来源/无冕财经

作者/陈涧

深陷舆论风暴的农夫山泉，依然脱身不得。

3月11日，质疑声又起，先是江苏常州的两家7-ELEVEN便利店停售农夫山泉产品，随后，据媒体报道，农夫山泉创始人钟睒睒卸任浙江农夫实业发展有限公司法定代表人。

虽然负责这两家门店的江苏7-ELEVEN回应，停售属门店员工个人行为，而钟睒睒卸任的是农夫山泉的一家子公司，且在舆论危机之前就已发生，仍有一些网友将之作为攻击农夫山泉的新理由，网上不乏“钟睒睒要跑了”的言论。

随着类似“经销商刚进了一车货，第二天就发现大家都在抵制”之类的叫苦视频流传，超市0.01元甩卖农夫山泉的消息也开始出现。资本市场上，农夫山泉（09633.HK）股价跌多涨少，最近几个交易日累计下跌逾5%，市值蒸发近300亿港元。

▲农夫山泉近期股价走势，图片源自网络

这场突如其来又不知何时会消散的危机，显然正在对农夫山泉造成实质影响。即使身为中国包装饮用水及饮料的龙头，仍有一些声音担忧，农夫山泉会不会元气大伤，甚至就此倒闭。

01

0.01元大甩卖

自从主播被骂哭之后，直至3月12日，农夫山泉抖音官方旗舰店已有11天未开播。

在这一轮危机刚刚爆发时，这家店的数据，被作为农夫山泉销量受到明显影响的证据之一。

当时，据媒体统计，从2月28日起，农夫山泉抖音官方旗舰店销量连续5日大跌，3月3日仅售出5万元，而风波之前的2月27日，单日销售超100万。

此外，带货达人也受到影响。根据第三方平台数据，以3月6日为例，带货达人有近80人，销售额仅为5万-7.5万，而舆论风波发生前的2月15日，带货达人仅17人，销售额有10万-25万。

仅从销售数据看，下滑确实明显。但农夫山泉一年动辄收入上百亿，而且以线下销售为主，一个线上平台的销量影响还太小了，何况这还不是卖得最好的。

第三方平台数据显示，农夫山泉抖音店铺近90天带货量500万-750万。而天猫1月份的饮用水榜单显示，第一名的农夫山泉销售额达到580万。

此外，据其抖音店铺首页显示，目前30天内的总销售额为约298万元，相较近90天500万-750万的销量，粗略估算，最近一个月的销量还好于之前。

事实上，农夫山泉抖音直播间已停播数日，粉丝仍在增长，而且近几天增幅明显高于这一轮危机爆发前。

而农夫山泉在其他几大电商平台的销售，也未出现显著下滑。

危机发酵之后，一些网友晒出农夫山泉瓶装水甩卖的图片，意在说明农夫山泉不好卖了，正在被商家抛弃。但事实似乎并非如此。

无冕财经研究员在线上搜索农夫山泉，的确能看到0.01元的5L桶装水，还有0.99元的瓶装水，但这只出现在个别超市，不排除是商家想引流促销。

3月11日，无冕财经研究员走访广州几家大型超市、连锁便利店等发现，农夫山泉瓶装水出现降价。但这一轮降价更像是农夫山泉应对危机的举措。

在沃尔玛、永旺等超市，一箱箱农夫山泉瓶装水、桶装水、茶饮料等被摆放在显眼位置，按促销价算，一瓶380ml的农夫山泉不足一元，与电商平台价格已经相仿。有超市员工表示，农夫山泉产品都在正常售卖，销量未出现明显下滑。

在广州海珠区的一家本土便利店，正在促销的一箱农夫山泉原价为14.5元，促销价为9.9元，店内销售员称，这是三八妇女节的活动，促销时间持续到月底。

▲广州一家沃尔玛在进行促销

尽管终端销售店员都否认降价促销与这一轮舆论危机有关，但不难猜测，线下统一降价，而且重点推广，应该是农夫山泉所为。

随着娃哈哈近期销量暴涨，网传要重新开启终端铺货突击战，危机之下，农夫山泉的竞争对手都可能趁乱追击。不想给对手太多机会的农夫山泉，降价无疑是最好的应对之法。

02

经销商被动摇了？

3月10日，一则停售农夫山泉产品的图片刷屏。

图片上显示的是常州两家7-ELEVEN便利店发的声明，内容为“本店从即日起停售农夫山泉所有相关产品，店内可售来自所有国家的产品，但不会售卖中国企业媚日行为的产品。”

▲常州两家711停售农夫山泉产品通知。图片源自网络

消息一出，一些网友只感觉荒唐，毕竟7-ELEVEN背后是一家日本公司。主管这两家店的江苏7-ELEVEN也回应称，这不代表总公司立场。

据媒体报道，除成都地区外，国内其他地区的7-ELEVEN都属于特许加盟，由中国合作方在当地招募加盟，统一管理。有网友据此认为，这两家便利店的员工是在蹭热度。这似乎很难引发一波农夫山泉终端消费渠道的跟进停售潮。

不过，网上不时出现的农夫山泉经销商对着一堆堆存货叫苦的视频，经销商信心会被动摇吗？

网上的视频显示，一位自称没有上网看新闻习惯的经销商，半个月前刚订了一车货，结果第二天突然发现所有人都开始抵制农夫山泉，甚至连幼儿园也加入了。

在农夫山泉被攻击最猛的几天，不少经销商感觉到销量明显下滑。

据“启阳路4号”3月9日报道，有长沙的一位经销商大致算了一下，原本一周农夫山泉可以出一两百箱，现在一共加起来还没有出到二三十箱。而这出掉的货，也有他跟老客户求情的成分，他解释是之前进的货，先帮忙把库存出了，后期就进娃哈哈的。他还特地问了身边主做农夫山泉的经销商，对方表示销量下滑了30%。

抱怨归抱怨，但这一场危机，暂时应该很难撼动农夫山泉的经销商队伍。

在国内包装饮用水及饮料市场，农夫山泉通过学习可口可乐，几经改革建立起的线下经销商体系，足以成为同行学习的范本，连后起之秀元气森林都向农夫山泉学习。

截至2022年底，农夫山泉经销商数量约4500个，全国终端零售网点237万家。农夫山泉与经销商合作紧密，其一线业务员是划归到经销商团队，从经销商处领工资的。更何况，农夫山泉毛利高于同行，这也能为经销商创造更多利润空间。

因此，农夫山泉的一些经销商在叫苦，但也认为农夫山泉本身没有质量问题，要说马上放弃的，似乎很少。

另外，值得一提的是，网上也出现团购企业用户替换农夫山泉的声音，但数量也很少。而作为农夫山泉企业客户的老乡鸡，一不小心成了靶子。

作为在全国拥有1200多家门店的中式快餐品牌，老乡鸡2015年起就与农夫山泉合作，将用农夫山泉水熬制出来的鸡汤，作为明星产品推广。未经证实的数据是，老乡鸡一年要用掉超600万桶农夫山泉。

舆论危机发酵后，也有网友谴责老乡鸡，要求将农夫山泉替换成娃哈哈。老乡鸡并未正式表态，不过，有网友称，店里显著位置摆放的农夫山泉已经被撤下了。

03

到夏天才逐步恢复？

3月12日，农夫山泉股票开盘下探后翻红，股吧有人留言：“今天红盘，在座的都有责任。”

毕竟对农夫山泉来说，市值蒸发也是一种打击。

随着危机发酵，农夫山泉从3月1日开始连跌三日，此后几个交易日有涨有跌，但除了1日下跌超过3%以外，其他时间涨跌幅度都在2%以下。截至3月11日，近7个交易日累计下跌5.46%，市值蒸发约270亿港元。

这个走势，让一些等待大跌抄底的股民不满。而股价有逐渐企稳迹象，似乎在一定程度上表明，农夫山泉面临的危险正在降低。

但这一场舆论危机导致的销售波动，以及品牌伤害，还是会令钟睒睒紧张，毕竟农夫山泉的主业饮用水正在遭遇增长瓶颈。

农夫山泉的饮用水业务收入，从2017年的101.2亿元，增长至2021年的170.6亿元，增速在2021年还有22.46%，但2022年就大降至7.64%，去年上半年有所回升。

▲农夫山泉营收结构，图片源自虎嗅

农夫山泉饮用水增速回落已经成为现实，而整个行业也已是低速增长态势，据Euromonitor数据，预计2021-2025年包装水市场复合增速为5%。

在饮用水市场份额上，第一名的农夫山泉又被怡宝贴身追赶，内忧外患之下，农夫山泉将希望寄托在饮料业务上。

截至2023年上半年，农夫山泉的饮料板块营收66亿，在总收入占比显著上升，达到39.8%；茶饮料、功能饮料、果汁三项业务利润为37.6亿，在公司总利润占比达到48.7%，而包装饮用水贡献了49.2%的利润。

另外，去年上半年，得益于东方树叶、茶π等茶饮料产品收入增加，农夫山泉毛利率重返60%以上。这样看，农夫山泉的第二增长曲线已经在贡献力量。

这一次的危机，短期内难免会对农夫山泉造成打击。据广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬预计，农夫山泉的市场恢复情况还有待观察，可能要等今年夏天旺季才会逐步恢复。

历经多场舆论大战的钟睒睒，比以往任何时候都要低调，除了发澄清文之外就再无公开应对。

农夫山泉身处何种危险境地，钟睒睒似乎已经心中有数。