来源/调皮电商

如果有人说，抖音电商竞争太内卷了，没啥机会了，或者说搞抖音赚了大钱，你都先别信，一定要问问哪个时间段哪个类目，然后打开这篇文章，对应一下赛道，看看数据对不对得上。

如今的抖音电商，早就过了遍地黄金的时代，但也没到完全没机会的超级内卷地步，今天就给大家解读抖音电商大盘和服饰鞋包、食品饮料、个护美体、日用百货、彩妆、护肤等六大赛道，在2023年下半年的增长情况，这是有米有数联合调皮电商等十数家媒体机构发布的抖音电商趋势数据，我虽然密切关注抖音电商的发展，但看到这些各个赛道的具体情况，还是有不少新发现。

01

整体情况

1、抖音电商去年下半年的大盘增速是74%。看来，最近有机构预测抖音电商去年的GMV 是2万亿，看来还是保守了，2022年抖音电商是1.5万亿，若是全年74%的增速，2023全年应该是2.6万亿，但是7.4%只是下半年增速，上半年还不确定，所以这个GMV规模，只供大家参考。

2、从品类赛道来看，排名第一的是体量大、竞争激烈的服饰鞋包，但论增速，却是由宠物经济遥遥领先，其次是数码家电、运动户外。

抖音电商的服饰鞋帽规模应该已经超过了淘宝天猫，只不过增速现在已经放缓到20%以内，是19个赛道中，增长最慢的。

下一阶段，能支撑起抖音电商GMV增长的，将是数码家电，毕竟客单价高，该说不说哈，以前抖音电商把淘天的优势品类服饰鞋帽给打下去了，难道以后又要在数码家电领域跟京东干仗？不多说了，等着看戏。

而宠物消费群体相对固定，且有较高忠诚度，而且宠物也特别容易做内容，目前来看，这一领域，在抖音电商还是黄金赛道啊，这是唯一一个增速还能在200%以上的领域，而且没啥大品牌，以中小企业为主，大家快冲啊~

除此以外，酒类、也是很有增长空间的领域，但是名酒已经占据了绝对优势；另外，虽然我国人口出生率持续下滑，但母婴赛道在抖音增长还是很不错的，“基于抖音年轻父母用户对科学精细化育儿的追求，结合平台以亲子互动、育儿科普等内容来种草消费者，母婴儿童赛道仍具备高增长潜力。” 如下图：

接下来，我们再看看六大热门赛道的增长情况。

02

服饰鞋包赛道：竞争惨烈，商家在减少

1、该报告把白牌成为普通商家，把品牌称为品牌商家，服饰鞋包是唯一一个在去年下半年两类商家都减少的赛道：

不过这种减少很微弱，而且，有可能是不少品牌组建团队下场直营，减少了依赖授权的第三方店铺数量。

2、两类商家中，低于50元的商品销量占比还在增长，50到300元的占比则在下降，综合销量/销售额来看，低价格商品表现全面优于高价格商品。这反映了消费降级的趋势，至少在服装领域是千真万确的。

另外，鞋服在2022年仍大幅增长35%，去年下半年的增长却不到20%，这一赛道正面临巨大压力，当然这一压力是全行业全平台都有，至少内容平台还在增长，其他平台则已经下降。

3、服饰鞋包TOP100品牌，给大家参考：

4、综合销售额同比增长率、销售额两大核心指标，回力、鸭鸭、雅鹿、罗蒙在赛道竞争中处于领先地位，斐乐、波司登、雪中飞等品牌紧随其后，处于第二梯队。

03

食品饮料赛道：增速和规模，齐头并进

1、同比2022年，食饮品牌数同比增长13%，普通店铺数同比增长超三成，越来越多食饮企业正涌向抖音，新一轮市场竞争正徐徐展开。

2、食饮赛道增速都不错，但是10元以内的售价商品是增长，超过10块的商品销量占比则是普遍下降。需要说明的是，占比下降不代表整体规模不在扩大，只是扩大的速度没有10元以内的商品快而已。

3、食品饮料赛道TOP100品牌

4、茅台五粮液一骑绝尘，酒行业主要是大品牌绝对领先；另外，曾经的知名零食品牌良品铺子和百草味都迎来了50%以上的下滑；知名品牌蒙牛也是下滑。

最后，一个肉干熟食细分类目的热销商品关键词，给大家参考：办公室和追剧，是此类食品的最主要场景。

04

个护美体赛道：欣欣向荣，大有机会

1、个护领域，抖音电商的白牌增速很快，而且新品牌更能做爆品。KONO、参半、满婷、极萌、觅光、徕芬等新锐国货品牌，在抖音双11个护赛道名列前茅，整个赛道在去年双十一也增长100%！

2、从价格带来看，50元以内的商品销量占比都在提升，50到100元的销量占比略有下降。

3、个护美体赛道TOP100品牌

4、行业两级分化严重：一方面,高缇雅、参半、卡诗等品牌实现了超80%的高速增长，显示出强大的市场吸引力和竞争力。另一方面，Amiro、KONO和诗裴丝等品牌则出现了负增长，诗裴丝曾经还是行业冠军，没想到是大牌中下降最多的，可能面临市场策略调整或品牌形象重塑的挑战。

此外，个护美体市场各细分赛道呈现出不同程度的增长。其中，男士护理赛道以惊人的477%同比增长率领跑；眼部护理和纤体塑形赛道也分别以213%和202%的增长率紧随其后，表明消费者对这两个领域的关注度持续上升。

05

日用百货赛道，中小商家大有机会，消费需求在升级

1、同比2022年，入驻抖音的中小商家增多近三成。

2、从数据来看，日用百货行业在2023年下半年的销量同比增长超过20%，销售额同比增长更是接近60%，呈现出强劲的增长势头。

消费者对中高价的商品需求增加，无论是在10-50元、50-100元、还是超过100元的价格带中，销售额都有显著提升。对比销量的缓慢增长，推测增长主要来自于客单价提振——即消费者对日用百货的价格敏感度整体下降。同时，“10元店”正在抖音退潮。

3、日百TOP100品牌

4、老牌国货“活力28”以137%的同比增长率领跑市场，全棉时代和立白紧随其后，增长率均超过90%，显示出强劲的增长势头。然而,也有部分品牌出现负增长，如维达、双立人、康巴赫炒锅等。

06

彩妆赛道：红红火火，大有机会

1、无论是大品牌还是小品牌，都在积极进入。另外，彩妆在抖音最好的发展机会是9月10月，销量增速高达130%，远高于平时。

2、彩妆的价格带，仍然是中低端占比在提升，超过100元的销量占比，普遍在下降。

3、彩妆热销TOP100品牌

4、美诺以90%的同比增长率领跑市场，玛丽黛佳、可啦啦和稚优泉等品牌也实现了超过70%的增长,显示出强劲的市场表现。花西子出现了那么大的事儿，竟然市场规模还挺稳定。不过，完美日记的同比增长率为-12%。

07

护肤：行业发展参差不齐

1、商家数量，还在快速增加。

2、2023年，一大波护肤企业涌入抖音的大环境下，销售额增长5成，销售件数却略微下降，即护肤赛道整体客单价提升。

不过各个价格带的销量占比，却没办法总结归纳，白牌低于10元的商品销量占比下滑高达19%，但品牌低于10元的占比却提高5%；白牌超过百元的销量占比提高了8%，品牌高于100元的占比却降低5%，发展趋势可谓一言难尽！

3、护肤TOP100品牌

4、各大品牌的表现来看，韩束无论是规模还是增速都是一骑绝尘，据说2023年GMV高达33亿，如今在冲击月销6亿，韩束可以说是短剧风口的最大收益品牌。

而相比之下，一些国际大牌如雅诗兰黛、兰蔻、SK-II等的增长率则相对较低，海蓝之谜、润百颜则出现了负增长，这在一定程度上反映了国货品牌在抖音电商护肤赛道上的赶超趋势。

总结：抖音电商的发展速度还是很快，但是对于各类商家的机会却不一样。