出品/餐饮老板内参

作者/内参君

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小镇贵妇的快乐吃喝生活

让北京的打工归乡人“看呆了”

中国银行首席研究员宗良17日对《环球时报》记者表示，今年中国春节消费呈现三大特点：

一是消费人群数量和消费总量增长迅猛；

二是消费结构与方式多样，出行、购物、餐饮、科技等业态均迎来热潮；

三是全国消费热点多，各地都很热闹，不仅海南等冬季旅游热门目的地依旧红火，各地市县也都普遍性地涌现活力。

宗良表示，春节消费旺盛是今年中国经济发展的“开门红”，其对经济增长的拉动效应将在一季度数据中得到明显体现。与此同时，春节消费增长还将强化预期，提升市场信心，从而刺激、吸引各方增加投资，为中国经济全年实现较快增长形成利好条件。

在这其中，下沉市场的餐饮呈现出“异常火爆”的状态。小镇贵妇的吃喝生活，羡煞了不少返乡的城市打工人；同时，也有越来越多的大品牌努力跻身下沉市场，在乡镇上展开“贴身肉搏”；老家游的热潮，也进一步推动了下沉市场的餐饮井喷……

今年春节，在乡镇的内参君，捕捉到了这些餐饮市场的变化。

02

头部火拼、老家游盛行、预制菜霸屏餐桌

5个维度，看餐饮在下沉市场的真实写照

1、大品牌攻占县城乡镇，贴身肉搏，一座小县城竟容纳50多家茶饮咖啡店攻占下沉市场

在小小的县城乡镇，既有新茶饮品牌霸王茶姬、喜茶、甜啦啦、蜜雪冰城、沪上阿姨、茶话弄，又能喝上星巴克、瑞幸、沪咖鲜果咖啡、幸运咖等，新茶饮文化、咖啡文化深入下沉。有人说，三线到五线市场的咖啡需求或是中国咖啡市场一个新增长点，咖啡连锁品牌相继涌进。

在老家点茶饮、咖啡外卖，成为“乡村贵妇们”的日常

摄图：内参君

就连星巴克咖啡也在加速渗透进乡县市场，并优先从成熟市场周边的城郊与乡镇开店。此前公开数据显示，2023年，星巴克在华净新增门店885家，新入驻的城市27个，74%是五线城市。

一位朋友直言找到了库迪咖啡快速开店的原因之一，就是“真不挑地方，可大店，可小店，对铺子大小的可协调性非常高。”小店有大约1/2正新鸡排店大小，非常迷你；大店能够做到容纳10张餐桌和20多个座位。在山东日照莒县，瑞幸和库迪依旧同台打擂，占领了当地最好的几个商圈，此外，沪咖、挪瓦咖啡也陆续开出新店来。

晚上9点的县城瑞幸，人头攒动，灯火阑珊

摄图：内参君

除了茶饮咖啡，网红火锅有熊喵来了火锅、有拈头成都市井火锅、农小锅，从东北出来的快餐品牌如米村拌饭、康文福葱花饼砂锅铺，东北菜、铁锅炖、黏糊麻辣烫等等餐饮店拔地而起。

另据呷哺餐饮官方数据，春节档有31家餐厅打破历年业绩纪录，且主要分布在河北、天津、辽宁、吉林、山东、山西等返乡人群密集的二三线城市。呷哺呷哺河北邯郸环球中心餐厅经理佘朵朵称，初五当天取号的客流达500多号，排队时长平均40分钟，高峰期最长等到70分钟，还带动了奶茶和外带业绩增长，当天销售了近1000杯茶米茶，外带人数超过堂食客流110人次。

喜茶披露，除夕至大年初七，喜茶众多门店销量增幅超400%，部分门店春节销量增幅超800%，多款单品春节假期售出超百万杯。喜茶在不少县域市场迎来“逆向旺季”。其中，喜茶莆田秀屿万达店、泰安新泰吾悦广场店、宁德周宁尚城广场店、乐清荆山北路店成为春节假期喜茶门店销量增幅排名靠前的门店，增幅均超400%。

春节返乡，县城老家的连锁餐饮品牌

摄图：内参君

除了大牌下沉，村镇可以点外卖送到家门口了，在内参君农村老家就有4家外卖店，美团、叮个饭、小镇外卖和蚂蚁同镇。外卖的触达，为以后连锁品牌的入局提前教育了市场和认知。

2、返乡潮与消费回暖双重因素叠加，“住在酒店吃家乡菜”成时尚，有餐饮订单涨幅超100%

家乡有美景，何必去远方？

今年的返乡大军也是十分壮烈的，加上消费回暖明显，下沉市场的“老家游”带动餐饮消费异常火爆。2月17日，携程发布《2024龙年春节旅行报告》显示，山东春节假期旅游订单同比增长近2倍，门票订单量同比增长超4倍，与此同时，返乡潮推火“老家游”，淄博、威海订单涨幅超100%。

在这其中，本地游占比超过24%，不少从大城市打工的返乡青年探索家乡美食，打卡下沉市场的网红餐厅。

下沉版“李子柒”，浓厚的乡音为自己代言

新中式宣传有模有样，产品也很考究

摄图：内参君

内参君家在山东日照莒县，春节期间，因为时间、预算等多种因素，异地游变成了返乡游——驾车55公里带着父母去了一趟日照，进行为期两天的“短途游”。

离家够近，有事儿也能快速回归；短途旅游，住在外吃在外，依旧能感受到旅游的快乐；同时，花费不高，过程美好。这些都是选择“家乡游”的原因。

日照东夷小镇，是当地人招待外来客人必去的打卡圣地，大年初二，夜色降临，人头攒动，各类网红小吃紧锣密布、争相邀客。

“东夷小镇，海边人的生活状态”尽显小城的悠闲气质。各种方式制作的胶东小海鲜、竹筒奶茶、钵钵鸡等网红餐饮打造得像模像样，偶尔也能“拽”几句颇有网红气质的宣传语。比如“我们如此热爱日照”、“想你的风还是吹到了日照”等。不少商户穿上“东北大花袄”，做自己的生意，借尔滨的“东风”。

东夷小镇上的“日照生活”，充满着小城的闲适气息

摄图：内参君

靠海吃海，新鲜成了重要的餐饮标志。在旅游区，各类现场制作的食物重视“锅气”，好吃不贵，小份尝鲜，让这些街头小吃成为了吸引客流的主力。

摒弃千篇一律的网红预制美食，“鲜活”是大卖点

摄图：内参君

相比之下，即便是客流密布的景区，大店的生意就显得有些尴尬了。

同一个景区，生意冰火两重天

摄图：内参君

在当地热门榜排行前三的网红海鲜餐厅，内参君和老板聊起了家常。据老板介绍，今年的春节，比想象的更加火爆，既有外来游客，也有很多本地人的外出聚餐。店里搭配好的海鲜套餐，在抖音、美团等平台被爆卖。“2-3人餐168元，3-4人餐258元，都很受欢迎。”用餐期间，不断有客人进店后娴熟地掏出手机核销团购券。

168元的海鲜套餐，摆满了一桌

三人仅吃掉了一半

摄图：内参君

不仅是山东日照，家住唐山的内参君，第一次感受到县城的繁盛的“烟火气”。

大年初一，位于河北唐山丰南的河头老街正式开放，内参君抢先体验了一把家门口的旅游胜地，几十场表演节目陆续上演，晚上的灯会景象尤其漂亮，然而近4000个停车位早已停满，内参君只能把车停在距离景区2公里的地方。有人夸张称，中国这么多人，有1亿人在唐山宴，1亿人在南湖，还有1亿人在河头老街。

全国各地的文旅，确实是铆足了力量。

唐山丰南河头老街

小吃、家乡特产、酿酒

摄图：内参君

3、以为小众，结果是随大流！下沉去小城市“返向旅游”、“错峰旅游”趋势显著

年前各地文旅在互联网上就开始了一波花式整活，为当地争取热度。年前，去哪儿、携程、飞猪平台的数据也预测到，今年春节假期，一些小众城市有机会成为黑马。

一度“凉凉”的淄博，春节期间的淄博烧烤店竟又出现爆满景象，有烧烤店老板称“又有夏天的感觉了。”在小红书平台上，更新了春节期间许多网友进淄赶烤的动态，有网友表示“进淄赶烤，反向错峰失败。”淄博的热度并未降低，八大局依然是人山人海，有的烧烤店依然要等位两个小时。当然，这个春节，人们不只有“进淄赶烤”，还可以“进淄赶灯”。

因有明星同款簪花、成为热播综艺节目录制地等原因，泉州近年来旅游热度逐渐增长，并在今年春节假期迎来了消费市场的“开年红”。

官方数据显示，正月初二以来，中心城区各个农贸市场人头攒攒。节日餐饮消费火爆带动肉蛋菜和水产品等副食品需求大幅增加，市场内新鲜副食品交易火热，农贸市场内水产、蔬菜等摊位反映较去年春节同期交易额增长15%左右。节日期间全市日均消费生猪约6500头、蔬菜2500吨、禽蛋300吨。

春节假期的泉州西街

泉州当地热门景点“开元寺—西街”一带人流爆满，水泄不通。正月初二，王女士自驾游到泉州，本想吃顿饭玩一玩再赶路，但是美食一条街的西街只给她拍张照打道回府的机会。身材比较娇小的小林也做了去西街玩的攻略，她一早上直接到了西街，但挤进去后难出来。

4、预制菜拯救乡镇年夜饭？有人直接把广州预制盆菜寄回北方老家，有人年夜饭吃麦当劳

春节前夕，“预制菜年夜饭”相关内容频繁登上微博热搜，大家对预制菜褒贬不一。今年春节，预制菜年夜饭再次成为乡镇家庭餐桌的一道“大菜”。2月18日，盒马发布春节消费数据显示，春节期间，盒马半成品年菜销量同比增长46%，“真香定理”这不就来了。

据一位返乡的朋友称，他采购了西贝预制菜年夜饭礼盒，满桌子除了两三道炒菜，其他都是预制菜。“家人整体感受都觉得还不错，节省了时间和工艺，操作起来更方便快捷，而且对于我们这些不精于厨艺的年轻人，做预制菜年夜饭还是蛮有成就感的，而且比去餐厅吃饭还省钱，30分钟变出来一桌高颜值的团圆饭，那就是惊喜，是值得的。”

还有朋友在春节前直接在网上买了一份广州酒家的盆菜预制菜寄回河北老家，据她反馈整体口味还可以，但是不如现做的味道正宗，然后菜量偏少。不过这并没改变她对预制菜的推崇，“我感觉人类如果进步就要做出改变，而改变的结果自然有好有坏，也许未来，预制菜就是流行呢。”

除夕年夜饭晒照

春节年轻人返乡大潮，也让预制菜年夜饭进入了乡镇市场，因为很多打工青年并没有做饭的能力，再加上预制菜的市场教育逐渐成熟，线上线下全渠道购买方便，大家都愿意购买预制菜带回去当“大菜”，关键是摆盘颜值还很高，而且预制菜出现在家庭小饭桌上，反而更有烟火气。

内参君看到，下沉市场的乡镇村里基本都有了大厅，主要是给大家承办喜宴、家宴等提供吃饭空间，今年春节，能感受到的是县城乡镇饭店的火爆，前一天临时预订基本订不到，所以为了方便，大家选择包桌，就是在大厅或者饭店，不认识的家庭一起拼单而已，这些饭菜均是提前烹饪，便宜的在900元左右一桌，基本是10桌起接单。

以前都说回村里吃宴席非常有烟火气，而今年给内参君的感觉是，看似热闹的聚餐场面，主打一个环境嘈杂，饭菜提前做好上桌，等人们做好开席就基本没了热乎气儿，而且鲜有“大菜硬菜”，快吃快撤，匆匆忙忙，也顾不上叙旧聊天了，如果每年都是这样的聚餐现场，反倒是更没了团圆的氛围，倒不如在家里吃预制菜年夜饭有烟火气了。

农村包桌宴席

5、高分店“人满为患”，“机械式点评”在下沉市场猛如虎，“3.5分效应”在这里行不通

下沉市场大部分餐饮门店承接客流能力不如一线城市门店，客流一集中，容易出现点单混乱的场景。

但下沉市场餐饮店对大众点评、小红书、抖音等有“种草”属性平台的重视程度，以及用功程度，让人不能不感叹“猛如虎”。

内参君在泉州，打卡了福建特色茶饮品牌“壶见”。让人惊叹的是，在点单栏旁边，店家大方地立了一块“鼓励顾客在小红书平台发笔记打卡”的牌子。

要求详细到让人惊叹——真是下沉市场内的精细化冲好评：在茶饮店消费+发布3-6张图片+带上6个制定话题+10-15字文案+门店定位。奖品卖相可爱且有纪念意义，是一个城市地标建筑的冰箱贴。

当店员娴熟地抬起一个有两箱矿泉水大小的纸箱子，让客人挑选冰箱贴时，内参君着实感受到了品牌对这场活动的重视——物料非常充足。

壶见鼓励消费者在小红书发帖，准备了一箱周边

摄图：内参君

不仅是泉州，日照的两家“排行前二”的网红海鲜店，也完美演绎了“线上流量的你争我夺”。这两家店颇有意思，在同一个商圈，门头挨着门头，连停车位都是共享的。内参君车还没停稳，就看见两个精神小伙分别小步快跑来，热情询问去谁家吃海鲜。

“我给您抹个零头，方便帮忙点评一下吗？”店员询问。内参君答应当下，手机已被店员拿走，只见其熟练地拍了几张店内图，并做了关于服务、环境、分量等维度的评价。还不忘在发布间隙给做买单结算、迎接新进门的顾客……操作动作可以用“行云流水”来形容。而在线上评论区，内参君看到了“类似语气”的评论。

差不多的文案，相同角度的拍摄

内参君豁然开朗：自己在线上“种草”慕名而来，走的时候被抹个零头、或者被送个小礼品，顺道还给别人“种个草”。

县域市场重视“种草”平台且努力下功夫的原因无他，切实的经济效益。线上曝光、尤其是种草对门店的引流作用，在“流量偏少”的县域市场进一步放大。小地方的攻略不多，每一篇含金量都非同一般。

今年春节的县城餐饮，前一代的引流宝物“上过电视节目”还在发挥余温，小红书、大众点评平台，必吃榜等榜单系统成为游客就餐风向标。

“上过电视”是小城餐饮的重要底气

泉州的宋小瑾门店，饭点时间排队时长基本一个小时打底。邻家闽南菜开餐前20分钟，顾客已经爆满等位区。

到除夕夜的年夜饭，种草平台的能量更加明显。临家闽南菜宝洲路店的相关负责人表示，1月底年夜饭就已经全部被预定满。

二楼是餐厅，每次开始营业前，一楼都挤满了等位的人

03

小结

在龙年春节假期前，下沉市场在此前多个节假日期间已经创造了许多大大小小的“爆点”，而在刚刚过去的春节假期中，下沉市场更是异常火爆，无论是整体市场数据，还是餐饮品牌品牌在下沉市场的门店数据，都有清晰的体现。

随着连锁化标准化进一步提高，餐饮品牌开发新市场的能力逐步增强，下沉市场消费力的逐步提升，也让各品牌越来越重视这片广袤的蓝海：先后推出相应的拓店政策，给到伙伴减免费用、帮助管理方面的支持，落地“拉新-复购”等一系列的推广运营动作……品牌发力和市场正面的回馈，又会带动更多品牌走进下沉市场……

可以期待，新的一年，下沉市场可能有会更多大放活力的“爆点”。