来源/电商头条

作者/潘多拉

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五粮液打假！拼多多回应

昨日晚间，五粮液突然冲上了热搜。

五粮液在官网发布声明，矛头直指拼多多平台上个别商家售卖假冒五粮液，并言明该行为严重损害公司声誉及消费者权益。

拼多多五粮液是正品吗？对此拼多多官方客服给出的回应是，平台所售五粮液支持验货，百亿补贴商品支持假一罚十。商家入驻时保证商品为正品，若消费者收到商品后存在质疑，可提供相关凭证，平台会介入严肃处理。

图源：拼多多

同时，拼多多方面还表示，平台对卖家售卖假冒品牌的处罚措施，包括商品下架、全店下架、清退等。拼多多将坚决打击侵权行为，保护消费者的合法权益。

根据五粮液的声明，其明确表示尚未在拼多多平台开设“五粮液官方旗舰店”，也未授权任何商家在拼多多平台开设的店铺名称中使用“五粮液”。

五粮液公司产品电商销售渠道几乎涵盖了除拼多多以外的所有电商平台，包括京东、天猫、抖音、苏宁、微信、快手等。

在声明最后，五粮液还表示，将会持续对“拼多多”等电商平台店铺销售假冒五粮液产品的行为进行清查，一旦发现该等违法店铺，将对违法店铺及存在过错的电商平台采取行政举报、投诉或司法途径严肃追究其法律责任。

图源：五粮液官网

315行动在即，五粮液打假声明一出就迅速引起广大网友的激烈讨论。

有网友嘲讽，竟然有人敢在拼多多上买高档白酒，活该被骗；也有网友猜测是因为拼多多低价卖酒把五粮液惹急了；还有网友预言，“五粮液这个声明将引发骨牌效应，多家知名厂商将会跟进发表类似声明。”

目前在拼多多平台上搜索“五粮液”，并未发现带有“五粮液”字样的店铺名，不过确实存在多个酒类专卖店在售卖五粮液产品。部分五粮液商品详情页上甚至还明确标识“正品保证”、“假一赔十”、“防伪验证”等字样。

在拼多多平台的浓香型国产白酒畅销榜中，一款五粮液普五第八代浓香型白酒产品排名第一，已拼1.9万瓶，每瓶售价999元，两瓶售价1998元。

此外，同样是五粮液普五第八代，拼多多另一家酒业专营店卖1747元/两瓶，约每瓶873.5元。

据了解，今年1月30日五粮液刚刚将普五出厂价提升为1019元/瓶。拼多多上售价800多、900多的五粮液普五明显是价格倒挂，即商品的购进价格高于销售价格。

去年年底，在贵州茅台的带领下，白酒行业掀起了一股涨价热潮，五粮液、泸州老窖、剑南春等知名酒企纷纷跟随提价。名酒的适当提价有利于激活渠道、带动产品动销，提振市场信心。

不过头部酒企贵州茅台、五粮液都是提升出厂价，并未提升终端价。白酒行业通常是借助减少投放量，来倒逼经销商提高市场成交价格，从而增加渠道利润。

五粮液与经销商签订的2024年合同显示，第八代五粮液计划年内减量20%。

但有行业分析人士透露，结合当前的市场环境，厂家提价很容易，但传导到终端有一定难度。若厂家出厂价上调，但市场价岿然不动，经销商将面临较大压力。

五粮液董事长曾从钦曾表示，“不会让卖五粮液的经销商吃亏”。五粮液此次声讨拼多多平台个别商家售假，或许正是其维护市场价格体系稳定、保护经销商利益的一种战略手段。

02

低价卖酒，拼多多让酒商又爱又恨

去年年底，拼多多市值一度超越阿里巴巴，成为美股市值最大中概股。整个电商行业重新洗牌。

国联证券指出，拼多多在发展初期以下沉市场用户为核心，利用淘系品牌升级阶段溢出的大量产业带商家承接下沉用户需求，积累初始流量，并逐步打造出“极致低价”的用户心智。

在消费降级，流量接近封顶的时代背景下，拼多多凭借着下沉市场优势吸引了很多商家入驻，这当中就有不少酒商来此寻找商机。

同花顺 iFinD数据显示，截至2023年三季度末，20家A股上市白酒企业存货总额为1363.54亿元，已超越2022年全年的1328.33亿元以及2021年全年的985.46亿元。

白酒行业终端库存居高不下，在这种情况下拼多多逐渐成为酒商新的销售渠道，平台带来的销量在一定程度上缓解了库存压力。

图源：拼多多

万联证券线上电商跟踪研报显示，从2023年3月开始，拼多多每月白酒销售额都保持30%以上的高增长。

去年双十一，拼多多仅大促前三天，茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、剑南春等白酒整体销量就实现了100%增长。

另据酒业家调研发现，有部分白酒经销商甚至开始利用拼多多平台的“百亿补贴”套现，薅平台“羊毛”，以实现动销平衡，而涉及产品多为名酒大单品。

一位酒商透露，这种套补贴的方式在行业已经是半公开化了。“百亿补贴后的价格肯定低于市场流通价，有的甚至比市场流通价低200-300元，部分差价直接补贴给商家。这时候就会有商家找员工或者专门的人去‘抢货’，比如一个人负责一个500人的大群，将百亿补贴放出去的白酒买回来，每单给几十元的奖励，商家自己一瓶也能赚到几十元不等。”

拼多多的百亿补贴压缩了传统渠道的价格利润空间，经销商只能自己想办法找利润。不少酒商将当前生存和发展艰难的一部分原因归结于拼多多的“低价”策略对白酒价格体系的冲击。

不仅仅是拼多多，淘宝、京东等电商平台也在推动白酒品牌在线上“破价”。

去年双11，淘宝天猫平台中53度的飞天茅台、52度的五粮液、国窖1573、剑南春等在内的热门酒水都迎来了全年最低价；京东名酒会场也举行了“2件5折”优惠活动，五粮液普五第八代到手价仅970元。

某位经销商表示，“现在大家库存压力都比较大，降价销售可以理解，但线上的价格打到那么低，现在价格倒挂的问题更加严重了，如此下去只会形成恶性循环”。

另外，对品牌方来说，尤其是高端白酒将面临的低价反噬更大。价格是白酒竞争中的核心要素之一，也是品牌价值的直接表现。

电商平台的低价和高端白酒的品牌调性本就不符，长时间的低价容易使消费者养成低价消费心智，进而对品牌价值造成损害。

与此同时，电商渠道价格对传统线下渠道的价格影响非常大。若电商平台价格长期低于线下等渠道，将会导致渠道冲突，影响渠道的稳定性。

03

拼多多面临更多考验

就在上个月，胡润研究院公布了《2023胡润品牌榜》，其中拼多多总排名上升八位，首次进入前十，和腾讯并列第六。

在过去一年中，拼多多品牌价值增长830亿元至1750亿元，是年度价值增长最多的品牌。同时拼多多还取代了京东，成为最具价值电子商务和零售品牌。

去年10月，拼多多创始人黄峥凭借2700亿元人民币的财富首次进入《2023胡润百富榜》前三。他也因为财富上涨1000亿元，成为了这一年财富增长最多的企业家。

尽管如今的拼多多已经取得了非常亮眼的成绩，但舆论对平台假货的质疑从来都没有停息。黄峥早年曾多次回应该问题。

2018年7月，拼多多在纳斯达克上市后，面对假货质疑，黄峥表示，外界是把山寨问题和假货问题混在一起了。在假货这件事情上，拼多多从来没有犹豫过。

黄峥还表示，“如果就论纯假货的话，我觉得我们平台的比例是不高的。”

黄峥被采访 图源：花椒财经

假货问题可以说是整个电商行业的顽疾，高端白酒这一品类更是频频被曝出假冒伪劣等问题。

2023年2月，东海县警方破获一起通过抖音直播销售假冒贵州茅台的案件，该团伙已通过抖音直播带货寄售1800余瓶，涉案价值3000万余元。

《经济参考报》还曾报道，有不法分子将假酒通过闲鱼等二手电商平台销售。

说到底，任何电商平台对打击假货的态度都是非常坚决的，但杜绝假货泛滥的背后还是需要电商平台不断加强监管，提升监管效能。

要形成良好的行业风气，仍需要平台、商家、消费者多方共同来维护。

如今在消费降级的趋势下，拼多多的风评已经得到了很大逆转。去年双十一，拼多多“百亿补贴”的用户规模已经突破了6.2亿。

好的用户心智是拼多多最宝贵的资产，但也可能在旦夕之间消失殆尽。未来拼多多要面临的考验只会越来越多，如何持续稳固并发扬其竞争优势，已成为亟待破解的重要课题。