出品/新摘商业评论

作者/理叔

2024年开局，电商战场硝烟弥漫。

先是抖音高举价格战大旗，让人感叹“世界是一个巨大的拼多多”。据报道，抖音电商将“价格力”设定为了2024年优先级最高的任务，低价被抖音电商提升为核心战略。同时，抖音电商定下了全年超3万亿元的总成交额（GMV）目标。虽然随后抖音电商相关负责人回应，相关数据不实，但仍能管窥到抖音对“低价”一战的决心。

另一边，阿里也不断往牌桌上加码。据悉，2月26日，阿里巴巴董事会主席蔡崇信表示，在经历了架构重组和管理层变动之后，阿里巴巴如今又卷土重来，已重返中国顶级电商轨道。

“虽然我们有过不像以前那样自信的阶段，并感受到了竞争压力，但现在我们又回来了。”同时，蔡崇信预测，未来五年，中国的电子商务渗透率将超过40%，明显高于目前的30%水平。

高唱着“i will be back”，阿里年后动作明显加快：结构上，淘特被传将退出历史舞台——二月以来，部分淘特商家称收到通知，正在陆续进行迁移测试，淘特平台上的商家和商品即将迁回淘宝。

对此，淘天集团相关人回应称，“淘特将继续发展，同时增加手淘的全量供给来服务淘特原有市场用户。”而无论淘特是否就此“停服”，此举都意味着在未来，淘特商家的主要经营阵地将转移到淘宝，为淘宝注入低价力。

阿里虎视眈眈盯住沙盘之际，后起之秀业务的快速铺开，也让老巨头捏了一把汗。除了抖音、小红书借内容一路狂飙突进外，百度也试图以AI为杠杆，撬动电商大盘。“AI重构电商”生态大会上，百度展示了AI数字人直播和文心大模型能力，提出“AI重塑电商”，在Sora再次掀起AI热潮的当下，为行业注入新的想象力。

2024，战火重燃：老玩家步履不停，新玩家不断入局，电商战事将往何处去？

01

低价、服务引领电商新战事

正如艾瑞咨询在《2023年中国电商市场研究报告》中所指出，在国内消费空间面临收缩与用户流量红利不断减少的双重压力。据统计，2023年，超过85%网购用户线上消费时更加理性，在广告等商业宣传影响下的冲动消费占比较低，同时，超过86%的网购用户更加看重商品价格上的比较优势。

而在网络环社交平台上，“军大衣出街、蛇皮袋拎行李”“不是xx买不起，而是xx更有性价比”等全民热梗背后，也反映了这几年国民消费心态的集体变化——危机意识加重，更注重性价比，享受生活甚至超前消费不再具有吸引力。

基于此， “低价优势与服务优势”才成为近两年来，各电商巨头布局的重点。在抖音电商把低价提升为核心战略前，京东、阿里、拼多多等玩家早已在低价牌桌上厮杀激烈。

早在2022年底，京东就强调“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”“要千方百计地通过供应链的效率提升把价格降下来，把服务提上去”，在双十一等购物节加码全年最低价。同年，“价格力”也成为阿里的2023年五大战略之一，在双十一中，淘宝首次推出幅度在15%以上官方立减，并将8000万热销商品降至全年最低。正因如此，2023年的购物节让消费者感慨“又有双十一内味了”。

而在这一轮低价比拼中，供应链上游的低价商家成为竞争的重点之一。

2023年，京东推出春晓计划，加大中小商家生态建设，以“5300元广告投放虚拟金”等12项扶持政策，以吸引更多的商家、工厂入驻京东；而抖音在2023年初开启了“0 元入驻”活动，允许商家在不缴纳保证金的情况下在平台试运营，降低中小商家入驻门槛。

同时，官方直接撒钱的补贴也成为简单粗暴但有效的方式，拼多多集团执行董事、联席首席执行官赵佳臻所说：“我们继续拿出真金白银，加大补贴力度，‘消费者喜欢什么，我们就补贴什么’。”

拼多多早就在低价的电商样板里做到了极致，高速增长的季度成绩单也让其尝到了低价的乐趣，此外多年供应链的积累，为全世界不同地区的消费者都提供了直接从工厂购买的渠道，提供更加柔性化，个性化的供应链以及更性价比的电商。

而进入2024年，低价战事产生新变，不仅卷供应链、卷补贴，更是开始卷物流、卷服务。

3月1日，淘宝规则平台发布《淘宝网“不爱吃包退”服务规范》的公示，宣称为提升买家的购物体验，拟新增“不爱吃包退”特色服务，符合准入条件的卖家和商品可申请展示“不爱吃包退”服务标识，将在3月8日生效。

与此同时，艾瑞调研数据显示，在电商平台吸引消费者的因素中，商品价格优惠度与退换货便捷性的重要程度大幅提升。而京东正是立足重基建物流优势，在售后服务上卷出了新高度。前不久，京东自营宣布推出“免费上门退换”服务，凡打标“免费上门退换”标签的商品，无论大小、轻重和数量多少，均可免费上门退换，用户不用花任何运费。

可以看到，在这场用户体验争夺战中，相较“不满意包退”这种容易引起商家、用户利益天平不平衡的政策而言，京东的售后升级相较更有可持续性，当然，对缺乏重基建物流基础、全面铺开仓储的电商平台来说，京东的“卷”并非一朝一夕可以跟进的。在当下的卷低价、卷服务上，各大商家可以说是“八仙过海，各显神通”。

与此同时，内容战争也再度升级。

02

卷内容：争夺“种草主动权”

近年来，随着抖音、快手、小红书电商的崛起，“兴趣电商”“内容电商”的重要性已经不言而喻，原有的消费场景和人货匹配逻辑不断被冲。

传统电商的逻辑是“人找货 ”，也就是消费者基于需求进行搜索，打开搜索，挑选商品，再进行结算。然而，此时的电商平台相较更被动，处于用户购买决策链条的下游，在上游各环节，平台都面临流量折损的处境，增量空间也相对较少。

而内容电商则跳脱原有商业模式，或通过主播讲解，或KOL图文营造卖点，基于故事力、传播力、感染力，激发人的情绪共鸣与购买欲望，让人“看着看着，忽然就想买一个原来没打算买的东西”，——这也就是“货找人”乃至人、货高频、高效互动的底层逻辑。

存量竞争时代，内容无疑将进一步成为竞争重点，这在2024年开局体现得尤甚，无论是老巨头，还是新秀，都致力于成为用户决策链条的上游，获取“种草主动权”。

如近日，阿里成立淘宝直播电子商务有限公司，并在年后发布“明星江湖招募令”，宣称将培养“直播未来之星”，为有意入淘开播的明星、头部KOL提供主播成长、全案定制、商业化营销等深度全托管一条龙服务。

有业内人士称“淘宝想要再培养一群李佳琦，增加用户粘性”。诚如所言，此时发布“集结令”，正是其此前的内容化战略进一步延展，在2023，在内容化战略驱动下，淘宝直播生态初步形成，形成了“内容补贴+电商变现+打赏变现”的多元变现模式，并推出《打赏万元流水主播成才计划》。

达人确实是电商平台做内容的一把利剑：据QuestMobile的内容电商研究报告，98%的用户会因为视频内容对产品产生兴趣，75%的用户因看视频对品牌产生好感，83%的用户以达人推荐作为购买参考，这正是颜值经济下，达人效应的集中凸显。

那么，相较抖音、快手、小红书等本身就是内容起家的平台，老巨头做内容的优势在哪里？一大优势在于用户更为垂直，粘性更大：正如传媒机构盛世文化负责人此前所言：“淘宝属于传统电商平台，其生态是独特的，这里的用户就是为了买东西而来，用户粘性更高。”

可以说，淘宝等老巨头做内容，相当于在购物街用巨型大屏幕放娱乐节目、并安排上满口段子导购，将进一步增强目标用户的购买意向，而小红书、抖快平台上的商业生态，则像是游乐场办好了，吸引来很多商家，将平台本身的内容生态和产品做融合。

不同于在老牌直播平台“爆品为王”的逻辑，很多品牌会将小红书店铺自播作为品牌文化阵地，如通过向用户讲解某种护肤理念，推出产品组合，让用户接受这种产品理念的同时，对品牌文化产生认同感。前不久的2024小红书WILL商业大会上，据小红书CMO之恒介绍，在当下，小红书上高效种草的头部 100 产品 GMV 增速远超行业大盘。

可以说，在以内容为杠杆撬动全盘上，老巨头和内容新秀各有优势，而唯一可以确定的同时，越来越精致、深度化的内容已成各大电商平台标配。

在此基础上，AI前沿技术之风正吹动电商版图。

03

AI风动：新变量和新增量

在电商内卷的当下，百度也正在以AI反攻电商。去年5月，百度正式发布电商品牌“百度优选”，打造“搜推逛”一站式购物决策平台。

在当时，百度移动生态事业群组总经理何俊杰表示：“基于百度APP和百度搜索的流量入口，百度电商拥有得天独厚的优势，百度平台每天约有数十亿次搜索请求，用户在搜索信息的同时也在进行着内容消费和线上交易。”

而对老巨头来说，AI同样是卖货时降本增效的利器。

去年11月的第二届全球数字贸易博览会上，阿里巴巴带来了面向商家开放的“阿里妈妈万相实验室”：只需简单操作，商家即可以0成本快速生成模特图片，一次上新20款衣服，不产生费用，一款衣服可比原先节省约1千元，共计可节省约2万元。一次批量产出商品图，平均只需要30秒。

据报道，阿里还要成立了一支AI电商团队，目前正在打造一款针对商家和达人的AI电商产品“绘蛙”。绘蛙官网显示，其开发主体为杭州连凡信息技术有限公司，根据工商信息显示，该公司由阿里巴巴（中国）有限公司100%持股。

据悉，“绘蛙”将为淘宝、天猫商家和达人在生成营销文案、训练专属AI模特等方面提升创作效率，使商品快速被种草。这是阿里在应用型AI领域的进一步加码。

同时，抖音旗下的巨量引擎也推出了一站式电商智能创作平台“即创”，可提供AI视频创作、图文创作和直播创作三大功能，用于抖音电商和生活服务商家。

最关键的是，AI促进着切实的增长。2023年7月，京东发布了AI大模型“京东言犀”，并在年货节上支持了一项智能外呼的用户活动。据悉，这项活动带来的到站率提升了56%，下单转化率增幅达51%。

而不同于其他维度上，巨头你死我活的卷，AI技术的频频突破，无疑让整个行业团结一致，共同为之振奋：在厮杀激烈的电商存量市场，AI技术的注入像一阵来自未来的风，清新之余，带有巨大想象力。或许在未来，AI技术在逐渐重塑整个产业链条的同时，也将不断创造增市场量，让电商玩家们“看到新的远方”。