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血亏1200万,这家上市公司逃离直播电商

来源: 电商报Pro 风清 2024-03-20 08:54

出品/电商报Pro

作者/风清

01

思考乐退出直播电商行业

又一家大公司离开了直播带货行业。

近日,思考乐教育发布的业绩预告显示,由于2023年思考乐直播电商业务产生了近1200万元的净亏损,因此于去年年底终止了直播电商业务,后续不会再有重大投入。

截自思考乐教育正面盈利预告

思考乐教育成立于2012年,是一家乘着风口起飞的教培企业,于2019年在港交所上市。但由于2021年“双减”以及后续一系列处罚,思考乐迅速从巅峰跌落谷底。

2022年,东方甄选一炮而红,给教培行业带来了一缕曙光。思考乐和学而思、高途等教培企业一样,加入直播电商的队伍中,想尽一切办法转型自救。

2022年底,思考乐打造抖音直播账号“思考乐GO”,正式进军直播电商业务。他们希望能创建一个以趣味知识带货的电子商务平台,并提供高质量和高性价比的产品。

思考乐抖音首秀

思考乐当时表示,公司结合自身的品牌、技术、资源和现有人才优势,与业内顶尖的电商和新媒体合作,将建立一支华南特色的知识带货团队,具备成熟的供应链和主播。相信直播电商业务将拓宽公司的收益基础,为长远发展带来贡献。

2023年4月,思考乐与MCN机构“百家星耀”共同成立抖音直播间“思考乐甄选”,同时思考乐创始人陈启远与百家星耀头部主播@董先生 合作带货,在一场直播中创造了414万元的商品交易总额,给了团队很大的信心。思考乐董事会当即表示,期望未来三年能至少创造15亿元的GMV,并后续通过股权激励等形式,提升对直播电商业务的投入。

然而好景不长,思考乐直播间的人气很快归于平淡,一直未能实现盈利。目前在抖音平台已搜索不到“思考乐甄选”账号,“思考乐GO”和“思考乐”账号的粉丝量仅为7.9万和29.1万。血亏1200万后,思考乐不得不黯然离场。

值得庆幸的是,思考乐的非学业素质课程和辅导课程表现良好,预计去年整体净利润不少于8000万元。或许正是因为核心业务盈利,才给了思考乐放弃直播电商的底气。

绕了一圈,思考乐又回归了“老本行”。

02

思考乐为何转型失败

成功的案例都是相似的,失败的案例各有各的失败之处。探究思考乐转型失败的原因,能为行业提供不少有价值的启示。

首先,思考乐转型电商失败,很大程度上是因为缺乏创新,仍停留在模仿东方甄选的阶段。

思考乐最初以趣味知识分享为切入点,尝试做一个有知识、有文化、有情怀的直播间,与早期的东方甄选如出一辙。在品类方面,思考乐也是以三农产品为主,文化产品为辅,与东方甄选保持一致。可以说,思考乐就是一个“哑火版”的东方甄选。

诚然,东方甄选最初是靠知识带货出圈的,但这并不是其最核心的竞争力。东方甄选强就强在能将“观众”转化为“粉丝”,瞄准学生家长、中年女性这一用户群体,从而构建出深深的品牌护城河。显然东方甄选的核心商业逻辑,思考乐并没有学走。

齐白石曾说:“学我者生,似我者死。”思考乐应该学的是更底层的思路,而不是表面上的运营策略。市场上不需要第二个东方甄选,只有开辟另一条赛道,才能在竞争激烈的行业竞争中脱颖而出。

其次,思考乐没有天然的网红属性,始终缺少一个流量入口,玩不了粉丝经济。

很多人把东方甄选的成功原因归结为董宇辉个人。的确,董宇辉的意外走红让东方甄选真正出圈,直播间流量发生了质的飞跃,盘活了整个公司。不得不说,即使其中有不小的运气成分,董宇辉也是功不可没。

图源:抖音

但也要注意,新东方创始人俞敏洪的引流作用也是非常关键的。俞敏洪作为知名企业家,本身就是东方甄选的一大流量入口,拥有广泛的认知基础。如果把董宇辉比作绚烂的烟花,那么俞敏洪就是引爆他的导火索,二者缺一不可。一言以蔽之,俞敏洪保住了东方甄选的下限,董宇辉则拉高了东方甄选的上限。

反观思考乐,其无论是创始人还是公司的知名度都与东方甄选不在一个量级,在“爆点”上面可谓先天不足,转型难度陡增。或许直播电商这条路从一开始就不适合他们。

此外,思考乐缺乏打“持久战”的决心,没有长期主义的思想准备。

2022年8月3日,在亚布力中国企业家论坛天津峰会上,俞敏洪谈及东方甄选时表示:“不着急慢慢做,允许亏损五年,每年亏损一个亿没有问题。”

经历过大风大浪的俞敏洪知道,一时的成败说明不了什么。市场的风向变化得如此之快,跌落神坛只是一瞬间的事,所以必须做好长期的打算,做好打“持久战”的准备。因此他给了主播们极大的包容度和自由度,以及充足的预算。

至于思考乐,其实放眼直播电商行业,一年1200万的亏损根本算不上什么,只有敢承受高风险才会迎来高收益。没有东方甄选“允许亏损五年”的魄力,自然无法转型成功。

03

直播电商开始退潮

不知是不是巧合,最近“逃离直播带货”的消息有点密集,其中最典型的就是两位大主播的言论。

先是3月5日,小杨哥在直播中表示,2024年娱乐直播会比较多,将减少直播带货场次。同时表示,如果有专场活动,考虑将自己过亿粉丝的账号直接交由徒弟使用。

图源:抖音

然后是3月8日,辛巴表示想暂停直播,沉淀两年,出去学习下人工智能,两年后再选新赛道重新开始,直播带货行业已经没有能让自己兴奋的东西了。同时他还表示,直播带货没有大家理解的那么赚钱,甚至一年下来白玩。

这一连串事件释放了一个信号:直播电商那个“谁进来都能分一杯羹”的时代结束了,行业的红利期已然消退,接下来将进入较为平缓的增长期。

没错,随着品牌店播、产业带直播、村播等形式兴起,直播电商行业的分配机制发生了变化,流量不再向大主播、大机构处集中,而是更为平均地分配给广大普通人。这样一来,虽然“一夜暴富”更加困难,但直播带货成了更多人赖以谋生的工具,不失为一种好趋势。

最后,思考乐的案例也给我们敲响了警钟:直播电商不一定适合所有人,入局之前一定要做好充分的准备,以及失败的觉悟。不要只看到浪潮上的风光,沉入海底的残骸同样值得人们注目。

本文为联商网经电商报Pro授权转载,版权归电商报Pro所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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