出品/FBeauty未来迹

作者/向婷婷 文书恒

底妆正在成为整体彩妆市场的“基本盘”。

欧睿国际的数据显示，2022年底妆在彩妆整体销售额中的占比首次突破了50%，达到279.52亿元，成为整个彩妆市场最关键的细分市场。并且预计到2027年，底妆在彩妆整体市场中的占比将达到54.26%，销售额预计将达到422.49亿元。

这意味着未来五年，中国底妆市场的规模将扩大51%，且年均复合增速达到8.61%。就像功效型护肤品最近几年成为拉动整个护肤品市场增长的动力一样：底妆将成为未来5年拉动彩妆市场整体增长的动力。

得底妆市场者得彩妆天下，正在成为一个不争的事实！那么目前的底妆市场正在呈现什么样的竞争格局呢？

01

43.31%！独领风骚的“底妆之王”诞生

随着消费者化妆技术的普及以及上妆流程的不断专业化和细分化，按照功能的区别，底妆产品正在被分为“妆前乳/隔离”“粉底液”“遮瑕膏”“修容/高光”“散粉”等5大细分市场。而不同的细分市场，又按照干皮、敏感皮、油皮等不同的肤质以及“奢华”“中高端”和“大众”进一步细分成若干类别。

不同的品牌分别在不同的价格带和细分市场，形成相对竞争优势。

根据魔镜市场情报对底妆市场的价格带划分，均价140元及以下的价格带为大众市场，140元-280元之间的为中高端市场，280元以上的为高端市场。按销售额来计算，底妆市场整体呈现“M”型结构，大众市场和高端市场占比合计超过70%。但大众市场仍然是最大的板块，占比达到37.55%。

从2023年1-12月淘宝+天猫底妆TOP10品牌的销售情况来看，280元以上的高端市场，仍以外资品牌为主，在前十中的市场份额占比达到84%。

但是，在中高端市场和大众市场中，中国品牌已经开始取得较大突破，尤其是在大众市场已经占据绝对优势。其中一个最特殊的存在是——天猫+淘宝2023年1-12月底妆TOP10品牌中，卡姿兰以43.31%的占比呈绝对领先之势，成为底妆TOP10品牌中的“大众底妆之王”。

以上占比为品牌在该价格段的销售额与TOP10品牌在该价格段总销售额的百分比

值得注意的是，尽管卡姿兰在大众底妆市场拥有“统治性”地位，但其杀手锏却并不是“低价”，其总体销售额中，单价50元以下的绝对低价产品占比极少。相反，卡姿兰底妆的主力价格带位于90元-200元之间，这是一个“大众市场”和“中高端市场”的结合部。

这种独特的价格带布局让卡姿兰在大众市场和中高端市场中形成了一种“进可攻退可守”的局面，尤其是随着新品“黑磁散粉”的畅销，这种优势开始变得更为明显。

魔镜市场情报的数据显示，2023年1-12月天猫+淘宝“底妆畅销单品TOP10”榜单中，卡姿兰黑磁散粉和小夜猫/小奶猫粉底液分别名列第4和第5，其中“双猫粉底液”是大众底妆价位排名第一的畅销单品；而“黑磁散粉”则是140元-280元价位中高端底妆产品中，排名第二的畅销单品。

那么，卡姿兰在底妆市场的这种优势是如何建立起来的呢？

02

新消费需求下

功效与体验的双重考验

艾瑞咨询的《2023美妆和家清产品消费者洞察报告》显示：消费者对彩妆需求的增长主要受“场景”驱动，在“居家”“通勤”“约会”等不同场景之下，会作出不同的彩妆消费主张。

疫情后，随着社交生活的增加消费者对彩妆的需求正在不断增长，人均日常关注品类已经超过4个，而面部底妆产品是消费者最关注的品类。并且39.5%的消费者会每天使用1-2次彩妆产品，且人均月消费金额远高于护肤品和家清产品。

截图自《2023美妆和家清产品消费者洞察报告》

但疫情之后，消费者的彩妆消费决策明显变得更理性，平均购买决策周期拉长到1.6天，并且在彩妆知识越丰富的消费人群中，决策周期越长。

更值得注意的是，和护肤品、家清产品相比，消费者消费彩妆时的购买决策关键因子要更为多元。艾瑞咨询的调研结果显示：消费者购买护肤品的购买决策关键因子为“使用感受”“功效成分”和“产品口碑”；购买家清产品的购买决策关键因子为“使用感受”“功效成分”和“性价比”；但彩妆的购买决策关键因子为“使用感受”“产品口碑”“性价比”“功效成分”4个。

截图自《2023美妆和家清产品消费者洞察报告》

这意味着，一款深受消费者喜爱的彩妆产品，不仅要有优秀的“实用价值”，还要拥有良好的使用体验，并且性价比要高。

而底妆作为消费最关注的彩妆品类，要求就更为高。

从功效层面来看，消费者不仅要求底妆拥有遮瑕、控油、服帖等功能，魔镜市场情报数据显示，2023年1-12月天猫+淘宝和京东消费者对底妆的所有评价中，“保湿”已经成为前三的需求之一。

底妆服帖不卡粉、持妆时间久，同时还要做到尽可能的减少对皮肤的负担......消费者的进阶底妆需求也对彩妆品牌提出更高要求，这使得越来越多的彩妆品牌不得不用护肤品的标准来开发底妆产品，“养肤底妆”市场也因此逐渐被催生并发展壮大。

截图自魔镜市场情报

而用户说统计显示：2021年至2022年淘宝天猫“养肤粉底液”的市场渗透率就已经高达21.64%。“养肤粉底”等相关词条在社交媒体热度正酣，截至2024年2月，小红书相关笔记已有15w＋。

03

“六边形战士”的诺曼底登陆

由于消费者对底妆产品在“使用感受”“产品口碑”“性价比”“功效成分”4个方面存在均衡要求，卡姿兰精心布局，从2020年开始对底妆市场发起全新的”大单品式“强攻。

在深厚研发实力的基础上，卡姿兰其实针对不同人群需求布局了对应的、有市场竞争壁垒的不同产品，其中第一个大单品“双猫粉底液”，就首先瞄准大众市场中等偏上的点位，并通过三项专利，将产品的“功能价值”属性拉满。

具体来看，“双猫粉底液”中的「oil-beat专利配方」（专利号：ZL201110387717.2）和「natural-born帖肤专利」（ZL201410617398.3），分别实现了粉底液的控油、持妆的功效。oil-beat专利配方为油皮精研，由三重酵母精华（酵母菌/锌发酵产物、二裂酵母发酵产物滤液、酵母菌/大米发酵产物滤液）精调而来；「natural-born帖肤专利」是一种蜗牛分泌物滤液，能够显著提升产品的贴肤效果，有效改善粉类浮粉及脱妆的现象。

而卡姿兰独家保湿专利（专利号：ZL202010418673.4）又为“双猫粉底液”叠加了护肤效果。其是一种多肽组合物、保湿抗衰老组合物及化妆品专利，具有提升角质层水分含量、提升皮肤弹性、淡化眼角细纹的效果。

功效之外，为了提升产品的“情绪价值”，升华产品的使用感受，卡姿兰又瞄准了“撸猫”族，寻求和目标消费人群的精神共鸣。

撸猫已经成为当下都市女性减压休闲的重要方式之一。在小红书“撸猫”相关话题的笔记高达80多万篇，而在众多的“撸猫”中，90后几乎占据了60%。

这刚好和彩妆的主力消费人群重叠，公开数据显示，底妆在90后中的渗透率已经超过30.4%，要远高于底妆的平均人群渗透率。

而通过梳理发现，近年来卡姿兰多次发起与“猫”相关的营销活动。如去年年底，卡姿兰特别推出双旦限定包装——卡姿兰疯诞礼盒，内含卡姿兰小奶猫的“反内耗周边”，契合当下年轻人圈层流行的“发疯文化”。还在官方微博发起小奶猫同款姿势召集，吸引了不少爱宠人士的参与。此外还有与宠物用品品牌的联名合作，以及同小动物慈善机构共同发起的爱心领养活动等。

双猫粉底液正是通过包装、文案、联名互动等一系列方式，以“撸猫”为形式，舒缓和调节当代年轻人的“焦虑和精神内耗”，从而将“双猫粉底液”的价值沿着“功效价值”和“情绪价值”进行双向升级。

由于物理价值和情绪价值双高，“双猫粉底液”在天猫粉底液榜单中的好评、回购、热销榜均为持续占据第1的位置。

截图自天猫平台

魔镜市场情报数据显示，2023年1-11月卡姿兰在天猫、淘宝、京东等电商平台底妆类目的声量已经排到了第一，并且总量是第二名的接近2倍。但其整体负面声量占比却不足10%，低于TOP10底妆品牌同期的平均负面声量。

总结起来，经过连续三年的摸索，卡姿兰事实上已经形成了一套：“围绕人群需求打造极致产品，通过营销事件关照目标消费人群的精神世界，精准占领消费者心智”的独特增长哲学。

那么，卡姿兰的这一套打法是可复制的吗？能通过不同系列大单品的布局，不断拓宽品牌的价格带吗？

04

步步为营，

立体布局高端市场

尽管当前由于全球经济不景气，消费有“降级”的趋势，但从底妆市场的销售数据来看，单价140元以上的中高端市场和单价280元以上的高端市场，仍然是一个“商品数量少”但整体“销售额高”的不饱和市场。

数据自魔镜市场情报

因此，如何走向中高端市场，仍然是国货彩妆品牌需要持续探索的新课题。而自带时尚化、专业化、国际化标签的卡姿兰，也从大众定位的「双猫」系列开始，分别从线上和线下两条线进行冲击中高端市场、进阶高端市场的“立体式”布局。

在线上，卡姿兰对中高端底妆市场的布局从2021年下半年就开始了。

2021年8月，卡姿兰在天猫上线「黑磁」系列，目前主力单品包括“黑磁散粉”“黑磁粉饼”和“黑磁气垫”，销售价格位于89元至188元之间。该系列凭借其“磁力吸油”技术实现长效控油锁妆，一经推出就收获好评，在天猫和淘宝几乎完美复刻了“双猫系列”的成名打法，很快来到底妆各细分类目榜单前三，成为卡姿兰进入中高端底妆市场的重要支柱型产品。

稳住大众市场和中高端市场之后，2022年底卡姿兰在天猫上线了「安瓶」系列产品。

与以往推出的底妆产品不同的是，「安瓶」系列是卡姿兰在线上推出的首个“养肤级”底妆产品。

2002年，卡姿兰推出第一代“双芯”口红，超越色彩之外的养唇功效让这款口红广受欢迎，成为卡姿兰的首个大单品。如今，从唇部产品开发中升级而来的“妆养合一”理念也已经应用到其他品类的开发中。

公开信息显示，卡姿兰“安瓶粉底液”中含有50%以上的养肤精华成分，美妆博主们评价卡姿兰是在“拿做护肤品的标准去做粉底液”。目前，“安瓶粉底液”已经进入天猫养肤粉底液回购榜第二和好评榜第一。

至此，卡姿兰通过「双猫」「黑磁」「安瓶」三大系列的产品布局，横扫90-280元之间的全部价格带，让大众市场、中高端市场的消费者都有可选择的底妆产品。

如果说如今卡姿兰在线上已经成为中高端底妆的头部品牌，那么在线下市场，卡姿兰则更多利用庞大的网点布局，将实体门店或专柜的服务优势与品牌的产品力优势结合，完成向高端底妆市场的进阶。

公开资料显示，卡姿兰在全国拥有20000多个线下网点，覆盖31个省级地区、约2000+城市。在整体进行渠道转型的过程中，卡姿兰也对产品体系进行了重新梳理。

针对线下渠道，2022年推出了精华级奢养底妆「琉光底妆系列」，随后又上市了首款“黑酵母”底妆——「黑曜」系列，瞄准了高端底妆市场。

值得一提的是，「琉光」和「黑曜」两个系列，是卡姿兰在“妆养”产品上的又一创新力作。

据了解，「琉光」系列底妆运用了注光、折光、抗氧三大专利技术，复配以珍稀菁华，实现保湿、控油、持妆多重功效；「黑曜」系列则主打“妆养CP”的概念——“黑曜赋颜蜜+黑曜粉底液”组合和“黑曜赋颜蜜+黑曜「小方盒」气垫”组合，产品间协同配合，以实现“先养、后妆”的产品效果。

抗打的产品和深度的“贴面”服务，让卡姿兰高端底妆系列在线下倍受好评。“加入卡姿兰三年，真真理解了品质至上，顾客第一的理念。”据河南焦作的一位卡姿兰专柜导购介绍，被称为卡姿兰“高端贵妇级底妆”的「黑曜系列」和「琉光系列」在线下十分热销，“不仅是老客户回购率高，并且老客户也会不断推荐新客户前来购买。”

从《FBeauty未来迹》获取的信息来看，卡姿兰底妆目前在山东、河北、福建、河南等多个省份的表现均优于同行品牌。其中在河北信誉楼系统，其明星底妆系列产品单月最高销量达到2346支。

至此，如果从底妆市场透视卡姿兰会发现，其通过线上线下的立体布局，正在形成对大众市场、中高端市场和高端市场的全线占领，成为底妆市场的“全能战士”。

“聚焦主航道、进入无人区”被认为是华为一路成长，最终打破国际封锁的重要战略思想。

随着在底妆这一主航道的不断突破，卡姿兰也开始在彩妆领域逐渐进入了“无人区”；如何通过“整合全球研发和时尚资源”，“线上线下立体推进”品牌价值的升级，巩固在中高端和高端市场的地位，突破国际市场，正在成为新的考验。

这将是一条充满了挑战的道路，但也是一条充满着无限可能的道路。