用户登录

没有账号?立即注册

护肤替换美妆,完美日记的好日子不多了?

来源: 深潜atom 孟烦了 2024-03-12 09:11

来源/深潜atom

作者/孟烦了

2020年,被诸多媒体看作是新消费品牌崛起的“元年”。以花西子、完美日记等为代表的美妆品牌,成为这一批新消费品牌的佼佼者,特别是完美日记母公司更是成功登陆股市,风光一时无两。不过,在此之后,国潮们的境遇各不相同。

2024年3月6日,完美日记母公司逸仙电商发布了最新一季财报。第四季度实现营收10.7亿元,较去年同期增长6.7%,超出业绩指引上限,重回增长轨道。不过放眼全年,并未出现转好迹象,2023年逸仙电商全年总收入34.1亿元,同比下降7.9%;归母净利润为负的7.48亿元,同比增加8.29%。

毫无疑问,资本市场对于逸仙电商的表现是不满意的,在其公布业绩后,股价连续两天下跌。3月8日止跌后,股价也仅仅为0.53美元/股,较历史最高的25.47美元/股,跌去了将近98%。

逸仙电被市场看空,与美妆产品的下滑密切相关。2023年第四季度,护肤产品营收已经超过50%。作为逸仙电商的拳头品牌,完美日记旗下囊括了面膜、面霜、眼霜、爽肤水以及精华露等中国护肤产品。护肤产品的销售业绩,离不开完美日记的贡献,但更多依靠从海外收购的两个品牌。被流量催生的完美日记,似乎正在脱离市场和公司的主战场。

流量催生的“国货之光”

如何从0到1做好一个国货美妆品牌?

自然离不开品牌定位与核心价值的明确、细致的市场调研、优质产品的研发、品牌形象的构建、营销策略的制定、优化供应链和渠道管理等重要步骤。这个经验归纳总结起来并不难,但是能够真正落实的并没有多少。

逸仙2016年成立时,美妆领域已是红海一片——海外一线品牌掌握消费者心智,国产老牌百雀羚、膜法世家、相宜本草、包括前东家御泥坊也牢牢把握市场话语权。好在逸仙电商创始人黄锦峰出身宝洁,曾任面膜王御泥坊COO,非常熟悉美妆品牌的操盘。

相比较花西子将目光放在中高端,完美日记产品定位于大众市场,具备价格相对较低,质量和性价比的优势。完美日记产品出来后,黄锦峰选择了小红书作为营销的第一个主要阵地,彼时完美日记选择的投放对象主要是腰部KOL的投放,曝光度快速破亿,让投放效果最大化。再之后,基于产品的平价特点,在微博、淘宝、B站、抖音等平台的多点开花式营销,让完美日记成为了年轻女性眼中性价比与品位并存的品牌。

最近几年国货美妆产品快速崛起,几乎是跟直播电商产业快速增长阶段同步进行的。那时候就流传出一个公式:1个爆品=1个李佳琦+1000个知乎问答+5000个小红书笔记。逸仙电商招股书介绍自己为“中国最早的在所有主要社交平台上大规模使用KOL的美容平台之一”,与李佳琦、薇娅等近15000个不同知名度的KOL有合作,其中800多个拥有超过100万的关注者。

为了确保足够多的KOL和宣传,需要投入大量的费用。比如在2019年,逸仙电商净收入30.31亿元,同比增长377.1%,完美日记贡献97.7%份额。2023年,逸仙电商营销费用为22.31亿元,较上年同期的23.3亿元有所减少,但已经确保了公司具备足够的费用确保流量充足,只是对应的销售额也出现了下滑。

2018年,完美日记在天猫成功突围后,开始了线下的布局,短短时间内开设了超过200家线下直营店。在线上和线下的流量和数据支撑下,完美日记开始了大数据运营,希望通过数据反推产品。不过,从销售数据上看,完美日记的大数据并未发挥应尽的责任。

逸仙电商CFO杨东皓表示:“随着公司坚定推进战略转型,高质量发展的成果逐步显现。本季度的营收重回增长轨道,经营结构持续优化,经营效率不断提升,经营性现金流充足。截至2023年12月31日,公司拥有现金、受限现金和短期投资合计20.8亿元,我们对未来继续推进战略计划充满信心!”

让逸仙电商放心的是护肤产品营收的激增。2023年第四季度,逸仙电商营收同比增长17.6%达5.5亿元,占总营收的比例增长至51.7%。被流量催生的美妆产品,正在脱离市场主流。护肤赛道,能否持续成长同样值得关注。

花西子跌倒,完美日记没能吃饱

因为成本低、单价高,美妆产品可以更容易承担得起高昂的销售和市场费用。比如,花西子在遇到李佳琦之前,一直都无法走进大众视野。完美日记同样如此,凭借周迅和刘昊然等人的明星效应与一众网络达人的倾力推荐,完美日记很快就成为美妆赛道最知名的国货产品之一。

在2023年之前,一直被认为是国货代表的花西子。因为一场直播事故,直接成为了“国货之耻”。毫无疑问,花西子并未能平衡营销、品牌、产品和价格之间的关联,从而跌落神坛。另外一个一直被拿来和花西子作为对比的完美日记,也陷入了营收和利润双双下滑的困境。

在2022年第四季度,逸仙电商就有望看到扭亏为盈的转折点,彼时亏损一度缩窄至5.5%。不过在2023年这种态势并未保持。2023年第一季度净利润增长120.03%,达到了0.5亿元实现了单季度盈利。

2024年3月6日,完美日记母公司逸仙电商发布了2023年财报。财报显示,2023年逸仙电商全年总收入34.1亿元,同比下降7.9%;归母净利润为负的7.48亿元,同比增加8.29%。第四季度亏损额到了4.91亿元,达到了2020年以来最高。好在营收同比增长6.68%来到了10.73亿元,但是远远落后于2019年、2020年和2021年同期营收。

2022年双十一,完美日记罕见的缺席了李佳琦的预售直播间活动,也没有像往常一样高调的宣布战绩,这背后是跌落美妆榜单前十的无奈。2023年618和双11预售榜单中,完美日记仍未现身。特别是,2023年17家美妆品牌关闭/退出,完美日记并未抓住这一机遇。

2023年,直播电商行业继续蓬勃发展,并且已经开始告别过去的粗狂发展,腰部和尾部主播发挥的作用逐渐增加。抖音电商在2023年GMV同比增长277%,累计GMV破10万元的作者数量超过了60万。毫无疑问市场的多样化催生了精细化运营的需求。

提升直播效果、优化用户体验,并最终实现销售增长的精细化运营正在成为企业的必修课,精细化运营策略和措施的实施,直播电商可以不断提升用户体验和销售效果,实现可持续发展。毫无疑问这是尝到了头部企业红利的完美日记,需要持续优化的工作。

内忧外患,缺乏产品力保驾护航

“我想起那天夕阳下的奔跑,那是我逝去的青春”。伴随着年龄的增长,成长的过程中,总会有一些事物被我们所抛弃,只能停留在记忆当中。自2017年,完美日记已经有了7年的时间,最早的一批忠实粉丝,也已经不再是曾经的用户。

伴随着曾经忠实粉丝年龄的增长和收入的增加,可选的品牌更多,定位于中低端的完美日记,或许已经不再是她们购物的首选。

成也萧何,败也萧何。在完美日记之前,中低端美妆品牌还是有所缺失,低价位的美妆很难让人产生信任。完美日记通过大量的宣传建立了品牌,备受年轻人的热爱。不过,这样也限制了品牌的延伸,特别是在花西子事件后,阻断了完美日记的高端化路径。

完美日记并未停止向高端化冲击。第四季度,完美日记推出新品“仿生膜精华”系列口红,该系列最低单只口红价格为90元,最高为300元,券后价格260元。260元的产品价格和中低端品牌加持,与其他头部品牌相比,竞争力又能有多高呢。

消费品=安全,是大部分消费者内心中的认知。不过,事实并非如此,特别是在美妆产品这样的特定赛道。在黑猫投诉中,一位消费者购买了完美日记的日抛美瞳,然而仅仅佩戴2小时后,出现眼睛发炎的情况,该投诉正在处理当中。不过,投诉似乎反馈了完美日记缺乏产品力。

在黑猫投诉中,关于完美日记的投诉结果高达702条。其中不乏使用产品过敏,使用完美日记产品身体出现问题,产品色差大等问题。然而,作为一家贴牌生产的品牌,完美日记并未意识到这一问题的严重性。

美妆其实是整个大美业里入局门槛最低的板块之一,除了粉底液以外,其余美妆产品对研发的要求并不高,这也就导致了一个美妆品牌营销的重要度确实是大于研发的。这也倒是无论是花西子还是完美日记,对于研发的投入似乎并不执着。2023年,逸仙电商全年研发费用为1.1亿元,与20亿的营销费用相差巨大。

相比较美妆产品,护肤产品对于研发的要求更高。逸仙电商可以选择忽视美妆产品研发,精力投入营销。伴随着护肤品牌市场增加,依然不重视研发,将会成为一个隐藏的地雷。

逸仙电商希望通过收购补齐研发的不足。逸仙电商旗下护肤品牌有EVELOM伊芙珑,法国科兰黎这两个海外品牌,以及DR.WU达尔肤。2023年第四季度显示,收购的海外品牌已经支撑起了逸仙电商护肤业务超过一半的收入。不过,伴随着收购品牌的重要性增加,完美日记的话语权或将受到冲击,不利于完美日记产品的正向发展。

当然,伴随着逸仙电商的快速发展,公司似乎也正在失去服务企业的初衷,对待消费者十分傲慢。拒绝退货,产品漏发等问题屡屡被消费者所诟病。服务质量已经成为决策消费者购物的关键指标,逸仙电商的傲慢的服务态度并非明智之举。

逸仙电商创始人、董事长兼CEO黄锦峰认为,在产品及渠道创新方面积累了先发优势,公司也将迎接新一轮发展周期。实际上,逸仙电商依然缺乏研发能力,营收的增长和护肤产品还是依靠收购,需要补齐。围绕产品构筑核心竞争力,才能让完美日记保持持久生命力,从而长期获得消费者认可。

本文为联商网经深潜atom授权转载,版权归深潜atom所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

发表评论

登录 | 注册

你可能会喜欢:

回到顶部