用户登录

没有账号?立即注册

低价这一年,京东成效如何?

来源: 听筒Tech 才哥 2024-03-08 09:17

来源/听筒Tech

作者/才哥

如果要用一个关键词来形容京东的2023年,那一定是“低价”。

过去一年里,京东所有战略都围绕低价,所有变革也都是为了低价,至于成效如何,京东刚刚发布的财报给出了部分答案。

3月6日晚间,京东披露了2023年四季度以及全年的财报,无论是2023年四季度还是2023年全年,京东的收入和净利润均实现了同比增长,而且净利润增速都高于收入增速。

在电商竞争加剧和火拼低价的这一年里,京东这份“双增”的业绩看起来不错,财报发布当晚,京东美股也罕见地上涨了16%。

不过,在隔日,京东又下跌了3.69%,最新股价23.99美元/股,最新市值377.5亿美元。

图:京东股价趋势图

来源:老虎证券   听筒Tech截图

但细看这份财报,还是透出些许隐忧。

一方面,虽然京东2023年收入同比增长,但增速明显放缓,不仅低于2022年的收入增幅,与前几年的收入增幅相比,更是大幅下滑。

另一方面,作为京东核心业务的京东零售,盈利能力不仅没有提升,反而出现下滑。而且在第三方商家大量增加后,京东平台及广告服务收入反而同比下降。

总体来看,京东通过成本控制和削减开支保证了业绩的增长,但全力以赴的低价战略尚未取得明显成效。错失下沉市场和直播带货风口的同时,也错过了电商出海的市场先机。

对于过去一直以自营为主,且追求品质服务的京东来说,低价仍是一道充满矛盾和“撕裂”的难题,而转型是一座难以翻越的高山。

01

收入增速放缓,盈利能力不足

京东3月6日发布的财报数据显示,2023年第四季度,京东集团实现收入3066.77亿元(人民币,以下未标注则同),同比增长3.6%;归属净利润33.89亿元,同比增长11.8%。

2023年全年,京东集团实现收入10846.62亿元,同比增长3.7%;归属净利润241.67亿元,同比增长132.8%。在非美国通用会计准则下,全年净利润为352亿元,较去年同期增长24.8%。

最近两年,直播电商风生水起,低价竞争全面席卷,电商市场弥漫着硝烟,正在转型的京东能在2023年取得这样的成绩,并不容易,也值得肯定。

财报发布当晚,一直在下跌的京东美股上涨了16%,可见不少投资者对这份业绩是满意的。

不过,虽然京东2023年收入同比增长,但增速明显放缓。2022年,京东实现营业收入10462亿元,同比增长9.9%,2023年收入增幅只有3.7%。

数据来源:公司财报   制表:听筒Tech

如果将时间拉长,就不难发现,京东收入增速放缓已经持续多年。

2017年,京东营收同比增长幅度还高达40.28%,之后的两年分别降至27.51%和24.86%;自2020年起收入增长略有回升,同比增长29.3%,2021年为27.6%;但到了2022年,则大幅下降至9.9%,2023年更是降到了3.7%。

也就是说,过去五年,京东的收入增速一直在大幅减缓,而过去两年,收入增速下降的幅度尤其大。

而且,京东2023年的收入中,商品收入8712亿元,同比仅微增0.7%,这样的增速同样低于2022年。而且这个增速也没能跑赢大盘,数据显示,2023年我国实物商品网上零售额的同比增速为8.4%。

收入增长乏力的同时,京东主营业务的盈利能力不但没有增长,反正出现下滑。

比如2023年第四季度,整体毛利率为14.2%,与上年同期的14.1%几乎持平。而核心业务京东零售的经营利润率,反而从上年同期的3.0%下降至2.6%。

这也使得京东2023年第四季度的经营利润,由上年同期的48亿元下降至20亿元。

京东之所以能在经营利润下滑的同时,还能实现净利润的大幅增长,主要得益于成本控制,和费用削减,以及非经营性利润。

先看成本,京东2023年的营业成本增长2.9%,小于收入增幅;再看费用,营销费用同比增加6.3%,虽然该项费用增速高于收入增速,但其它费用都得到有效控制。

比如履约费用只增长2.5%;研发费用不仅没有增长,反而减少了3%,从2022年的169亿元降到164亿元,减少了5亿元;管理费用也从上一年的111亿元降到97亿元,减少了大约14亿,大幅下降了12.2%。

这一方面源于京东近年实施的降本增效策略,另一方面也与京东有一名从事财务工作的CEO有关,精通财务的许冉在降本增效方面无疑有明显优势。

而京东利润增加的另一个因素,来自于非经营利润的收益。

由于利息收入增长及股权投资相关亏损减少,京东2023年第四季度的非经营利润为17亿元,而2022年第四季度为亏损4亿元;2023年全年,该项利润更是达到75亿元,远高于2022年的亏损16亿元。

这也表明,如果不是非经营利润大幅增加,如果不是投资损益和其他净额转亏为盈,京东在受到达达财务造假风波冲击的情况下,2023年第四季度可能出现业绩下滑,全年业绩也不如现在好看。

02

推行低价一年,成效有限

2023年全年,京东不遗余力地推行低价策略。

早在2022年11月末京东一次内部经营管理培训会上,身在香港的刘强东就痛批了京东高管,认定京东偏离了“成本、效率、体验”的经营战略核心,并强调要回归常识,强调低价的重要性。

京东2023年先是以全所未有的力度推出了“百亿补贴”,之后又推出了“9块9包邮”、“京东秒杀”等销售活动,还重点扶持了“不收坑位费、不收达人佣金,就是更便宜”的京东采销直播。

由于京东一直以来都以自营业务为主,走的是品质电商的路线,这并不利于其推行低价,为了改变这一现状,京东过去一年都在以各种办法吸引第三方商家,即“3P商家”。

为了拉拢第三方商家,京东承诺给3P商家更公平的流量政策,让1P(自营商家)和3P“赛马”,谁的价格更低、商品选择更多,就可以获得更多的流量倾斜。

为了更好的推行低价,京东还进行了内部变革,先是精简组织层级,取消事业群层级,京东零售CEO直接领导事业部,精简后基层员工到CEO的层级只剩三层;后来更是让各个事业部由统一的品类负责人管理,不再区分自营和POP。

令外界印象深刻的是,只要有促销活动,京东就对外喊话。

2023年“双11”大促时,京东采销人员在朋友圈公开喊话李佳琦,质疑李佳琦直播间的最低价名不符实,并存在“底价协议”和“二选一”行为。

2023年年底,京东通过公开发布给采销人员大幅涨薪的消息,对采销人员喊话,召唤已经离职的采销老员工重回京东,也向外界传达京东重视采销的信息。

2024年1月17日,京东采销人员又在直播间向拼多多喊话,“恳请拼多多直接比价。”

每次喊完话后,京东还会适时拿出实质的促销手段,以增加直播间的流量。

有了营销的助攻,京东采销直播备受关注,2023年“双11”的总观看人数超过3.8亿,而且上了热搜,赚了一波流量。

那么,京东实施了一年的低价,最终成效如何呢?

要评估成效,最重要的是看活跃用户量和成交总额,但京东最新财报中,并没有公布这两项数据。

如果从全年同比微增的收入来看,低价一年带给京东的业绩变化并不明显,既没有让京东在2023年实现收入大幅增加,更没有扭转收入增速持续下滑的态势。

如果从平台及广告服务收入这项业务来看,京东大力吸引的第三方商家,并没有带来预期的结果。

财报数据显示,京东2023年广告佣金收入847亿元,同比增长3.4%,而2022年该项业务的同比增速是13.7%。

这意味着,京东过去一年拉来了大量第三方商家,但这些商家并没给京东带来广告佣金收入的增加,相反,这项收入增速还大幅下降了。

财报还显示,去年的前三个季度,这项收入还都是正增长,到了第四季度,反而同比减少4%。

对此,京东CFO单甦在这次财报电话会中解释称,广告收入的下降,与新商家免佣、部分品类主动降佣等策略有关,预计2024年第一季度回归增长。

事实上,京东2023年上半年的业绩就没有体现低价的效果,该季度京东零售收入4656.38亿元,同比增速仅为1.4%,环比增速则是-1.1%。

不管从收入规模上看,还是从收入增速看,该季度的业绩表现都很平淡,甚至还不如2022年同期的情况。

2023年第三季度,京东营收同比增长也不到2%,其中,京东零售该季度为京东贡献2120.6亿元的营收,与上年同期相比,增长几乎陷入停滞。

对于京东的低价,很多用户并不买账,就在2023年双11期间,社交媒体上不少用户吐槽京东无法价保的问题,以及客服态度强硬的问题。

也有用户表示,京东自营和第三方混在一起,有时容易弄混,“而且京东百亿补贴里面有京东发货售后,京东发货店铺售后,店铺发货店铺售后等好几种,不小心非常容易踩坑。”

“很多用户去京东就是看好京东的自营优势,对于第三方商品的体验,还不如其它平台,但自营商品很难真正做到最低价”,不少用户持这样的看法。

不少用户认为,除了数码和家电这些会从京东买,其它东西都在低价的电商平台买。

无论从京东低价的实质影响看,还是从商家和用户的实际感受来看,京东的低价策略动作很大,但效果有限。

03

接下来该如何破局?

如今的京东,既有外患,也有内忧,外部是不断加剧的电商竞争,内部是收入增速放缓和艰难的低价转型。

京东的电商业务不仅受到来自拼多多的低价冲击,也受到直播电商的影响,而且通过增加第三方商家并进行业务模式转换后,现在的京东和阿里淘天之间的竞争也会更加激烈。

与此同时,京东旗下负责本地零售业务的达达,也面临美团和饿了么的竞争。

众所周知,3C产品一直以来都是京东的强项,也在用户中建立了心智,现在京东正在优化这一品类,并针对3C等品牌强化市场份额相关的考核维度,但这个京东的强项同样面临竞争压力。

自2023年以来,拼多多和抖音都加大了在3C领域的布局,尤其在下沉市场,这些渠道重点挖掘部分主打性价比的小家电品牌,然后通过低价活动或直播手段渗透下沉城市3C消费群体。这对正在推行低价的京东来说,显然是新的挑战。

而且,抖音、快手和小红书等这类平台不但有内容,也有流量,还有社交属性,相比之下,京东这类传统电商平台在吸引并留住用户方面并不具备优势,也很难在短时间内通过低价战略取得明显的成效。

在这样的情形下,京东接下来该如何破局呢?

在发布财报当晚的电话会议上,京东CEO许冉谈到了京东过去一年的表现,并称今年将继续重点推进价格竞争力和平台生态建设,有信心进一步获取市场份额。

许冉将用户体验提升和市场份额增长作为2024年度重点。

目前来看,京东接下来除了继续火拼低价,也会考虑加快出海,在年初的新春贺信中,重点谈到了“供应链能力出海”。

春节过后,有消息称,京东计划收购英国家用电器零售商Currys,这家百年老店以英国和爱尔兰市场为主,目前在全球拥有800家门店和2.8万名员工。

从公开资料看,由于受通胀和新渠道的影响,Currys不但业务经营面临压力,股价也大幅下跌到过去几十年以来的低位。当市场传出京东入主的消息后,Currys股价瞬间大涨。

有消息称,目前双方还在洽谈,在收购价格方面存在争议。另有媒体报道称,早在2023年11月时,京东有意收购德国最大电子零售商Ceconomy。

如果说下沉市场和直播带货是近年来京东错过的风口,那么海外电商市场是京东错过的另一个巨大市场。

这次财报电话会上,在被问及如何看待出海和自身的国际化战略时,许冉表示,京东一直很关注国际化机会,但商业模式决定了其同其他平台在出海上差异较大,但仍处于早期。

此前,京东曾一度砍掉其在东南亚的出海业务,其在欧洲推出的全渠道零售业务ochama也处于孵化早期。

近年,由于国内互联网步入存量时代,不少互联网巨头们已提前布局海外,尤其是电商巨头们,这两年更是在海外市场做得有声有色。

阿里旗下的速卖通已在海外征战多年,拼多多旗下的TEMU在北美市场已占据了不小的市场份额,字节跳动旗下的TikTokShop也一直在拓展海外业务。

过去两年,由速卖通、SHEIN、TEMU和TikTok Shop这四家平台组成的“出海四小龙”组团出海,到处攻城略地,先进攻欧美市场,再转战亚洲和拉美地区,正在改变着全球电商市场的原有格局。

现在的海外电商领域,竞争已经非常激烈,市场前景也非常好,但此前对海外市场表现得非常冷淡的京东,显然又一次错过了先机。

在资本市场,京东的股价也一直持续深跌,市值方面更是被拼多多和阿里远远甩在后面。

为提振市场信心,京东这次还实施了丰厚的现金分红和大规模的回购计划。2023年度,京东拟现金分红12亿美元,较上个年度提升20%左右。

针对市场的低迷状况,京东此前在2020年3月至2023年12月期间,累计耗资15亿美元回购股份;接下来的2024年3月至2027年3月,京东将在36个月内回购30亿美元。

本文为联商网经听筒Tech授权转载,版权归听筒Tech所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

发表评论

登录 | 注册

你可能会喜欢:

回到顶部