出品/联商&商业夹生饭

撰文/娜娜

编者按

从2016年10月马云公开提出“新零售”至今，这一概念已经风行了近8年，一度成为行业追捧的新名词，数年里热度不减，话题不断。直至日前，作为阿里新零售“一号工程”的盒马突然宣布了巨大人事变动，盒马“一号位”人物侯毅“被”退休，加之业界盛传盒马将被出售，新零售再度在行业内掀起热议浪潮。

3月21日晚间7点半，联商&商业夹生饭第九期节目如期开播，本期节目紧扣行业热点，围绕“‘新零售’是一个美丽的故事，还是未来的趋势？”这一话题，展开了精彩的探讨。

作为本期主理人，宋老师首先对新零售做了定义解释，他认为当前关于新零售的理论和实战落地之间存在较大偏差。同时他以盒马为例作了进一步分析，指出无论是盒马还是其他任何一个商业模式，最终都离不开商业的本质。

以下是宋老师的精彩见解：

说起这个话题，首先要说下什么是新零售？

按照目前网上的定义，新零售主要可以包括三个层面，第一，是线上和线下渠道的结合，第二，是数据化的客户管理与社群管理，第三，是智能化的物流与供应链管理。其他还有定制产品与服务，互动性营销，及时配送等，但总的来说都是从这三个层面衍生出来的。

如果只是从这几个角度来看，经过二十年的互联网发展，线上和线下的渠道结合已经是品牌的常态。数据化的客户管理从商业发展的历史上来看，已经有至少二十年的历史，只是现在的技术迭代使这种管理更加便捷高效。智能化的物流及供应链管理，很多企业都在推进，也取得了不少成果。

这些无论是从理论还是实际层面，都是必然的趋势，因为都是技术迭代带来的模式更新。至于是不是“新”？或者都做到就是‘新零售’？有没有更多的外延？与零售怎样有效的结合？感觉有时是个玄学。

因为很多大谈新零售的，说起理论来挥斥方遒，但一到怎样结合实际能够落地，立刻就变得含蓄内敛。现在“新零售”成了一个筐，什么都往里面装。 

这几天盒马有很多新闻，大多比较负面，作为中国“新零售”的象征，盒马的兴衰似乎成了“新零售”成败的信标。但是与此同时，一批概念类似的平台，例如叮咚买菜，在2023年的Q4已经实现了盈利。

所以“新零售”这个故事，恐怕不能说已经走向结束。

关于盒马有很多分析，最主要的观点，都集中下面几点：在高成本模式下，很多溢价服务无法持续，而盒马主要的消费支撑群体中产的消费趋于保守，也导致了它的基本盘出现了收缩，同时，高速扩张下，一直未能通过更精细化的运营解决成本问题。

其实不管怎么分析，归根到底，就是一件事：不赚钱！

我一直认为，在商业地产业，概念与故事都不是核心，核心在于你的模式必须是可持续的，即使短期内亏损，但从长期看，也必须有一个合理的盈利模式。无论新零售还是旧零售，其实本质还是零售。而零售的基础逻辑，就是用合理的价格、便利的服务，提供优质的产品，同时，供应商与零售商，也都能在这个过程中获得应得的利润。

商业不是一个偏执与极致化的故事，而是要在各个参与点上寻求利益的均衡。离开了商业底层逻辑的商业模式，是很难走得下去的。

个人认为，新零售所涉及到的技术进步与模式更新，对商业的发展有很重要的意义，哪怕是盒马今天遇到了困境，但是毕竟给市场提供了一个不同的模式。而且，这个模式在不断的完善与校正后，也未尝不能为零售市场提供一个全新的思路。“前人栽树，后人乘凉”，创新的道路上从来不是一帆风顺，当然，前人的树要是能通过修剪再长起来也不错。

毕竟我当了七八年盒马的会员。

其实无论是盒马，还是其他任何一个商业模式，最终都离不开商业的本质。商业需要创新，但创新要基于客户的需求，而不是自己拍脑袋自嗨。

凯胜老师对于新零售的看法非常明确，他认为，建立在消费者持续满意、商户持续盈利，进而商场有盈利的模式，才是有价值的“新零售”。

一起听听他的主张：

我的主张：新零售当然可以做，不盈利的模式当然是忽悠！

一、 新零售可以是创新，也可以是新的工具使用

线上电商最值得实体商场学习的是“透过新技术与新工具研究透彻顾客的偏好”。

这个核心思维是“顾客视角”。

首先是面对事实：这是顾客说了算的时代！也就是顾客挑电商平台的时代，顾客挑实体商场的时代。

进而延伸为顾客偏好的推送、跨业态的品牌最佳组合、更有效率的推荐、更友善的购物流程、更轻松准确的物流……等。

这些才是电商值得实体商场尊敬并学习的“新”零售。

二、 新零售并非单纯的线上线下结合，更深刻的是“顾客满意与商户盈利的长期经营优化”。

盒马鲜生超市所代表的“新零售”，透过移山价去刻意挤压合作品牌商利润，让消费者购物“愉悦度”持续下降，这已经背离“新”零售，甚至背离了商业本质。

值得继续分析盒马鲜生的成败因素吗？值得去解析盒马鲜生对零售的贡献吗？

不！

对于在一线兢兢业业，诚诚恳恳，低头实干的实体商业人，为了一个顾客投诉四处奔走，甚至与老板PK的实体商业人，不值得浪费我们的时间！

三、 结论

商业创新一直是我们的血液与DNA。

零售加入“新”的元素与尝试，我们始终在做。

建立在消费者持续满意、商户持续盈利，进而商场有盈利的模式，才是有价值的“新零售”。 

对于“新零售”，范老师直言有自己的“困惑”，但他认为，“新零售”不是灵丹妙药，也不是一无是处，关键在你怎么运用，以及运用在哪些业态上。

来听听范老师对“新零售”的层层分析：

与以往一样，谈论一个现象或者是趋势，先要对概念定义。

什么是“新零售”？

先谈谈我们选题时发生的争论。其实，以前的选题，不管是选哪个，自己心里都有“笃定”的感觉，这种自信一是来自于超过20年的工作经验，二是来自于对于商业各种形态和经营模式的研究和探讨，以及该研究下的心得。但这一次不同，对于“新零售”，自己就感到吃不准，觉得有很多疑惑和不解。不过，每次直播聊天，不一定是“说教”式的，本来也就是聚焦在一个主题下的讨论，那么对于“新零售”，自己不甚了了，不正可以讨教吗？于是对于选题投了赞成票。

那还是回到主题，什么是“新零售”？

首先，在2016年提出来的时候，大意是说线上和线下结合，加一个物流，于是“盒马鲜生”就横空出世了。“盒马鲜生”带来的3公里30分钟的消费理念，极大地冲击了原来实体店固有的上门、挑选、自己带回家的模式，以方便、简洁、快速响应、到家服务等特色，迅速占领了一方天地，以至于出现了“盒区房”的概念。

不过，万事万物均可“新零售”吗？实体店就此就一无是处无法生存了吗？比如，我要去看部电影，网上购票、选座固然可以完成，但观看这个过程可以快递到家吗？显然，体验类的消费还是需要到现场，餐饮也是。所以，所谓“新零售”似乎是某些业态，需要导入为消费者服务的理念更强，以及手段更为快捷，完全可以借助线上平台完成。目前消费者的年龄结构使得网上完成相当的部分更为人接受，因而，“新零售”在这点上完全可以发扬光大，但绝对不是“赢者通吃”；

其次，我们的市场风气有时习惯一个新的概念出现，就“一哄而上”，不管是什么都往里装，最后是“一地鸡毛”。“新零售”也是如此，哪里都是“新零售”，不说一句似乎就是落后了，但对于其本质又有多少研究和探索呢？

特别是，作为“新零售”概念提出的“始作俑者”，及其代表作“盒马鲜生”，最近发生的“传言”和老菜的辞职，又为“新零售”蒙上了一些阴影，震动也是不小。

因而，“新零售”既是一个新的概念，也有一些局限。商业要发展好，还是要回到其基本的逻辑层面，即消费者、品牌商、市场三个层面，才可能做好。“新零售”不是灵丹妙药，也不是一无是处，关键在你怎么运用，以及运用在哪些业态上，其中认知层面的提高才是重中之重。这些在我们几位的课程上有细致的讲述和描绘。

（本期完结）

下期（第十期）直播主题预告：“购物中心的市场推广部与运营部是‘冤家’吗？”，敬请期待！

关于联商&商业夹生饭栏目简介：

“商业夹生饭”是由范唯鸣、张凯胜、宋若嘉三位知名商业地产专家联袂组成的新奇特组合，在过去一年多时间里，以直播会友的方式吹起了行业交流新风——三个“老男人”的商业侃大山，不定期邀请行业嘉宾空降交流；是一场老友叙旧，也是一场商业talk show，更是一场头脑风暴。

如今，商业夹生饭已登陆联商网，在更大平台上做覆盖面更广、更有影响力的分享和传播。这无论对于夹生饭的进一步发展还是联商网内容生态的建设，都具有里程碑意义；对于广大粉丝用户而言，也将为之带来全新的内容体验。

目前，栏目平均以半月一期的频率在联商网官方微信视频号上播出，每期一个讨论主题，由三位老师轮流主持。自2023年11月9日开播以来，已播出九期。

欲回顾更多往期节目，请点击专题：【联商&商业夹生饭直播精彩回顾】