来源/新零售商业评论

作者/考拉是只鹿

2024年2月25日，娃哈哈集团创始人、董事长宗庆后因病医治无效逝世，享年79岁。一代传奇落幕，业内外无不为之扼腕叹息。

从上世纪80年代蹬着三轮车穿梭于小学生中开始，创业三十年有余、年过古稀的宗庆后仿佛永远不会老，他依然是那个坚持每天工作16小时以上的奋斗者；依然是那个习惯坐经济舱，常常穿几十元布鞋的“布鞋首富”；依然是那个在“达娃之争”的诉讼中亲自写下每一份证词的“狠人”。

一次电视采访中，宗馥莉曾被问道：“娃哈哈减去宗庆后等于什么？”宗馥莉回答：“等于零。”

如今，这个难题真实而痛苦地摆在了宗馥莉和娃哈哈的面前。宗庆后的离世无疑是无法挽回的巨大损失。而集团和娃二代不得不面对后宗庆后时代的诸多考验。

根据集团测算，2023年娃哈哈的业绩约为500亿元，实现了营收和利润的双增长。然而，这一成绩依然谈不上高枕无忧。2015~2020年，娃哈哈业绩始终徘徊在460亿元左右，2022年娃哈哈512亿元的销售业绩较2013年巅峰时期下滑超过30%。

宗庆后一手打造的娃哈哈帝国到底是如何白手起家，又是如何被曾经的手下钟睒睒反超的？娃哈哈的未来是否将是“三十年河东，三十年河西”？宗庆后的百年民族企业梦又该如何在未来延续呢？

01

集智慧大成的帝国 

1987年，时年42岁的宗庆后借款14万元，接手了一家连年亏损的校办企业经销部，开启了他的中年创业之路。汽水、冰棍、文具，靠着代销这些儿童高频消费品，宗庆后用三轮车穿梭于学校和工厂之间，赚到了第一桶金。

或许是和学校接触久了，宗庆后以独到的眼光发现了国内儿童口服液市场的空白，同年7月，宗庆后筹建杭州保灵儿童营养食品厂。

1998年，娃哈哈开发了第一款专供儿童饮用的营养液。谁家父母不希望孩子长得好、长得高呢？“喝了娃哈哈，吃饭就是香。”娃哈哈以迅雷不及掩耳之势成为彼时国内许多父母给孩子的营养饮料首选。是年销售额达488万元，三年销售更是超亿元。

1991年，宗庆后写下经营商业帝国生涯中最浓墨重彩的一笔，他力排众议吞并了当时负债高达6700万元的国营老厂——杭州罐头食品厂（以下简称“杭罐”），正式创立娃哈哈食品集团。

接手杭罐后，宗庆后花了不到三个月的时间便让杭罐扭亏为盈。娃哈哈AD钙奶等衍生品也迅速占据了广大消费者心智。1998年，娃哈哈第一次跃上中国饮料行业首位，而这个龙头老大的位置一坐便是25年。

娃哈哈能够雄踞中国饮料赛道第一长达二十余年，离不开最核心的经营策略——产销联合体。

所谓产销联销体，即生产商和渠道商共同享有一瓶饮料的利润，由公司到经销商，再由二批商下沉到小店，从而形成了一个能够互惠互利的金字塔分销模型。每个级别的经销商都有对应的销售价格和销售区域，保障市场不乱价和不窜货。

联销体模式同时规定，特约一级经销商要提前向娃哈哈支付保证金，一律先结账后发货。娃哈哈也给到经销商一定的返利，保证金在娃哈哈存续期间是有利息的，且利息高于同期银行存款利率，保证金和利息一律在销售结束时一并给付。

宗庆后首创的这一保证金模式能够最大程度上降低娃哈哈的现金流压力，从营养快线到非常可乐，娃哈哈顺利地推出一个又一个爆品。

图源/娃哈哈官方微博

著名投资人、步步高创始人段永平曾说过：“新疆小县城里没有可口可乐，却有宗庆后的非常可乐。”之后，段永平学习了娃哈哈的产销联合体模式，这才有了畅销全国的步步高和小霸王。

宗庆后的商业故事早已成为传奇，这其中蕴藏着一代宗师对时代红利的精准把控和对消费者诉求的深刻理解。

“

凡是我认定的东西，不管有多少人反对，我都会坚持，都会顶住。因为我已经预见了前面的风景，看透了未来的关窍在哪里。而这种预见，这种看透，并非偶然，它们建立在对市场的无数次缜密而细致的观察、调查和思考之上。

——宗庆后

”

02
农夫山泉的神操作 

1995年，娃哈哈率先进军国内瓶装纯净水市场。

宗庆后非常看好包装水市场的发展，认为水是高重复率消费产品，而且销售做好了，还会带动其他产品的销量。

千禧之年是一个宗庆后没有注意的时间节点。恰恰是在这一年，娃哈哈的竞争对手——农夫山泉悄然埋下了逆袭的种子。

2000年4月，农夫山泉召开新闻发布会，宣布由于纯净水缺乏人体需要的微量元素，对人体健康无益，农夫山泉以后将再不生产纯净水，而改为生产富含微量元素的天然水。

农夫山泉的官宣无疑在行业内投下一枚“王炸”，当时市面上销售纯净水的企业多达1500多家，包括娃哈哈、乐百氏等巨头。

官宣过后，农夫山泉立马在央视和各大卫视投放广告片，并在全国21城的2700多所小学发起了分别用纯净水和农夫山泉天然水养殖大蒜、金鱼和水仙花，并观察、对比它们的变化，例证天然水的营养价值优于纯净水。

被打懵的娃哈哈和同行们发起了联合声明，起诉农夫山泉不正当竞争。然而，娃哈哈却并没有拿出强有力的证据。

结果时隔2个月，新华社发布了一篇《“纯净水”不宜大量长期地饮用》的文章，官媒的站队又再度拔高了农夫山泉的舆论地位。更重要的是，经此一役，农夫山泉在消费者心中一举奠定了“农夫山泉便是天然水这一品类的开创者和表率”的形象。

从那时起，在饮用水之争的消费者心智这一环上，尽管业绩上未曾体现，娃哈哈开始逐渐落于下风。

2020年8月，农夫山泉正式在港交所上市。自此开始，一路狂飙，农夫山泉董事长兼总经理钟睒睒曾经只是娃哈哈的一名区域经销商，现如今却率领农夫山泉从饮用水到饮料，全面反超娃哈哈。

根据之言咨询的数据，2021年农夫山泉市占率达到26.5%，占据榜首；华润怡宝占比为21.3%，两者在全市场占比近50%。娃哈哈虽然排名第四，但市占率仅有9.9%。

根据今年1月发布的《2023环球首发·胡润中国食品行业百强榜》，农夫山泉以4600亿元的估值位列第三名，钟睒睒也已经连坐了三年中国首富的位置；而娃哈哈仅排名第30位，估值约540亿元，只有农夫山泉的不到12%。

确实，我们每个人都能记得“农夫山泉有点甜”“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，又有几个人能记得娃哈哈瓶装水的广告词呢？

“我从做水的第一天开始就吃亏到现在，我们所有的东西的基本方向是对的，但是我们也有很多错的地方，因为总有知识不能达到的地方，总有缺陷。因为你要走一条人家没有走过的路，你不可能不受委屈。——钟睒睒”

03

娃哈哈老了吗？ 

2013年，娃哈哈创下783亿元的营收纪录，宗庆后先后三次登顶福布斯中国内地首富。然而正是从那时起，娃哈哈帝国的光环开始逐渐褪色。

与其说宗庆后不愿意老去，不如说宗庆后不愿意娃哈哈老去。

2012年前后，娃哈哈的新品层出不穷，从瓶装饮料到果汁，从乳制品到零食，娃哈哈的战线越拉越长。可惜的是，没有一个能打。

除了换汤不换药、风过不留痕的新品SKU外，集团的多元化之路甚至有些病急乱投医。一会儿卖起童装；一会儿开起精品商场（WAOW PLAZA）；一会儿还跨界进军了机器人行业，这种无厘头式的创新极大地消耗了品牌资源，却溅不起丝毫水花。

反倒是竞争对手农夫山泉，在2011做出了“东方树叶”这个无糖赛道的现象级品类。

关于农夫山泉的成功，宗馥莉直言：“农夫山泉在品牌传播、新品打造上，还是很有想法的，此外，还愿意做一些市场培育的事情。”

深思熟虑一番便会发现，农夫山泉的创新，并不浮于表面的盘根错节，比如产品包装、明星代言、口味更迭等，它所有大单品爆款的创新都会落脚到大品类的创新上。

天然水的创新在饮用水这一大品类上异军突起；而东方树叶的雄起也是当时无糖饮料赛道上最早的创新者，比后来的网红品牌元气森林足足早了五年。

图源/东方树叶官方微博

虽然在初期，东方树叶由于“难喝”在市场接受度上反馈平平，但钟睒睒并没有因此妥协，他坚定看好无糖饮品赛道的前景，不惜花重金打造东方树叶并坚持数年，就在无糖浪潮的引领下迎来了两极反转。2018年起，东方树叶的销量呈现井喷式增长，此后多年霸榜无糖茶饮第一，市场份额超过50%。

网上有人这样评价钟睒睒：“钟老板站在未来，等了消费者10年。”可以说，农夫山泉每一次的成功都源于占据了各大品类创新的先手，从而拉开与竞品的差异化。

话说回来，娃哈哈这边，麻烦可谓一个接一个。

2015年前后，愈发注重健康的新一代消费者们变得并没有那么喜欢营养快线、AD钙奶了。与此同时，越来越多的无糖食品饮料和新茶饮品牌不断攻城略地，使得人们有了更丰富的选择。想要好喝，不如选择现制饮料；想要营养，不如选择纯牛奶、酸奶、水果这些纯粹的食物。娃哈哈的产品反而显得有些不伦不类了。

不止消费者变了，商业模式也变了。

想当年靠着农村路线起家的娃哈哈，联销体的思路放到现如今显然已经不合时宜。反观元气森林等新兴品牌倒是乘着互联网的东风一飞冲天。

对于品牌的业绩下滑，宗庆后直言不讳地承认“娃哈哈的问题还是缺少创新”。细细想来，娃哈哈出道时的儿童营养液之所以能够一炮而红，不也是和农夫山泉的东方树叶、天然水一样，紧紧抓住了对某个细分赛道的创新红利吗？

“跟所有的草根创富英雄一样，宗庆后最珍贵的是他的创新思维，他是一位有高度的企业家。——俞敏洪”

写在最后

去年宗庆后曾在接受采访时动情地表示：“娃哈哈是我的整个人生，所有的梦，一切的意义、价值、标签和符号。它是我在这个世界上存在过的证明。我希望它成为百年企业，成为不朽的象征。这需要未来者为它注入新的生命。”

宗庆后的时代结束了，留下了未尽的帝国事业。

诚如宗庆后所言，新的生命意味着富有生命力的新产品。这个“新”绝不只是新品，而是真正具有创新性的、差异化的单品。

宗馥莉的娃哈哈需要一个东方树叶。