来源/餐观局

作者/卡尔玛

在「速度与激情」充斥的咖啡行业，门店扩张是驱动连锁品牌前进的「引擎」。

2023年，瑞幸门店数几乎翻倍成长；成立一年的库迪实现超6000家门店；同时，全国共有13个连锁咖啡实现双位数及以上增长率。

在这场竞赛中，NOWWA挪瓦咖啡（以下简称挪瓦），凭借雄心勃勃的愿景和大胆的扩张目标「脱颖而出」。

短短75天内，挪瓦三度宣布扩张计划：年底门店超3000家，未来五至七年内达到2万及3万家门店。拥有互联网背景的管理层，自信地宣称：「速度一点都不是问题」。

然而，「一鼓作气，再而衰、三而竭」，这份宏伟蓝图迅速面临现实的严峻考验——首个目标未能如愿以偿。

挪瓦的实际门店数也成了行业中的悬而未决的谜团。在密集宣传背后，究竟隐藏着多少是实情？这是我们接下来要深入探讨的重点。

01 

1800 门店去哪了？

2023年1月，挪瓦宣布门店累计超1800家。5月，宣布新开205家。

请问，在不考虑闭店的情况下，挪瓦有多少家门店？这是一道简单的小学数学题。

令人困惑的是，官方公布的门店总数仍然停留在“1800 ”，一直没有更新，直到现在。

「我们发展的慢，稳一些，那数据是没更新的」，在招商人员的话术中，挪瓦的门店数是2000家左右。

挪瓦咖啡总部的「百日千店实时榜」，则标注着门店数32**家。

很难解释3200 家这个数字。如果是实时门店数，为何与招商人员口中的数字具有显著差异。而如果是已签约门店，这1000多家门店又为何迟迟不开出？

在挪瓦眼中，数字究竟扮演着怎样的角色，是稳固信任的基石，还是营销的烟幕？面对官方数据的不明确和缺乏透明度，我们转向第三方数据平台进行核实。

第三方平台数据与挪瓦官方数字之间，存在着巨大鸿沟。窄门餐眼显示现有门店1155家，GeoHey极海监测在营门店仅753家。他们的关键数据分别基于美团点评和官方小程序。

壹览商业的统计显示，挪瓦门店增速为-33,71%，该表现逊于被传收购的太平洋咖啡。

挪瓦在某种程度上隐藏了「真实」情况。——他们的统计口径是「累计门店数」。

通常而言，累计门店数可以是成立以来开设的所有门店数量（无论是否在运营），也可以是现有门店加上待开业、装修中、已签约的门店数。

但挪瓦的累计是「饿了么、美团、小程序门店数总和」。这一点仅在官方推文中以极小的字体隐晦的标出，需要将图片放大五倍才能依稀辨认。

问题变得更大了。挪瓦为何数据更新滞后？为何数据是三个渠道的总和，有无重复计算？为何不在小程序上线所有门店？

挪瓦应该清晰掌握真实门店数量，如此统计方法和披露方式不免让人其质疑背后的意图。

02 

被遮掩的「店中店」模式

挪瓦想掩盖的，不只是真实的门店数量，还有早期的「店中店」模式，

在成立初期，挪瓦以「店中店」模式为主，主打外卖业务。寻找存量的咖啡店、休闲餐，通过轻资产改造托管门店的运营。翻牌成本仅为几千元。

店中店模式一直存在着争议，因为品牌方对加盟商的管控极弱。

一项实地调查显示，餐宝典通过外卖平台公布的地址尝试访问的8家门店中，仅有3家能够找到，且部分门店条件堪忧，与城中村的外卖店相混合，标牌破损不堪。据测算，挪瓦闭店率是幸运咖的2.4倍、是瑞幸的5.9倍。

自2022年起，挪瓦开始在全国扩张独立门店，放开门店加盟，管理层声称，店中店几乎没有新增，不少签约到期后直接闭店——「现在挪瓦大部分是独立门店」。

但事实并非如此单纯，上海市松江区九新公路的「卡路里奇健身工作室」，就是一家新增的店中店。

尽管店铺外挂有挪瓦的小标识，但门店内部依然是原先的CR咖啡的原貌。菜单不是挪瓦的、半自动咖啡机不是挪瓦的，收银系统不是挪瓦的——只有一些挪瓦的纸杯和贴纸。

尽管有挪瓦的纸杯，老板更倾向于用自己的玻璃杯出品。他表示，双方的合作是今年1月开始的，仅限线上。

实际上，线上的合作也有限，这家店并未出现在小程序上，仅通过美团和饿了么提供外卖服务。

类似这样的门店，还有很多。

挪瓦招商人员表示，挪瓦在小程序上有1000家左右是专卖店，还有大概1000家店是外卖店，只在线上经营。「你打开美团饿了么，一搜挪瓦都是店，一去线下都没有」。

综合极海数据和招商人员的说法，可以认为，挪瓦的独立门店数量可能在753至1000家之间，除此之外是店中店（外卖店）。

这挑战了「大部分为独立门店」的表述。大量残存、未被替换掉的店中店，一定程度上显示了独立门店拓展的并不顺利。

门店增长的停滞或甚至门店数量的下滑，可能削弱品牌对投资者和加盟商的吸引力。

03 

挪瓦在迷惑谁？

东方明珠凯旋中心25层，挪瓦总部入口。 

「门店数32XX」的牌子，向往来的内部员工和前来洽谈合作的加盟商提供强烈的信号：挪瓦的门店数量将持续增长。

在加盟模式中，品牌方必须不断壮大其加盟商网络，以吸引更多投资者和加盟商，从而推动品牌的增长飞轮。 这也有机会品牌推向资本市场的更高舞台。

最近传出的消息表明，挪瓦存在资金需求，并且有上市计划——计划2024年底将进行C轮融资，2026年实现万店并IPO。

值得注意的是，挪瓦曾在2021年宣布获得完成B轮和B 轮两轮融资，但此后陷入资本静默阶段。仅有一条消息称，挪瓦在2023年5月获得老股东「新一轮资金加持」， 

B轮和B 投资者对挪瓦的投资态度，与独立门店的策略密切相关。投资方之一盛景嘉成创始合伙人刘昊飞称，挪瓦确定开拓独立门店后，盛景嘉成才会投资挪瓦。不少投资机构都认同这一观点。

这意味着，如果挪瓦独立店的拓展，无法达成投资方预期的速度和效果，可能会影响后续的融资。

残酷的是，门店拓展的关键，并不在于招商人员的努力程度，更重要的是品牌的实力，和加盟商能否赚到钱。

核心问题在于：门店模型是否得到验证，产品是否具有性价比，供应链体系是否强大，管理是否做到全链路数字化。

2021年重心转向独立店，2022年就开放加盟，挪瓦的门店模型是否得到充足的时间验证？

挪瓦曾率先主打「果咖」概念并获得认可，却在2023年升级成「低热量咖啡」，它为何放弃自己擅长的产品赛道，与供应链是否有关？

抖音团购上，挪瓦基础款产品「金奖美式」适用门店仅为499家，并未独立门店做到强管控，在营销和品牌统一性上也似乎遭遇了障碍。

当然，在台面上，挪瓦依然用各种手段维持着积极形象，招揽着加盟商。

23年末和24年初，挪瓦两次宣布5000万开店补贴，称将再开千店，并开启13场招商会进行宣讲。

在他们的品牌手册中，彭昱畅依然是品牌代言人，「以彭昱畅一步一脚印，用心打磨演技的粉丝形象，向大众诠释挪瓦对咖啡品质的用心打磨」。

即使，这段代言关系早已结束。