出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员 老刀

对市场端的体验认知而言，盒马区别于其他众多形形色色的超市、便利店、食材专营店、线上生鲜平台的最大差异是什么？

其一，在于定位的高端，消费者高品质的心智“定势”；其二，在于非常成熟的线上线下一体化模式。这两点是盒马最重要的优势，也是在高度白热化竞争的生活生鲜快消品类赛道上盒马唯一能获胜并持续生存下去的砝码。

但是，似乎是迫于生存的压力，盒马正在自乱阵脚。

1、盒马的难处

3月6日#盒马被曝清货关门#的话题登上热搜榜，有消息称，近段时间，全国多地盒马撤柜关门，2月底大连盒马中山门店就宣布停业。据称，3月份武汉还要再关3家。除了大连和武汉外，位于广州海珠区的盒马家信店也于今年2月29日22:00停止对外营业，盒马在该门店贴出公告称，消费者还可在盒马APP上下单购物。

盒马这则关店的“负面“消息被各大媒体传播。

盒马回应称，由于物业合同到期，个别商场不景气等原因，今年上半年全国范围内会关闭6-7家门店，我们也正在附近寻找更优秀的物业，承接消费需求。今年盒马计划新开70家门店，同时有超过360家门店在正常运行中。

显而易见的是，如果一旦背后少了阿里这个金主爸爸，盒马不得不处处”节衣缩食“。

2021年12月，阿里组织架构大调整，盒马被独立为阿里巴巴体系下的一家子公司，失去阿里输血式支持后，它要学会自己养活自己。

独立之后，盒马通过裁员、关店来缓解沉重的盈利压力。盒马不得不向外部资本市场寻求多元化的资金支持，2022年7月12日，据路透社报道，阿里巴巴集团正在考虑为盒马鲜生寻求独立融资，寻求以约60亿美元的估值筹集资金。

2023年4月，有消息称盒马正在与中金、摩根士丹利等投资方合作筹备上市事宜，准备在2024年在香港上市，估值60亿美元（约合人民币420亿元），这一估值虽然比2016年阿里对盒马A轮融资1.5亿美金时大幅缩水——当时盒马估值100亿美金，但2023年的估值价格依然要远高于与盒马类似的其他线上公司——每日优鲜上市前估值只有30亿美元。

今年2月份，阿里之于盒马的坏消息继续传来。阿里计划出售旗下实体零售企业，从银泰百货到大润发，乃至于盒马。

路透社在报道中指出，阿里巴巴正寻求出售旗下大润发、银泰、盒马等资产，以便于剥离处于亏损中的非核心部门，将公司发展重点转向电子商务“核心盈利部分”。今年2月7日的财报电话会上，蔡崇信指出，2024财年的9个月里，阿里在非核心资产的退出上进展顺利，已经退出了17亿美元的非核心资产，同时阿里也将继续执行对一些上市公司（非核心业务）股票的出售。

其中，蔡崇信明确指出，“阿里巴巴现在仍有一些传统实体零售的相关业务，它们不是阿里核心聚焦的业务，阿里也在积极探索退出方式，但可能需要时间。”

2、盒马是否盈利？ 

是否盈利，成为盒马无论上市还是外部寻求融资最关键也是最敏感的问题。迄今为止，盒马到底是否盈利，如果盈利，规模有多大？ 

即使盒马短时间内不能上市，但盈利与否也决定着盒马能否自己养活自己。 

2017年7月，侯毅曾对外透露，盒马开业超过半年的门店已经基本实现盈利。2018年和2019年盒马便开始了高速扩张模式，门店数量也从数十家扩张至近200家。 

2019年4月，侯毅曾在接受采访时谈及盒马的亏损称，“在阿里内部，我们从来不用亏损这两个字，我们认为这是投资，对创新要有投入。” 彼时，对于新零售，阿里的目标坚定，用互联网改造快消零售渠道，思考未来零售业态的重构，这也是张勇一直的思路。张勇曾提到，盒马这个案例，“让客户知道我们有创新的能力，可以去触及85%的线下零售。”

但是，面对盈利能力和GMV增速迟迟不达预期，金主阿里也有点“兜不住”。不说亏损说投资，但投资的动力来自于项目未来的获利可能性，盒马创立八年，未来获利变现的可能性在哪里？2019年阿里的组织部大会上，张勇给盒马安排了一个“烂草莓奖”，也是这一年，盒马从独立板块降级为事业群子业务板块。 

据媒体报道，在2022年四季度和今年一季度，盒马整体业务均实现了全面盈利。但具体数据盒马官方并未公布。这两年，侯毅再也没有透露过盒马的盈利状况。

分析人士认为，盒马近年没有公开具体的财务数据对盈利情况做详细说明，用含糊其辞的“大部分门店盈利”说法显然不足以给其投资价值作背书，盒马的上市之路，还需要详细可信的财务数据做佐证。 

到目前为止，盒马在全国有超过360家门店正常运行中。从2016年至今，8年时间开了不到400家店，盒马的速度似乎并没有“狂飙突进”。但在这八年中，盒马的店态形式过于混乱，也许是为了过度追求所谓的新零售，新模式，新物种这样的概念意义，这也很大程度上导致盒马不断试错，消耗了大量资源

据统计，盒马成为阿里巴巴体系内战略调整最频繁、业态尝试最多的一家公司，从最早的盒马鲜生店到后来的盒马MINI、盒马邻里、盒马X会员店，其已经尝试了近10种业态。

如此多元化的门店形态，会让消费者对盒马的认知和体验不一致，体验“失焦”，也会导致盒马内部经营战略的不聚焦，不稳定，左右摇摆。

对于盒马这样的“零售新物种”，如前文所述，其高品质化的定位无疑是正确的，线上线下一体化的模式也形成了良好的消费体验。这两大战略方向能够走通，盒马门店只需要高度聚焦，实施“稳打稳扎”的战略，对外强化市场认知和品牌形象，强化营销从而不断扩大高净值的目标消费人群，对内通过稳健的经营和扩展策略，逐步建立并优化供应链体系，积累运营优势，找到最适合自己的盈利模式，形成良性循环，盒马必然能够在短时间内实现近乎完美的成长壮大。对盒马这样的新物种来说，经营效率的提升，经验的积累，模式的固定塑型要远比对外开店扩大规模更重要。

总而言之，盒马最需要的战略是“单店突破”，一家店一家店地实现稳健盈利。

3、盒马有点“慌”

目前来看，盒马为了生存，似乎正在偏离它既有的定位。

去年10月份，盒马开启了折扣化变革，将线下门店的5000多款商品价格下调，最大降价幅度达到20%。并在门店设置了“线下专享价”专区，同时SKU也进一步精简，从原来的5000多个缩减至2000多个。

据媒体报道，盒马的计划是，从盒马鲜生线下门店开始，覆盖全国超过350家门店。虽然这一转型已经为其带来短期阵痛，但侯毅的态度尤为坚决，他将折扣化转型称作“盒马的生死问题”，认为长痛不如短痛。

另一方面，盒马开始逐步取消会员制，希望放大消费人群敞口，让更多一般消费者“雨露均沾”。根据盒马披露的数据，上线于2019年的付费会员业务，有300万会员，每年能贡献5.88亿元的营收。宁愿不要这近6亿收入，也要把低价进行到底，盒马似乎不想只做少部分中产阶层的生意。

今年二月份，盒马宣布，免运费门槛从49元调整至99元，不足则需收取6元运费。目前在北京、南京、长沙3个城市内试点实行的新举措。此前，北京的免运费门槛为49元，南京、长沙两地为39元。根据盒马内部人士的说法，这三座城市“零售业态丰富，各自代表了新零售繁荣的一面”。

从无论大举降价还是取消会员，乃至于新推出的调高免运费门槛，盒马的这三招看上去何其“拧巴”，一方面，它希望扩大客群面，面向中产阶层以下人士，但在降低目标人群质量的同时，却又希望提高客单价，要中低端收入人群买得更多。所以难怪有网友称，免运费门槛提高一倍，“考虑过独居人群的感受吗？”

盒马偏移定位的另一大举措是开奥莱折扣店。候毅在朋友圈称，2024年，盒马要开500家盒马奥莱店。盒马奥莱早前设计的盈利模式是：以目前市价的7折卖第三方品牌商品、以5折价格卖自有品牌商品、2折价格卖临期商品。整个门店商品主要就由这三块构成。单店每天则要做到13万元-15万元的日销，15%的综合毛利率。

为了缩减成本，盒马鲜生把业态瞄向了投入较低的盒马邻里和生鲜奥莱，借此将业态延伸到社区和城郊。其中，盒马邻里主要面向下沉社区，走用户线上下单线下提货的模式；生鲜奥莱是处理尾货的软折扣店，简单而言就是低价售卖临期商品。

而这两种业态是采用开放加盟模式，且对加盟商要求并不高。这种极其依赖加盟商盈利的商业模式很容易出现产品质量问题。比如，在黑猫投诉上关于盒马生鲜奥莱的投诉贴中，不少消费者指出了在其食品中吃出异物、变质等食品安全问题。

高定位坚持不下去，就向低定位走，这让人感觉盒马方寸大乱。要知道的是，如果盒马一旦走入低端，它跟那些普通的生鲜超市，甚至菜场，或者线上生鲜配送平台有何区别？

笔者认为，恰恰相反的是，盒马应该在高定位上加大高品质产品的开发力度，严控内部成本，形成高端产品的性价比优势；另一方面，尤其要考虑如何通过提供更多更极致的服务，来提升高品质消费人群对盒马的好感和忠诚度——这一点可以参考一下胖东来的服务水平。