来源/筷玩思维

作者/赵刚

这个月初，盒马鲜生突然因为有几家门店清货关门而上了热搜，而盒马则迅速抓住这一波流量给自己的2024年新店计划做了一次宣传。

盒马表示，今年上半年会正常进行尾部门店汰换，在全国范围内关闭6到7家门店，同时在附近寻找更优秀的物业，超过360家门店正常运行中，此外，今年计划新开70家门店，年内盒马鲜生门店数有望突破400家。

可见，盒马不仅不会大面积闭店，还要继续扩张。在这之前，盒马鲜生就从“移山价”与山姆打价格战开始，频频被各方讨论。

业内人吐槽盒马东一榔头西一棒槌，死磕会员制突然又全面停止；会员们抱怨自己线上购买反倒比线下还贵；普通消费者则发现盒马里的常见品牌越来越少，自有品牌却越来越多……这些都是盒马鲜生大力做折扣化转型改革举措之后的“杂音”。盒马不断打造新模型然后再调整、试错、推翻，难免让外界感觉眼花缭乱。

如今大半年已过去，餐饮业和生鲜零售业都跨进“质价比”的大河，盒马鲜生这个新零售业的第一梯队巨物，也早就踩准了石头开始过河，那么今年会是它的上岸之年吗？

小马过河、大马渡江，盒马鲜生探路得到的是“折扣”二字

我们先来简单回顾一下，这大半年来，盒马在“质价比”的大江大河里都趟了哪些水。

2023年7月底，盒马鲜生上线“移山价”，降价商品几乎都在山姆有爆款同款，此举算是打响了和山姆的价格战。

8月底，盒马将“移山价”从上海、北京等核心城市扩展到了全国15城，正式试水折扣化。

10月，盒马鲜生全面推进折扣化变革，下调了线下门店5000多款商品价格，诸多线下门店商品推出“线下专享价”。此时，盒马的线下门店的折扣力度要大于线上，因为线上订单有履约成本。

12月13日起，盒马停止开通或者续费盒马X会员，之前开通没有到期的会员权益可以正常使用，此举意图在未来所有商品完成降价之后，顾客不需要再额外买会员就能享受低价。

2024年春节，350家盒马鲜生线下门店全部开始放开折扣，线下商品价格再度普遍下降。

2月18日，盒马在北京、南京和长沙三座试点城市下调了包括海鲜水产、肉类禽蛋、蔬菜水果等品类的价格；在盒马APP中，部分当家商品也都不同程度出现了降价，实现线上线下同步低价，不过，免运费门槛提升至99元。

盒马创始人、CEO侯毅在围剿山姆的时候就表示，“移山价”背后实质上是盒马生死变革之战，因为盒马的主营业务刚刚处在盈利的及格线上下，和竞争对手们在会员制的比拼中陷入焦灼，如果继续在吸收会员、服务会员这条路上拼，似乎短期内看不到眉目，毕竟会员制是舶来品，始终跟着别人跑是很累且低效的。

然而，价格战实施简便且见效快，自然就成为打破焦灼局面的首选。

此时正值市场上上下下对于“质价比”这一概念的追捧，以更低的价格买到优质的商品成为消费者的“刚需”。

早在2022年末的盒马供应商大会上，盒马首席商品官赵家钰就曾表示，平台上注重性价比的用户从原先的20.2%提升到了39.6%，这些用户更加关注商品的价格、平台的比价以及折扣的信息；特别是很多19到25岁的年轻人不愿意支付品牌溢价，而是更愿意用低价去体验新品。

于是，或多或少的折扣迅速给盒马带来了用户增长。据极光大数据显示，“移山价”推出后盒马APP周均DAU(日均活跃用户)增长13.3%。

据筷玩思维(www.kwthink.cn)观察，现在盒马主要留下了三种业态：盒马鲜生、盒马X会员店和盒马奥莱，但一定程度上来说，如今更像是全面走向“奥莱化”。

把货卖便宜并不难，难的是一直卖便宜，且还能有利润。这就要看供应链的水平了。事实上，本土零售企业有着比世界领先零售企业更有力的资源优势，比如，对于需求量更大的本土生鲜，更容易搭建自己的垂直供应链。

折扣化带来的现金流水又可以迅速补充其它品类供应链的投资，以此来把价格降下来，把好货卖便宜。

不过，盒马通过折扣来自我加压，也触及了多方利益，比如原本的供应商、知名商品品牌方等等这些依靠稳定的价格体系来获利的商业体。盒马降价意味着他们也要降价，也要付出利润损耗，他们却不一定愿意陪跑。

在这种情况下，盒马鲜生必须拥有自己的独门大招，才可以把“折扣化改革”进行到底。

决战供应链，盒马摆出三大招

这三大招概括来说就是“精简SKU、自有品牌、垂直特供”，并且招招相互关联、形成合力。

第一招精简SKU，这是最直观且有效提升供应链效率的。

盒马仍旧借鉴海外头部零售商的经营模式，通过压缩SKU数量来扩大单品采销规模，商品直采和议价能力飙升，最终以折扣经营获得利润。

闯关开始于去年10月份，盒马鲜生将线下门店的5000多款商品价格下调，并在门店设置了“线下专享价”专区，同时SKU也全面精简，从原来的5000多个缩减至2000多个。

也就是说，在同样的市场、同样的需求量来保证同样的销售额情况下，2000个SKU去撑5000个SKU的销售额的话，精简后单个SKU须支撑两倍多的销售额。

同时供应链也只需要配合一半的运营管理力量，精力集中后整体的效率也能提升。

不过，这只是理论下的理想状态，盒马需要保证这仅有的2000多个SKU能够满足顾客的需求，而不会因为减少了商品的丰富度而让消费者失去购买欲望。

那么，盒马自然而然就选择了用打造自营产品来丰富缺失了的SKU，通过OEM和ODM开发高性价比的自营品牌商品，这就是第二招。

在盒马折扣化改革中，提升自营产品的占比也是显而易见的重要，几乎每一个品种都有自己的自有品牌，自营产品占比也不断攀升。这种模式也是有迹可循，在山姆、开市客这样的国际零售商巨头的销售额中，自有品牌占比通常也都能超过30%，盒马显然也在学习这种方式来掌控供应链。

因为随着社会大环境的改变，国内的消费者，哪怕是所谓的“中产阶级”也会越来越理智、越来越精打细算，追求品质的同时却不会为品牌光环买单，而是转向有一定品牌但不会溢价过高的商品。

盒马目前就完美契合了这样的定位，经过多年沉淀已经有自己的品牌优势，食品安全可以信赖，让消费者花低价买到相同质量的商品，一旦有了持续的销量，就自然能形成现金流循环，继而把供应链夯实，供应商也愿意合作，以此把低价持续做下去。

事实上也的确如此，根据盒马的供应商大会发布的数据，目前已经有芸岭鲜生、新希望、卡士乳业、今麦郎等多家企业与盒马达成百亿合作。

最后一招，也是顺着这个思路下来的。

盒马的头部供应商必然受到这个循环的影响，面临“拥抱降价”还是“拒绝降价”的抉择。降价意味着要打破原本的价格体系，不降价则会失去盒马这个大销售渠道。

一些供应商选择了专门针对盒马门店推出特供款，也就是从细分品类中选取产品组合专门供应给盒马，盒马则在这个基础上加入自己的需求，逐渐形成垂直特供的雏形。无论是千层榴莲蛋糕、草莓盒子蛋糕，还是精酿啤酒、冷冻方便面，盒马都是以其巨大的采购量，从而获得更高议价权来降低采购成本，最终得到更丰厚的回报。

以草莓盒子蛋糕来说，自2021年11月首次推出至今，盒马草莓盒子蛋糕的售价下降了三成、销量却是上市首年的5倍，与山姆等相比，也是同类商品的最低价。

好货好价，盒马一旦把在全链路“挤水分”做到了，决战供应链的态势也就渐渐显现出来。据筷玩思维了解，全面拥抱降价、折扣只是开始，盒马会持续在后端不断投资建立区域供应链中心、投资新型工厂、上新技术和新设备，价格大战可能会走向全面“疯狂”。

在折扣化变革浪潮下，依然有试错成本

盒马意图把整个市场价格打下来，的确是顺应消费趋势的，在这一前提下，任何不能顺应盒马需求的供应商都将面临更狭小的生存空间。

价格谈不拢，有些自然也就选择了离开、脱离盒马的供应体系，不再为盒马的低价挤压自己的利润空间。毕竟类似原价5到6元的某款苏打水现价只要1.9元这样的让利，并非所有供应商都能承受得起。

跟不上折扣节奏的就要被请出盒马的体系，这样的做法引发供应商的反抗，如茶饮消费品牌“Chabiubiu”创始人王雨朦就发文控诉盒马，表示从10月21日起，品牌被盒马正式下架，几万盒的货物被要求限期清走。还有一些被“背刺”的供应商扬言要“全网封杀”盒马。

虽然可以看到之后盒马并不惧怕KA断供，折扣化变革的步伐依然坚定，但如果并非主动抛弃供应商，盒马可能会面临某些产品缺货，毕竟盒马的垂直供应链不能覆盖所有高频消费产品，而且现有客群的消费习惯一时也难以改变，他们是去逛品牌商品玲琅满目的超市，而非去逛盒马自营、特供产品专营店，对同类替代品的接受度还是有一个阈值的。比如盒马把农夫山泉5L和怡宝4.5L的水下架，换成盒马自有品牌的5L装桶装水，很可能就需要消费者一定时间后才能接受。

同时，盒马也在自我蜕变的过程中越来越不像最初的自己。盒马最初是以互联网新物种的身份入局零售业的，这个“新”的核心就在于和线上的结合。

然而一次次模式和业态的变革基本上都是在学习海外已有的零售模式，自身的线上部分在反复调整之后已经很难看到特色。

特别是在这次，停止线上会员的吸纳，线上线下同价，还增加了免运费门槛，线上购买几乎没有明显优势。

自成立以来，盒马走马灯地尝试了10多个业态，其中包括盒马F2、盒马mini、盒马邻里、盒马X会员店、盒马奥莱、盒马Premier等等。眼花缭乱的模式过后，最终发现还是奥莱模式行得通，走了一圈似乎又到了原点。此外，重资产投入属于自己的垂直供应链，已经绝非最初那样“人、货、场”的比例，而是把重心放在了“货”上，也就是“商品力”上。

值得注意的是，这次All in折扣化之后，盒马会直接损失掉会员费这笔巨额收入。按照报道X会员数量近300万，会员费为258元，算下来一年有7亿多的收入，在账面上也是未来直接的损失。

但即使如此，盒马似乎也不再在多个业态中摇摆，一旦清晰了方向，就开始全面折扣化，即使在其它方面有试错成本，但在业态变更上不再频繁，也可以说是一种代偿。

结语

盒马鲜生这个新物种巨兽已经八岁了，从商业世界来看，它依然还是一只“幼兽”，好奇心满满，在不断探索自己的形态、边界和奔跑方向。

如今它不再幻想上市“登天”，横在它面前的是质价比的时代洪流，它也看到了自己的目标群体开始谨慎消费、更注重商品的性价比，于是便迅速调整形态为百变折扣小金刚、尝试过河，顺带改变传统大卖场的“收租”模式，转向以用户需求为中心的供应链模式。

2024年，会不会是盒马的上岸之年？