出品/斑马消费

作者/陈晓京

钟薛高的麻烦尚没有处理完，又一个网红品牌“熊猫不走”直接宣布倒下了！

3月16日傍晚，“熊猫不走”官博突然发布“员工讨薪”内容，创始人杨振华“躺平”，一封直言无力偿还债务，建议债权人、员工等尽快走法律途径维权的内部信后“失联”。目前，“熊猫不走”各地门店均已暂停营业。

“熊猫不走”跑路之前，已有钟薛高、花西子、完美日记、HFP、三顿半等众多网红品牌遇到各种麻烦，颓败之势日益凸显。

走红很快，衰败亦很快，这似乎已成网红品牌难以摆脱的宿命。下一个倒下的会是谁？

来去匆匆

互联网是一个神奇的地方，它可以在一夜之间，让一个品牌在流量的加持下人尽皆知。这些网红品牌一茬一茬往外冒，但只有极少数能成长为真正的品牌，大多数难以摆脱“昙花一现”的命运。

2014年前后，第一代网红品牌抓住了消费升级和移动互联网的早期红利，快速崛起。这一时期知名的品牌有西少爷、黄太吉、雕爷牛腩、小恒水饺等。

当时，雕爷牛腩仅凭两家店，获投资6000万元，估值4亿；黄太吉不到两年估值12亿；小恒水饺两年内拿三轮融资……

但网红品牌来得快，去得也快。2016年，黄太吉屡次转型触礁，跌下神坛；2018年，西少爷团队分家，合伙人套现离开；2019年，雕爷牛腩团队分崩，现金断流。

前辈的故事仍在路上，2018年前后，伴随着抖音、直播等视频化媒体的兴起，第二代网红品牌上线，典型代表有：喜茶、钟薛高、元气森林、完美日记、HFP、三顿半、李子柒螺蛳粉等。

这一阶段，网红品牌往往从大的品类中找大品牌还没有涉足的细分市场，创造一个消费蓝海。比如，熊猫不走在蛋糕行业主打一个仪式感；钟薛高则主攻高端雪糕。

在营销方面，这类品牌不仅进行大手笔话题营销，还做社交突破，通过网红主播带货，在小红书、抖音、b站等多个平台上疯狂种草。

比如，花西子、完美日记均是通过“直播带货+小红书种草+kol推荐”起家，全渠道社媒矩阵吸引消费者。钟薛高的爆火，也离不开小红书kol的背书。

蓝海市场定位+大规模种草的营销策略下，完美日记、花西子、钟薛高、王饱饱等品牌，仅用了两三年时间，就一跃成为行业“顶流”。

很多品牌仅仅爆红了三四年就开始走下坡路。目前，网红品牌的现状大致可以分为三类：一类是“熊猫不走”这种老板跑路的，估计已无回天之力；钟薛高这种还没有“躺平”，但已站在了生死边缘；而花西子、完美日记等，遭遇重创，尚有余地。

网红品牌中的极少数突围者，则在努力摆脱身上的网红属性，将自己变成一个真正的品牌。

困于流量

命运馈赠的所有礼物，都已在暗中标好了价。营销给了网红品牌“一夜成名”的“快感”，也带来很多“不幸”。

网红品牌多数是靠话题营销火起来的，它们一旦熟悉了这套轻巧的打法，便形成了“流量依赖症”。

但随着市场日渐饱和、竞争日趋激烈，流量的价格越来越贵，网红品牌的营销成本飙升。财报显示，2018年，完美日记母公司逸仙电商营销推广费用占净收入的比重为48.7%，到2023年前三季度，已暴增至79.2%。

流量带来的销量也侵蚀了利润。2019年，逸仙电商净利7500万元，2020年就变成了巨亏26.9亿元，至今仍未走出亏损的泥潭。

网红品牌们就像年少成名的孩子，过早被推到了聚光灯下，一夜成名的同时，各种问题也被无限放大，最终形成流量反噬。

钟薛高创始人林盛那句自信满满的“它就那个价格，你爱要不要”在社交平台上疯传，被网友口诛笔伐。

当被流量捧上天时，品牌说啥都对。一旦用户回归理性，就会对品牌的信任大打折扣。更严重的是，在流量的裹挟之下，网红品牌对自身认知不足，笃信“唯快不破”。在本应降速固本的时候，依旧蒙眼狂奔。

“熊猫不走”创始人杨振华曾表示，2021年后感觉外部环境就会改善，带领品牌大举扩张，没想到2022年形势直转而下。

钟薛高亦是如此，2021年开始，投入大量资源布局线下市场，到了2022年，线下渠道占比提升到了60-70%，但“雪糕刺客”的名号也随之而来。

下一个是谁？

可以肯定的是，钟薛高“凉了”、熊猫不走“跑了”不会是个例，下一个倒下的网红品牌会是谁？没有过硬的产品、研发、供应链、渠道和团队管理能力者，都应该自我检视。

网红品牌主要出现在C端，且集中于餐饮、烘焙、休闲食品等门槛较低的行业上，竞争者进入市场相对容易，这也导致了它们更易受到冲击。

以烘焙行业为例，一个新品出来之后，从原料、制作到包装，很快会被同行争相模仿，产品同质化严重，产品红利无法长期维持。

还有一些网红品牌，过于追求流量和话题，以至于产品开发舍本逐末，重“形式”而轻“内容”。

比如，钟薛高、花加、“熊猫不走”、答案茶等，它们以仪式感为噱头进行宣传，但这种消费需求是偶发的，消费者会一时尝鲜，很难变成刚需。

反观那些成功突围的网红品牌，无论是烘焙行业的好利来、鲍师傅，咖啡行业的瑞幸，还是小家电行业的徕芬，都深耕产品和产业链，牢牢把握住了顾客最核心的消费动机。

目前，许多网红品牌也在采取“自救”措施。比如，曾凭借“网绿包”爆火出圈的peekoo coffee围绕“更中式”升级优化；依靠燕麦片起家的王饱饱开始瞄准非燕麦类产品。

这些举措能否使网红品牌摆脱“速生速死”的命运还有待观察。可以肯定的是，留给它们的时间不会太多了。