体排名，品饮汇发现有着“中国饮料行业航空母舰”之称的娃哈哈企业价值为540亿，在总榜单中排名第30名，在上榜的软饮料企业中排在农夫山泉、华彬快消品、东鹏饮料、元气森林之后，位列第5。

在中国近40年饮料史占据领先地位的娃哈哈真的“不行了”？

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营收512亿的娃哈哈依旧“抗打”

1987年，42岁的宗庆后带着14万借款，开始了创业。

凭借着自己敏锐的洞察力，宗庆后推出了一炮而红“儿童营养液”，随后娃哈哈AD钙、营养快线、娃哈哈纯净水、八宝粥一系列产品更是风靡市场，助推着娃哈哈的营收节节攀高。

从1998年开始，娃哈哈第一次登上中国饮料行业榜首，此后25年来娃哈哈一直高居龙头地位。

2003年，娃哈哈营收达百亿规模，彼时林木勤才接手濒临倒闭的东鹏饮料，华彬红牛的销售规模在10亿左右，农夫山泉年产值也不到15亿，唐彬森更是还未踏出象牙塔，元气森林更是无从谈起。

10年之后的2013年，娃哈哈营收增至巅峰782.8亿元，放眼整个中国食品饮料行业，此时的娃哈哈可谓是“独孤求败”，宗庆后更是喊出冲刺千亿的口号。

尽管在此后的十几年间，娃哈哈未能再攀高峰，光芒也被农夫山泉、华彬红牛、元气森林、东鹏饮料等后起之秀掩盖，但不可否认的是，娃哈哈的“饮料帝国”仍然是当下企业无法忽视的竞争对手。

以2022年的营收为例，据全国工商联发布“2023中国民营企业500强”显示，2022年娃哈哈营收512.02亿元，比上一年减少约7亿，位列榜单整体的第227位。

而2022年东鹏饮料营收85.01亿，农夫山泉营收332.39亿，华彬快消品包含红牛、战马、VOSS在内的整体营收215.38亿元，依托气泡水一炮而红的元气森林预计营收为80亿元~90亿元之间。

因此，从营收来看，娃哈哈依旧是中国饮料行业独一份的存在，其512.02亿的营收更是遥遥领先。但与其它上榜企业数倍于企业营收的估值来看，娃哈哈的企业价值几乎与其营收持平。

虽然企业的营收不能完全反映出一个企业的整体价值及未来潜力，管中窥豹中我们仍能看出，娃哈哈的“饮料帝国”远远被人所低估。

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娃哈哈帝国基石——联销体模式

作为高居饮料行业龙头位置二十几年的娃哈哈，在品类细分、渠道细分、功能细分、场景细分的社会背景下，依旧能够稳住500亿的销量，最根本的原因在于其深度分销的“联销体”模式。

所谓联销体，即生产商和渠道商共同享有一瓶饮料的利润，由公司到经销商、二批商再到小店，形成一个能够建立在契约界定下的互惠互利的一种金字塔分销模型。

另一方面，这套模式也规定，特约一级经销商要提前向娃哈哈支付“保证金”，一律先结账后发货，保证金和返利在销售结束时一并给付，而在期间，保证金是有利息的，且高于银行存款。

最后，规避了应收账款风险的娃哈哈获得稳定的现金流，能极大推动产品销售，引来更多经销商参与其中。在2005年，娃哈哈凭借强大的联销体网络、庞大的产品矩阵将企业带入一个高增长时代，并借助新品营养快线，顺利实现了“从农村包围城市”的企业发展战略。彼时，营养快线最高峰卖到了接近200亿元，而非常可乐也一度成为当时的爆品。

步步高创始人段永平曾说，新疆小县城里没有可口可乐，却有宗庆后的非常可乐。甚至，与步步高一脉相承的手机品牌OPPO、VIVO，或多或少也带有娃哈哈“广告轰炸+线下精耕”的营销风格。

依托着联销体模式，娃哈哈建立了如毛细血管一般的涵盖7000多名经销商、10万多家批发商、500多万家销售零售终端的销售网络，造就出了中国最大，全球排名第五的食品饮料生产企业。

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中年娃哈哈正在等待“焕新”

但不可否认的是，年近四十的娃哈哈已然面临“中年危机”。

与巅峰期的自己相比，娃哈哈差了270亿左右。但与此同时，农夫山泉营收从2013年的90亿营收涨到2022年的332.39亿，东鹏饮料也从1亿左右的营收增长至2022年的85.01亿，2023年预计营收更是超过110亿。不仅如此，元气森林、今麦郎、果子熟了、依能一批后起之秀依托着更具性价比和差异化的产品进入发展的快车道。

杭州娃哈哈集团副董事长兼总经理、宏胜饮料集团总裁宗馥莉在接受媒体时就表示：虽然娃哈哈已经发展了37个年头，也获得了不错的成绩，但我仍然感觉我们的每一步都像是在“创业”，事业光是靠“守”是很难的，需要不断去开拓、去创造。

因此，宗馥莉便开始在营销上发力。连续3年成为春晚饮品甄选品牌，赞助杭州亚运会，给营养快线换上更容易吸引年轻人的炫彩版包装， AD钙奶也通过跨界联名等方式升级，同时还通过限量版、定制版以及入驻B站来主打年轻化营销。

除了营销，产品上娃哈哈也开始不断推陈出新。例如2024年全国销售工作会议上，娃哈哈发布了14款新品，不仅有符合当下流行趋势的无糖纯茶、椰子牛乳系列，也有针对近两年渠道表现亮眼的双柚汁、汽水等产品。在2023年销售大会上，娃哈哈发布了17款饮料及大健康新品；2022年更是一口气推出了20余款新品……

娃哈哈在2023年销售工作会议暨新品发布会上推出的新品

尽管娃哈哈年年出新品，可在市场上对新品的反馈一直没能达到预期，消费者对娃哈哈的认知还是局限在AD钙、营养快线、纯净水、八宝粥上。对此，有业内人士认为：“娃哈哈的很多创新更像是一种跟风，即便追求年轻消费群体，营销也只是停留在表面，很难真正打动消费者。”

也有人对品饮汇表示，目前娃哈哈推出的新品，更像是渠道产品，是去满足娃哈哈下沉市场经销商对于趋势饮品的需求，在消费端很难感受到娃哈哈新品的推广。

相较农夫山泉舍得市场投入、元气森林更懂年轻人，娃哈哈的“画风”变得滞后。对此，宗庆后早已认识到这一点，在央视《对话》栏目中，他毫不讳言娃哈哈的衰落原因——缺少创新。

但不管何如，娃哈哈仍是当前饮料企业需要去翻越的大山。