出品/联商网

撰文/李瑟

过去一年，你去过几次奥莱购物？为奥莱产品花费了多少钱？

“3次，2000元左右”；

“3到4次，每次价格几百到几千，没有过万”；

“活动去，最多一次花了6000多”；

“经常去，家住在附近”……

过去一年，文文将周末的行动轨迹逐渐从「商场」向「奥莱」转移，尽管服饰类已经算不上是「刚需」，但是用「高性价比」淘到一件满意的衣服，依然颇具「情绪价值」，文文将去奥莱购物称之为「淘宝」——从大衣、羽绒服等「高价商品」，到「袜子」「护腕」等「小物件」，尝到奥莱「甜头」的文文开始带着朋友一起逛奥莱。

正是像文文一样喜欢逛奥莱的年轻人，用「真金白银」堆出了奥莱不断攀高的成绩。

根据《奥莱领秀》消息，2023年近50家奥莱(不含港澳台地区)销售额突破10亿元，其中30-50亿元的项目数量达12家，其中包含3家40亿+项目和8家30亿+项目，此外20亿+和10亿+的奥莱分别占到12家和25家，创历史新高！预计2023年国内奥特莱斯行业整体规模超1600亿元。

业绩和年轻人的关注度吸引着众多玩家入局奥莱行业。

01

新玩家入局 抢滩下沉市场

北京首商集团是国内最早布局奥特莱斯的企业。

2002年，北京首商打造出国内第一家奥特莱斯——燕莎奥特莱斯，彼时奥莱并没有现在的「体验+」玩法，仅仅凭借着「折扣」「新业态」等光管，燕莎奥莱开业首年业绩达3亿元。

此后，百联股份、首创、意大利RDM集团、砂之船集团、杉杉商业集团纷纷入局。

公开数据显示，2022年，奥莱全年新开业项目达26个，共计294万㎡。截止2022年底，全国已开业的奥特莱斯项目共有266个，项目总体量达到2350万㎡。

2023年，这一数据还在持续上升。

根据《联商网》不完全统计，2023年新开奥莱项目15个，更为重要的是，「新玩家」开始布局奥莱，扩大奥莱阵营。

其中，2023年杉杉商业集团开出两个项目，分别落子天津、太原，砂之船进军石家庄，百联布局青岛，王府井奥莱重新回归北京，都引发了行业和消费者关注。

「老玩家们」持续布局的同时，「新玩家」也开始入局奥莱，华润、旭辉、中骏等是其中典型代表。

2023年3月，中骏商管首个创新奥莱项目——北京西长安中骏世界城正式开业，作为中骏商管首个TOD商业项目，北京西长安中骏世界城打破传统的商业模式，以「24H京西新奥莱」为项目特色，提出“线上&线下 24小时不打烊”的双线融合模式，交出了开业当天即创造出客流超20万人次、销售近2000万、累计注册会员人数超20万的首秀成绩。

绍兴旭辉Cmall是旭辉商业全新产品线尝试，也是绍兴首个城市奥莱，项目从奥莱名品、生活配套、美食盛宴、场景体验四个角度出发，打造区别于传统奥莱的新型城市奥莱，项目开业三天客流20万+，总销售800万+。

华润资本推出全新产品线城市奥莱——长沙欢乐颂OUTLETS，天河城商业推出首家“奥莱+公园”商业模式，衢州爱琴海购物公园首创“奥莱MALL”新模式……

此外，部分玩家选择布局下沉市场。

比如爱琴海集团将首个运营的奥莱项目放进衢州，旭辉商业将奥莱项目带进绍兴……这些新项目的加入，进一步拓宽了城市商业的丰富度和活力。

02

2024年至少有14个新项目入市

2024年，奥莱行业还将迎来众多新项目。

根据《联商网》不完全统计，2024年至少有14个新项目入市。

其中杉杉商业集团开业项目最多，2024年预计有郑州、成都、大连、合肥4个项目将开业，砂之船集团则加码西北，预计有乌鲁木齐和银川两个项目开出，世纪金源将在武汉布局武汉方圆荟·奥特莱斯。

此外，宝鸡、珠海都将迎来首家奥莱。

03

品牌加大奥莱渠道投入

随着奥莱业绩猛涨和大力开店，品牌也正在加大对奥莱渠道的投入。

过去的2023年，OFF WHITE全国首家奥莱店、Barbour全国奥莱首店、kiton全国首家奥莱精品店、Alexander Wang的华东首家奥莱店，更早之前优衣库奥莱首店、lululemon奥莱首店……越来越多的品牌开始进入奥莱。

耐克、阿迪更是通过店铺更新在奥莱拉开「去库存大战」，李宁在2023年也提出“超级奥莱”概念。

不过，也并不是所有的品牌都在强化奥莱渠道。

据华丽志报道，近日，开云集团宣布Gucci新阶段还将减少产品折扣，计划最快今年开始关闭部分Gucci奥特莱斯折扣店。

据悉，Gucci目前在全球拥有47家奥莱店，其中中国市场有8家门店。

如果其他奢侈品品牌「效仿Gucci」，对于奥莱项目来说或许会受到一定程度的影响，就像联商网高级顾问团成员潘玉明所说的：“奥莱本质上依靠知名品牌支撑，如果能持续带来国际上新的品牌折扣项目，还造成很大的议价优势，对消费者是好事，对整体行业优胜劣汰，也是好事。”

*应采访者要求，文文为化名