来源/刺猬公社

撰文/弋曈

钟薛高，一个即使没吃过也听说过的网红雪糕品牌。

它曾经被誉为雪糕界的“爱马仕”，常年热搜不断，因超高定价广受关注。

很多人第一次认识它是在2021年，售价66元的天价雪糕“厄瓜多尔粉钻”登上微博热搜之时。此后，“贵价”成为钟薛高行走江湖的最大的标签，以至于全网讨伐雪糕刺客时，钟薛高以压倒性优势荣获最佳提名。

最近，钟薛高又凭借降价风波重回大众视野，有人称钟薛高售价低至2.5元，价格的急速缩水又让消费者倍感欺骗。与以往不同的是，这次钟薛高不止负面舆论缠身，公司运营似乎也已经脱轨——被法院强制执行81万元，创始人被限制高消费。

不仅如此，钟薛高的在职员工数月未领到工资，有批发商表示其早已停产，种种迹象表明，钟薛高的网红雪糕之路，可能很难撑到下一个夏天。

对于打工人来说，钟薛高是否倒闭无人在意，没吃过钟薛高也谈不上遗憾，甚至排不上我人生遗憾清单的top50，但没吃过两块五的钟薛高会让我心痛不已。

谁还在售卖钟薛高？是否如传闻所言骨折价销售？为了一探究竟，也为了赶在钟薛高消失之前成功薅到羊毛，我开始了满北京城的寻找钟薛高之旅。

遍寻商超，找不到两块五的钟薛高

据以往选购雪糕的经验，钟薛高最常见的渠道显然是便利店。但没想到，连续走访了多家海淀区的7-11、便利蜂与盒马都没有见到钟薛高的身影。

由于雪糕的销售旺季未到，便利店和超市的冰柜并没有装满，但从商品陈列足以看出，平价雪糕中伊利与蒙牛平分秋色；中高端雪糕中和路雪独占鳌头，冰柜中数量最多的可爱多与梦龙均属于和路雪的子品牌；而贵价雪糕的冰柜则单独存放，里面装满了八喜与哈根达斯。

不仅钟薛高告别了躺在冰柜里当刺客的年代，其他雪糕也被按照价位分配了住所，不会再让消费者随随便便被雪糕刺客刺伤。

当我向店员追问钟薛高的下落时，被投以奇怪的目光，店员用稍显冷漠地语气回答：“冰柜里没有的就是没有！”

于是我换了种思路，或许品牌折扣商店嗨特购之流更适合如今的钟薛高，毕竟为了稳住价格避免“崩盘”，临期打折的商品基本不会出现在原有渠道，而是集体打包来到折扣店——过气网红零食的收容所。

想象与现实永远存在差距，嗨特购的店员一脸迷惑地看着我，她说：“钟薛高不是含胶吗？我们这里从未卖过。”

接二连三扑空之后，我开始在外卖平台搜索钟薛高，外卖商家中绝大多数钟薛高的售价在12元以上，偶有一两家价格略低，但库存仅剩1-2支，且种类单一。

不只是北京如此，在二三线城市取样后，以苏州、阜阳为例，我们发现钟薛高的价格并没有如网传一样全线崩盘，依然稳定在其常规的价格区间内。

为了收集到更多关于钟薛高的价格信息，我决定前往冷饮批发市场一探究竟。在一个春日的午后，我踩着小黄车吭哧吭哧地来到地图上离我最近的某雪糕批发商店。

得知来意后，老板告诉我：“去年的存货已经售空，过完年回来钟薛高还未开始生产，厂家也没有通知我们进货。”

他还透露，2021年与2022年钟薛高的线下销售情况较为乐观，但从去年开始急转直下，根本推销不出去，尽管没有明确的降价通知，但厂家已经做过多次买一赠一的优惠活动。

正因见证过曾经的辉煌，谈起钟薛高近期的遭遇，老板唏嘘不已，说着他向我展示了钟薛高为了摆脱“刺客”之名专门给商家配备的冰柜。

但如今冰柜中早已塞满了其他品牌的雪糕，他热情地推荐：“如果喜欢吃奶味重的可以尝尝甄稀冰淇淋和马迭尔香草口味冰棍。不能保证今年夏天是否还能进到钟薛高的货，但味道、口感与钟薛高类似的雪糕，市场上并不少见。”

并非所有的老板都对钟薛高抱有同情，面对砸在手里的货，商家们的愤怒之情溢于言表。

在电商平台搜索钟薛高时，商家的备注也能反映出对于产品预判失误的后悔以及想要尽快“送走”钟薛高的焦躁心情。

淘宝截图

另一家冷饮批发商的老板表示：“钟薛高可以说是所有雪糕中最难卖的，巧乐兹与苦咖啡一天能卖好几箱，钟薛高一天只能卖几根，就算和其他同等价位的雪糕相比，钟薛高也比不上梦龙的出货速度。”

这家冷饮批发商店在北京某大学附近租了一个地下仓库，仓库中摆满了冰柜，老板告诉我这里的雪糕种类多达200种。而钟薛高有多难卖，从商家对冰柜占地面积的分配比例中也能看出。

圈出来的地方为钟薛高的位置

伊利、蒙牛、中街、和路雪占据了绝大多数冰柜，而雀巢、八喜、梦龙也有2-3个专属冰柜，钟薛高偏居一隅，被随意放置在梦龙的冰柜中，略显孤单。

老板解释道：“正是由于钟薛高不好卖，大家都会减少进货量，如果商品没有被放在触手可及的地方，消费者更不会专程去买，毕竟平替太多了。”

如此一来，线下市场的马太效应也就形成，要么赢家通吃要么满盘皆输，没有人愿意给钟薛高第二次机会。

雪糕界不需要“爱马仕”

当我将10-12元的钟薛高带回公司时，大家的反应说明了一切——好吃，但不值这个价格。在既往的消费认知中，雪糕仍属于大众消费品而非高档消费品。

雪糕与冰淇淋不同，哈根达斯一经面世就出现在核心商业区，配备多位服务周到的店员，以价值不菲的装修与专营门店的面貌出现。产品均为新鲜现制的冰淇淋，售卖的是美好体验，做的是第三空间的生意。随后，为了丰富产品线、拓宽客群才出现盒装、杯装、保质期较长的冰淇淋。

7-11便利店的哈根达斯冰柜

但钟薛高的出现与所有新消费品牌一样，没有自建供应链而是选择成熟的代工厂，通过社交媒体营销与直播电商一炮走红。

面世两年后才开始进行线下渠道的布局，直到2022年线下销售才首次超过线上。同样也是在这一年，与大众平价雪糕混在一起售卖的钟薛高被打上“雪糕刺客”的标签。

由此看来，做雪糕界的“爱马仕”本身就与消费习惯相悖，这也在一定程度上造成了认知错位。此外，钟薛高进攻线下时既没有做好渠道区分，也没有为消费者带来独特的购买体验，使得品牌溢价与消费者的实际感知相差甚远。

能够卖出溢价的商品往往已经成为一种符号的象征，或是成为某个文化圈层的身份标识。例如茅台、始祖鸟、Lululemon，它们与一种人设强绑定，成为某种生活方式的代表，提供情绪价值以及对身份的认同感。反观钟薛高，除了“贵”之外再无印象深刻的标签以及故事出现，只有不接地气的价格来营造虚无的奢品感。

2021年，新消费赛道如火如荼，不止一位投资人振臂高呼“所有的消费品类都值得重做一遍”。但事实并非如此，很多需要重资产投入的行业容不得行差踏错一步。

雪糕就是一门典型的区域性+季节性的生意，依赖于经销商、供应链、冷链运输甚至是奶源产地，受到天气、气候影响较大。每当雨季较长的年份，雪糕生意都不太好做。

除了蒙牛伊利之外，每个区域都有从小吃到大的雪糕品牌，东北的马迭尔、中街，河南的天冰，北京的北冰洋，上海的光明，广东的五羊，湖南湖北的美怡乐，无一不记载了童年的快乐回忆。

钟薛高往往被视为尝鲜、跟风、参与流行的补充选择，既没有童年滤镜的加持，也没有血脉相连的供销商伙伴们的支持，更没有无可替代的产品属性，单靠营销注定无法打赢线下这把高端局。

因此，网红品牌往往不能长虹，钟薛高的陨落，更加证明营销遮百丑的时代结束了。

爆改定位，或许还能重启"糕"生

回顾钟薛高短暂而又如过山车般起伏的"糕"生，会发现新消费品牌的沉疴在其中悉数体现。

但当完美日记自建工厂、搭建供应链时，当喜茶、奈雪开始大规模降价行动时，当元气森林要慢下来和传统经销商做朋友时，钟薛高还沉浸在“消费升级”的盲目预期中，受困于要不要打破人设做低价的犹豫中。

2022年9月，元气森林举办经销商大会时，唐彬森以“浪子回头再出发”为主题进行演讲，他表示：“长期来看，依托经销商发展我们的销售网络才是正道，所谓的去中心化的互联网思维是毒药，是我们对销售理解不够。”

对于依靠线上销售渠道崛起的品牌来说，想做线下生意，该补的课、该交的学费、该走的路永远无法绕过去，相对元气森林而言，钟薛高的反应显得有些迟缓。

直到2023年3月，钟薛高才开始拓宽价格区间生产低价产品Sa’Saa系列，定价3.5元，对标传统的冰棒。与此前的产品相比，低价的主要原因是原料中牛奶含量大大减少，以水、全脂乳粉来代替原本配料表前两位的牛乳和稀奶油。

图源钟薛高小红书官方账号

值得注意的是，钟薛高推出这款商品时明确表明不在线上销售，或许是因为较低的价格难以支撑高昂的冷链物流履约成本。

但在同一时期，Sa’Saa的主要竞争对手，伊利雪糕的拳头产品苦咖啡以及蒙牛的绿色心情在淘宝天猫一个平台的销售额就突破了800万与500万。这也意味着，钟薛高尽管在这个价格带上让步了利润空间，但仍面临着巨头的压力和竞争加剧的问题。

因此，钟薛高很难通过中低端市场来吸引和培养新的消费者，也无法通过高端市场来提升和保持老的消费者。

这种产品矩阵与配置的失衡，使得钟薛高在不同的市场层次上都缺乏竞争力和生命力。

恰恰是这个原因，钟薛高对于市场的判断落后同期的消费品牌，也没有根据市场环境和消费者需求进行更全面的产品矩阵分配。储备性开发不足，也就导致了在“注重性价比”的大趋势下，应对风险能力较差。

但钟薛高并非没有活路可走，经过一整天全城寻觅钟薛高的行动后，结合钟薛高精准踩中价格高、渠道单一、口碑翻车、缺乏爆款大单品的四个雷区，斗胆为钟薛高提出5条保命建议，尽管前方有一万座大山要翻，但也并非赌不来一线生机。

1.第一步，直接改名“钟薛低”；

2.挤压供应链的成本、调整雪糕配方比例，立刻降价；

3.把钟薛高的冰柜塞进中小商店、餐饮店；

4.联名，蹭大IP的流量，集中资源在今年夏天推出爆款单品；

5.最后，诚恳致歉：卖那么贵我们错了！

人在屋檐下不得不低头，雪糕江湖需要的不是刺客而是侠客，如果能做到以上五点，也许钮祜禄·钟还能回宫。

夏天就在不远处，放下做雪糕贵族的执念，尊重消费者夏天最朴素的冷饮需求，也尊重普通人的消费习惯。毕竟做一个正常的雪糕品牌，不失为一个好归宿。

（除特殊标注外，插图均为作者拍摄）