出品/电商报Pro

作者/风清

01

思考乐退出直播电商行业

又一家大公司离开了直播带货行业。

近日，思考乐教育发布的业绩预告显示，由于2023年思考乐直播电商业务产生了近1200万元的净亏损，因此于去年年底终止了直播电商业务，后续不会再有重大投入。

截自思考乐教育正面盈利预告

思考乐教育成立于2012年，是一家乘着风口起飞的教培企业，于2019年在港交所上市。但由于2021年“双减”以及后续一系列处罚，思考乐迅速从巅峰跌落谷底。

2022年，东方甄选一炮而红，给教培行业带来了一缕曙光。思考乐和学而思、高途等教培企业一样，加入直播电商的队伍中，想尽一切办法转型自救。

2022年底，思考乐打造抖音直播账号“思考乐GO”，正式进军直播电商业务。他们希望能创建一个以趣味知识带货的电子商务平台，并提供高质量和高性价比的产品。

思考乐抖音首秀

思考乐当时表示，公司结合自身的品牌、技术、资源和现有人才优势，与业内顶尖的电商和新媒体合作，将建立一支华南特色的知识带货团队，具备成熟的供应链和主播。相信直播电商业务将拓宽公司的收益基础，为长远发展带来贡献。

2023年4月，思考乐与MCN机构“百家星耀”共同成立抖音直播间“思考乐甄选”，同时思考乐创始人陈启远与百家星耀头部主播@董先生 合作带货，在一场直播中创造了414万元的商品交易总额，给了团队很大的信心。思考乐董事会当即表示，期望未来三年能至少创造15亿元的GMV，并后续通过股权激励等形式，提升对直播电商业务的投入。

然而好景不长，思考乐直播间的人气很快归于平淡，一直未能实现盈利。目前在抖音平台已搜索不到“思考乐甄选”账号，“思考乐GO”和“思考乐”账号的粉丝量仅为7.9万和29.1万。血亏1200万后，思考乐不得不黯然离场。

值得庆幸的是，思考乐的非学业素质课程和辅导课程表现良好，预计去年整体净利润不少于8000万元。或许正是因为核心业务盈利，才给了思考乐放弃直播电商的底气。

绕了一圈，思考乐又回归了“老本行”。

02

思考乐为何转型失败

成功的案例都是相似的，失败的案例各有各的失败之处。探究思考乐转型失败的原因，能为行业提供不少有价值的启示。

首先，思考乐转型电商失败，很大程度上是因为缺乏创新，仍停留在模仿东方甄选的阶段。

思考乐最初以趣味知识分享为切入点，尝试做一个有知识、有文化、有情怀的直播间，与早期的东方甄选如出一辙。在品类方面，思考乐也是以三农产品为主，文化产品为辅，与东方甄选保持一致。可以说，思考乐就是一个“哑火版”的东方甄选。

诚然，东方甄选最初是靠知识带货出圈的，但这并不是其最核心的竞争力。东方甄选强就强在能将“观众”转化为“粉丝”，瞄准学生家长、中年女性这一用户群体，从而构建出深深的品牌护城河。显然东方甄选的核心商业逻辑，思考乐并没有学走。

齐白石曾说：“学我者生，似我者死。”思考乐应该学的是更底层的思路，而不是表面上的运营策略。市场上不需要第二个东方甄选，只有开辟另一条赛道，才能在竞争激烈的行业竞争中脱颖而出。

其次，思考乐没有天然的网红属性，始终缺少一个流量入口，玩不了粉丝经济。

很多人把东方甄选的成功原因归结为董宇辉个人。的确，董宇辉的意外走红让东方甄选真正出圈，直播间流量发生了质的飞跃，盘活了整个公司。不得不说，即使其中有不小的运气成分，董宇辉也是功不可没。

图源：抖音

但也要注意，新东方创始人俞敏洪的引流作用也是非常关键的。俞敏洪作为知名企业家，本身就是东方甄选的一大流量入口，拥有广泛的认知基础。如果把董宇辉比作绚烂的烟花，那么俞敏洪就是引爆他的导火索，二者缺一不可。一言以蔽之，俞敏洪保住了东方甄选的下限，董宇辉则拉高了东方甄选的上限。

反观思考乐，其无论是创始人还是公司的知名度都与东方甄选不在一个量级，在“爆点”上面可谓先天不足，转型难度陡增。或许直播电商这条路从一开始就不适合他们。

此外，思考乐缺乏打“持久战”的决心，没有长期主义的思想准备。

2022年8月3日，在亚布力中国企业家论坛天津峰会上，俞敏洪谈及东方甄选时表示：“不着急慢慢做，允许亏损五年，每年亏损一个亿没有问题。”

经历过大风大浪的俞敏洪知道，一时的成败说明不了什么。市场的风向变化得如此之快，跌落神坛只是一瞬间的事，所以必须做好长期的打算，做好打“持久战”的准备。因此他给了主播们极大的包容度和自由度，以及充足的预算。

至于思考乐，其实放眼直播电商行业，一年1200万的亏损根本算不上什么，只有敢承受高风险才会迎来高收益。没有东方甄选“允许亏损五年”的魄力，自然无法转型成功。

03

直播电商开始退潮

不知是不是巧合，最近“逃离直播带货”的消息有点密集，其中最典型的就是两位大主播的言论。

先是3月5日，小杨哥在直播中表示，2024年娱乐直播会比较多，将减少直播带货场次。同时表示，如果有专场活动，考虑将自己过亿粉丝的账号直接交由徒弟使用。

图源：抖音

然后是3月8日，辛巴表示想暂停直播，沉淀两年，出去学习下人工智能，两年后再选新赛道重新开始，直播带货行业已经没有能让自己兴奋的东西了。同时他还表示，直播带货没有大家理解的那么赚钱，甚至一年下来白玩。

这一连串事件释放了一个信号：直播电商那个“谁进来都能分一杯羹”的时代结束了，行业的红利期已然消退，接下来将进入较为平缓的增长期。

没错，随着品牌店播、产业带直播、村播等形式兴起，直播电商行业的分配机制发生了变化，流量不再向大主播、大机构处集中，而是更为平均地分配给广大普通人。这样一来，虽然“一夜暴富”更加困难，但直播带货成了更多人赖以谋生的工具，不失为一种好趋势。

最后，思考乐的案例也给我们敲响了警钟：直播电商不一定适合所有人，入局之前一定要做好充分的准备，以及失败的觉悟。不要只看到浪潮上的风光，沉入海底的残骸同样值得人们注目。