来源/鹿鸣财经

作者/金德路

这几天，五粮液“炮轰”拼多多的事情引发了行业广泛关注。 

起因是五粮液发了个声明，说接到多名消费者的请求，请公司对他们低价从拼多多购买的五粮液产品进行真伪鉴定。 

虽然五粮液说的是“真伪”问题，但是在外界看来，五粮液在意的是拼多多低价产品已经影响了自己的价格体系；拼多多或许也清楚，平台已经动摇了五粮液对经销商的控制。 

毕竟现在的高端白酒并不好卖了，库存压力下白酒控价就变得很难，特别是作为老二的五粮液，一面内忧外患，一面顾虑重重。

01

与经销商关系“微妙”

白酒企业与经销商之间的关系，向来微妙又敏感。

毕竟经销体系是白酒企业的主要销售方式，白酒企业需要靠经销商赚钱，但又怕经销商坏了自己的规矩。 

所以酒企对经销商，通常是一边给糖一边给压力。 

其实在五粮液“炮轰”拼多多之前，五粮液与经销商之间的关系，已经有了一些变化。

公开资料显示，在去年12月，五粮液签订新年度合同时，把经销商计划内的第八代五粮液合同量缩减20%。 

这意味着，五粮液主动对经销商下调了KPI。 

五粮液此举，外界看来一方面是对于未来的销量有所担忧，从而主动降低了市场预期；另一方面，也是为了保价，避免经销商为了去库存，降低产品价格，导致品牌力再次受损，甚至是崩盘。 

其实在上一轮行业进入深度调整期时，五粮液就曾经犯过类似的错误，当时甚至与经销商发生了大规模“冲突”。 

2013年，伴随着限制“三公”消费政策的实施，国内高端白酒行业格局突变。 

而五粮液在此时却强势提价，导致价格倒挂，最终的结果是经销商出逃，大经销商甚至与五粮液打起了官司，最终五粮液也将高端市场拱手让给了茅台。

所以，五粮液此次主动为经销商减负，某种程度上也是为了不让悲剧重演。

当然，从五粮液的财报来看，“日子不好过”也都已经写在了明面上。

财报显示，2023年第三季度单季，五粮液实现营收170.30亿元，同比增长16.99%；归母净利润为57.96亿元，同比增长18.57%。 

虽然五粮液仍保持着营收、归母净利润双位数的增长态势，但若将时间线拉长来看，2023年前三季度，五粮液营收与归母净利润的同比增速均创下2017年以来新低。 

此外，从行业角度来看，2023年前三季度，国内20家A股白酒上市企业中营收超过百亿的有6家，其中五粮液的营收增速是6家中最低的，净利增速在6家酒企中也处在末端位置。

总的来说，无论是与自己相比还是与竞争对手相比，老二五粮液的表现都难言出色。

因此对于未来，五粮液也变得更为谨慎，没有给出更高的预期，不出错或许也是五粮液当下的应对策略。

02

产品层面，受到压制

回到产品层面，五粮液产品与系列酒产品，两者构成了五粮液的产品矩阵。 

五粮液主品牌，核心产品是普五，也是五粮液主要营收来源，然而普五的发展却在各层面都尽显被动。 

今年，五粮液公布了普五涨价的消息，从2月5日起，第八代五粮液出厂价将上涨50元，由969元/瓶调整为1019元/瓶，上调约5%。 

五粮液之所以要涨价，是因为茅台涨了。2023年11月，贵州茅台宣布上调53%vol贵州茅台酒（飞天、五星）出厂价格，平均上调幅度约为20%。 

归根结底，五粮液的发展逻辑是承接茅台溢出来的红利。 

因此，五粮液就必须跟紧茅台的脚步，如果茅台涨了五粮液不涨，就会对五粮液“白酒老二”形象造成减弱，导致五粮液最核心的稀缺性优势不断缩小，从而影响品牌信心。 

可问题是，目前五粮液正处于价格倒挂，在这种情况下，继续涨价，势必会影响经销商的利润，或是直接带来需求端的抑制。

把时间线拉长，未来五粮液其实不管是涨价还是不涨价，都将是一个两难的决定。

当然，茅台对五粮液的“压制”，还远不止此。

2022年1月，“茅台1935”正式官宣上市，市场指导价1188元，该款产品成为茅台酱香系列酒中首款千元核心大单品。

茅台此举，指向性也十分明显，推出千元酒直接抢食的就是五粮液和国窖1573的白酒市场，抢夺其对应的商务接待消费人群。

从实际成果来看，2023年1月9日，茅台1935上市一周年庆典上，茅台方面宣布，茅台1935在2022年上市的11个月时间中，取得了营收超52亿的成绩。

而据酒业家数据，2023年，茅台1935实现销售超110亿，实现营收超百亿。 

显然，“茅台1935”的出现，让五粮液的稀缺性有所下降，五粮液正受到茅台多层面的、多维度的压制，这让五粮液的行动也越来越被动。 

再来看五粮液的其他产品，2020年9月五粮液全面完成了尖庄、五粮醇、五粮特曲等系列酒主要品牌的升级上市。

财报显示，2021年系列酒同比大增50.78%达到126.2亿元；不过，此后五粮液系列酒增长明显受阻，2022年同比增长-3.17%，预计2023全年增速低于10%。 

这背后，是由于各地方龙头酒企发力中端白酒所致，因此目前五粮液系列酒也不能给五粮液带来太多的想象空间。

03

渠道层面，堆积“矛盾”

渠道层面，五粮液是靠大商模式崛起的典型代表。

所谓大商模式，是指五粮液会挑选一些实力雄厚的大经销商，然后授权他们全权代理某个区域内下级经销商的管理、终端市场的开发和销售活动。

这样一来，大经销商们就能掌握产品的定价权和下游经销渠道的管理权，更好地推动五粮液产品的销售。 

此外，此前五粮液还依托大商制独创了OEM授权贴牌模式，由总代新创一个品牌，五粮液负责生产，总代负责销售，利润协商分配，这让当时的五粮液业绩增长迅猛。

企业财报显示，在2006年五粮液前五大经销商占收入比重达到了78.43%，而同期贵州茅台的前五大经销商占比仅为11%。 

但是这样一来，也暴露出了许多问题，比如经销商掌握太多权力，导致公司对渠道掌控力下降，厂商议价能力较弱；以及OEM授权贴牌让五粮液品牌力大打折扣等等。

随后五粮液为了及时止损，开始效仿茅台走小商模式。

不过五粮液建立起来的还是一套大经销商体系下的直销模式，也就是“厂家对接大商、大商对接小商”的销售模式。五粮液筛选出500多家大商由厂家直接管理，其他经销商则通过大经销商进货。

为什么五粮液无法模仿茅台，走小商模式？ 

这一方面是由于酱香型白酒“越放越香”的特性，这让茅台自然拥有了“金融”属性；另一方面五粮液的渠道利润太薄，影响了小商模式下对于渠道的控制权。

所以五粮液的渠道之困还是没有解决，比如此次涨价也在激发大商与小商之间的矛盾。

因为对于手中有库存的大经销商来说，涨价后他们手中的存货价值有所提升，也是一个去库存的好时机。 

但是对于小商来说，一边面临着库存压力，但还是不得不主动向大商们压货；毕竟涨价后，自己再压货将会面临更大的成本。 

这样一来，压力都传到小商这边，但是市场需求问题却并没有解决，形成了一个不断累积的隐患。

小结

五粮液“炮轰”拼多多，是因为五粮液深知品牌建设的重要性，自己不能失去“高端”二字。

但眼下，高端白酒并不好卖，业绩、渠道、产品都不占优势的五粮液，一举一动又都受到茅台的牵制，显得被动又无奈。