来源/远川研究所 

撰文/沈丹阳

按照国金证券的测算，大众点评2023年的日活用户数达到1890万，还是在同比大增81%的情况下[2]。与国民级App悬殊的差距，很容易让人低估大众点评的重要性。

2024年初，美团开启上市以来最大规模的组织架构调整，将原本独立的到家、到店事业群，以及美团平台和基础研发平台，统包交由高级副总裁王莆中管理。

大众点评被划分到若干事业部里，与美团财报口径里的诸多新业务一起，交由老将张川负责。

张川当年在美团干的第一件事就是大众点评的“必吃榜”，对大量选择困难症确诊用户来说，张川是有功劳的。大众点评所在的到店业务，也是美团利润的主要来源。

大众点评的推荐菜页面拯救了无数不会点菜的消费者，而对于步入战时状态的美团而言，大众点评也从未如今天一般不可或缺。

工具型产品的夙愿

2003年诞生的大众点评是世界上第一个第三方消费点评网站，比美国同行Yelp的问世还早一年。

而Yelp已跻身美国第一点评网站，却始终受困商业化；开创了团购模式的Groupon红极一时后，也由于商家数量有限，逐渐淡出大众视野。反而大众点评在移动时代屹立不倒，长袖善舞了二十年。

美国吃喝玩乐市场连锁率极高，星巴克和麦当劳都有完整的市场营销体系。相比之下，国内餐饮业供给分散尤为明显，大量连锁率低、多是独立运营的餐饮及休闲娱乐商户，无力承担自建营销部门的成本，对线上获客的需求更高。

2010年前后，大众点评的独特性也开始在移动浪潮里显现：

大众点评本质上是一个工具属性极强的产品，但它成功解决了工具类应用赚不到钱的问题。

和天气、地图软件类似，大众点评定位于垂直领域的搜索工具。工具类产品的特点是需求极端明确，场景高度刚需。但问题往往是用户无法频繁、长时间在产品内进行交互，就很难通过广告、电商等方式实现流量的“货币化”。

但大众点评连接了餐饮和娱乐这类具体的交易，对本地商户而言，用户的每次搜索与点击都是在做消费决策。沈南鹏就曾表示，2006年红杉中国首次投资大众点评时，“看重的就是它的本地广告模式”。

一些价格和服务没有行业标准的生意，获客极度依赖口碑推荐。因此早在2014年，很多婚庆商家超过一半以上的订单，都来自大众点评[3]。

不过沈南鹏当年并没有预测到大众点评在本地生活服务上的巨大潜力，移动互联网为大众点评带来了另一个重要的商业模式：团购。

工具型产品盈利的关键在于，能否切入具体的交易场景。地图软件不赚钱，是因为大家只想用它来导航；炒股软件赚到手软，是因为大家会在上面花钱，并发自内心觉得自己能赚钱。

团购的本质是对互联网效果广告的一种升级。相比效果广告，团购商品带来了更明确的线下客源转化，以及更加直观的计算营销效果。对大众点评来说，团购直接切入了具体的交易场景，带来了直观的平台佣金。

推出团购之后，本地商户疯狂涌入大众点评，商家数在2012-2013年里翻了五倍，2014年在此基础上又翻了五倍[5]。大众点评随之实现了所有工具型产品的夙愿：用户既能够享受用完即走的体验，又能带来源源不断的现金流。

国信证券报告显示，与美团正式合并之前，大众点评团购和广告的收入占比分别为55%和45%，团购是大众点评最重要的商业引擎[5]。

最成功的一次合并

2015年是中国互联网的超级合并年，滴滴和快的、58同城和赶集网、携程和去哪儿都在这一年宣布合并。旷日持久的千团大战也在同时期偃旗息鼓，大众点评和美团正式合并。

千团大战是中国互联网历史上首次耗用上亿资金的市场营销战争[6]，超过5000家团购网站倾注了天量的补贴预算，烧钱的同时平台系统漏洞百出，后台被盗刷、用户账号被攻击的现象频频发生。

最后的幸存者美团和大众点评，也是当时团购市场的第一和第二。

老大和老二握手言和并不稀奇，但美团和大众点评是中国互联网迄今最成功的一次并购，很可能没有之一。

2018年美团上市，当时还叫美团点评

大部分并购的动因都是“不想打了”，美团和大众点评的合并也一样，但两家公司的业务与用户结构却天然的互补，这一点曾被阿里前总裁关明生点破：

千团大战本质上是一场线下广告战，如果是面向商家，再好的广告也不如执行有力的地推队伍；如果是面向消费者，线上的效果广告远超线下的品牌广告。

在合并之前，大众点评在本地生活领域已占据近半壁江山，比当时任何一家团购网站都更有线上影响力。

由于用户结构背靠大城市，婚庆和丽人等高客单价服务发展快速。但短板在于线下业务执行力弱，拓城速度较慢，团购履约环节的效率较低。

美团擅长的则是供给侧，干嘉伟带领的地推铁军边算账边在三四线城市开疆拓土，不仅在短时间快速拓展了团购市场的份额，也避免了无谓的成本消耗。

但下沉市场的用户对价格较为敏感，美团的基本盘是以外卖和团购为主的低客单价商品，整体毛利率较低。

这种基因互补结束了一场本将继续缠斗多年的恶战，也彻底改变了团购的市场格局。大众点评和美团合并之后，本地生活这个赛道才呈现出真正完整的样貌。

双方合并后，美团开始全力投资运力的建设，美团的配送队伍已经从“送外卖”无限逼近于“能买到的都能送”，代价则是大量的成本开支。过去几年，美团在配送环节的成本都高于配送带来的收入。

包含大众点评在内的到店业务至今仍是拉动美团利润的重要引擎。

在美团收入口径变化前，外卖和闪购为主的到家业务收入占比超过60%，但利润率不高。大部分的利润来源于到店酒旅业务，这部分业务的收入占比虽仅为18.2%，但却创造了外卖业务两倍多的经营利润[8]。

其中，大众点评的佣金收入和广告收入超过百亿元，接近美团到店业务收入的1/3。而大众点评的年度预算一直不到10亿元[1]。

双方合并后，美团一骑绝尘，全年交易额逼近如日中天的电商平台的1/4，令其他本地生活平台难望项背[7]。

美团的第二道防线

合并至今八年，大众点评不再高调地活跃于台前，但它对在美团的业务版图里，始终是一个难以忽视的战略高地。

美团的策略一直被解读为“高频带低频”，即消费频次高的外卖和闪购，带动频次较低的到店和酒旅。虽然到家业务的盈利能力有限，但它带来的流量源源不断地输送至美团各个到店业务，使美团在规模化和利润率之间找到了微妙的平衡。

2018年3月，美团的酒店预订间夜量首次超过携程、去哪儿、同程艺龙总和；同年，其酒店订单中90%的用户都来自既有的外卖或到店业务[9]。

在美团打过硬仗的张川后来将其修正为：高频带动中频，形成巨大的用户平台，然后优化低频体验。中频服务，例如酒店、KTV、电影票可以被高频服务带动。3C可以被高频服务中的服装带动。

本地生活战火重燃后，运力是美团最显而易见的防线。美团的配送骑手规模超过500万人，在这个过程里，美团搭建了与之对应的管理和技术体系。想在短时间内创造一个新的运力供给，不能说绝对不可能，但可能性低于足疗纳入医保。

大众点评则是另一道隐秘的防线。

虽然多次试图发力内容而不得，但其工具属性却一直扮演着重要角色。换句话说，用户打开大众点评，大概率是要找饭吃。这种消费决策的确定性依然是大众点评的根基，直接影响了商户的获客转化率。

到店业务所代表的服务零售大多是体验型消费，较高的试错成本使得消费者做决策时非常依赖其他用户的评价。类似豆瓣电影评分，拥有完备的分类、评价、UGC内容体系的供给，目前只有大众点评。

一个例证是双方合并八年后，美团和大众点评的用户依然有结构上的差异。按照QuestMobile的统计，2023年，大众点评和美团的用户重合度已高达75.8%，但前者的日活用户规模并未受到影响。20.6%的美团日活用户，会同时使用大众点评[9]。

以内容带消费的打法，难以解决消费的即时性。换句话说，在团购优惠券时，用户是坐在店里，还是躺在家里，这直接影响了团购券的核销率。

按照中泰证券测算，以搜索为主的美团，搜索核销率在90%以上[11]，高于内容类平台的50%-60%。因为在内容平台下单购买的用户很可能没有即刻到店消费的意愿，考虑到本地生活服务3-5公里的半径，信息流广告触及面广的优势也被削弱。

在愈演愈烈的本地生活大战中，美团的前线看似鲜见大众点评的身影，但它反而扮演着极其重要的角色。

而对大部分消费者来说，在解决“晚上吃什么”这件事上，还没有太多更靠谱的工具。

参考资料

[1] 大众点评的内容转型：有多赚钱，就有多艰难，晚点LatePost

[2] 消费行业研究，国金证券

[3] 大众点评深耕“酒店”与“结婚”的背后逻辑，品玩

[4] 大众点评用户点评数有望半年内超Yelp，第一财经

[5] 互联网行业O2O产业研究（三）：大众点评应该值多少钱，国金证券

[6] 重塑中国的互联网力量，吴晓波

[7] 互联网行业专题报告：近观美团到店，国信证券

[8] 核心本地商业稳固，万物到家开启新增长，国联证券

[9] 2023年本地生活服务行业洞察，QuestMobile

[10] 美团VS抖音：错位竞争和正面竞争并存，市场整体成长空间充沛，国信证券

[11] 竞争格局改善，美团主动出击，预期边际反转，浙商证券

[12] 沈南鹏传，张笑恒

[13] 为什么抖音难以撼动美团的到店业务，美团系列专题研究之二，中泰证券