出品/电商报Pro

作者/风清

01

抖音约谈董宇辉

单飞后的董宇辉，事越来越多了。

3月13日，董宇辉在直播中透露，当天抖音的团队找他开了一下午会，向与辉同行提出了很多发展思路和期望，尤其是希望与辉同行发展再快些。

董宇辉表示，抖音的要求太高了，目前与辉同行已经够快了，但还是与抖音的期望有差距，这让他感到“压力山大”。

图源：抖音

抖音对董宇辉的高期望值，或许和与辉同行的高起点有关。董宇辉今年刚在抖音开播，首月便以9.32亿元拿下带货达人月度总榜第一，作为新账号来说在抖音前所未有。

虽然二月与辉同行销售额降到了4.1亿元，但仍然保持月榜第二位，与第一位的4.55亿元相差并不大。而且要知道，2月份由于过年，与辉同行放假了12天，在此基础上仍有这个数据，充分说明与辉同行成绩的含金量。

要知道，对于一个刚起步的直播间来说，要实现高增速是很难的。与辉同行目前人手不足，办公地方也不太够，甚至仓库面积都有点小，能做到现在这样已实属不易。

董宇辉目前不仅是东方甄选的合伙人，更是与辉同行的管理者和大主播，一个人顶着好几个角色。他同时要决定与辉同行的发展方向，参与内部管理和外部沟通，接待到访嘉宾，以及高强度的直播，身上的担子着实有点重了。

更何况，董宇辉并非没有进步。3月10日晚，董宇辉为华为全场景产品专场带货，包括手机、耳机、智能手表等电子产品，一夜卖出超1亿元，使得位于抖音品牌销售额榜单第三的华为，一夜跃升至榜单第二位，仅次于苹果。

就在董宇辉带货华为当天，交个朋友直播间中，罗永浩也在为苹果手机的数码专场带货，销售额为1000万-2500万元。可见董宇辉在3C数码产品上的号召力，已经短暂超过了罗永浩——这位昔日的“数码圈带货一哥”。董宇辉能从食品、图书品类扩展到数码3C品类，是一次不小的突破。

既然如此，为什么抖音还觉得董宇辉的步子迈得不够大呢？

02

抖音在急什么

在生活中，我们经常能看到压力自上而下的转移，比如领导把压力给到下属，老师把压力给到学生，父母把压力给到孩子……

所以董宇辉面临的压力，某种程度上就是抖音承受的压力。因为有压力，所以更急切地寻找突破，便对平台头部直播间与辉同行提出了更高的要求。

一定有人会问，抖音增长都这么快了还有压力吗？诚然，在头部电商平台中，抖音电商的增速是数一数二的。去年10月据晚点报道，抖音电商的年度GMV已突破2万亿。抖音电商第三届作者峰会上，抖音电商总裁也魏雯雯表示，过去一年抖音电商整体GMV规模增速达到80%。

图源：抖音电商第三届作者峰会

但是，高增速并不意味着抖音电商可以以逸待劳，当下行业的形势不容乐观。

本月初，抖音电商明确将“低价”提升为 2024年的核心战略。确定了49个低价格带重点类目，以及87个绝对低价类目。抖音电商会在流量上向全网低价和同款低价商品倾斜，也就是说低价商品将会更容易得到展示，并在内容场上和货架场上出现低价标签。

其实在此之前，抖音一直都很重视平台价格力的建构，在消费群体中抖音电商的低价印象也有较为广泛的感知。但考虑到拼多多、京东、淘宝天猫都在“低价”上陆续加码，抖音也不得不持续跟进，拿出更强的决心贯彻低价策略。

而要做到更低的价格，不可能只靠商家降价，平台必然也要给出一定的红包补贴和流量补贴，这意味着平台的利润将被摊薄，只有更多的订单才能抹平这部分支出，因此对主播提出高要求是理所当然。

从整体上看，抖音的焦虑也来自集团业务模式的单一性。除了本身的广告以及衍生出的电商业务外，字节尚未找到可行的第二增长曲线。

比如在搜索领域，字节曾先后推出过“头条搜索”“头条百科”“快懂百科”“识典百科”等业务，但都没多少水花。还有外卖领域，2023年初抖音开始大力发展外卖团购业务，但6月份似乎因业绩不理想，将GMV目标从年初的1000亿元下调到了50亿元。

游戏领域就更不用说了，2023年11月，字节大面积裁撤游戏业务。据知情人士透露，虽然CEO梁汝波游戏业务取得了一定成绩，但过去几年字节游戏追求“大而全”，项目不聚焦，资源分散，应该把精力和资源投入到更基础、更创新、更有想象力的项目。

于是，在其他业务出头之日遥遥无期的情况下，增收的重担落到了抖音电商上面，这便是其“压力山大”，急切寻求突破的因素之一。

03

步子迈太大，容易扯着蛋

要速度还是要质量，对董宇辉来说是个难题。

董宇辉能有今天的成就，一部分来自自己的能力和幸运，另一部分离不开平台的选择，抖音和董宇辉是相互成就的关系。考虑到抖音一直以来的“照顾”，董宇辉必然要尊重平台的意见，继续提速。

然而，直播电商有其内在的发展规律，往往是急不得的。董宇辉成名至今已近两年，早已过了高速增长期，粉丝群体逐渐稳定。虽然“单飞”事件又带来一波流量，但短期内很难有大量新粉加入了。在边际效用递减的规律下，流量方面董宇辉很难再有大的突破。

在货品和销售策略方面，董宇辉的确还有一定的增长空间，毕竟以前只卖食品和图书就能创造如此高的销售额。但一方面，董宇辉跨入新领域需要适应，如果“跨界”没有处理得当，容易遭到反噬，破坏现有的人设。

另一方面，构建供应链不是一天两天能完成的，如果为了销量步子迈太大，容易忽视质量问题，造成负面影响，打击品牌信誉。就在3月14日，董宇辉因负面消费舆情被点名，过去一年中也有多次针对其带货产品的“打假”事件。

所以，如何平衡发展速度和发展质量，是董宇辉接下来需要重点考虑的。不知董宇辉能否将这股压力转化为动力，让与辉同行创造更大的奇迹？